3年大疫过后，人们终于逐步回归到疫情前的正常生活，同时消费市场也持续回暖，迎来了一波报复性消费。咱们国人的购买力那是享誉全球啊，无论是食物、日用品、医药用品还是奢侈品，都无需多言直接“买他”。
中国经济复苏的势头，让不少国内外企业对2023年的销售指标充满信心，其中奢侈品巨头LVMH集团老板更是表示因中国游客的回归，今年的奢侈品市场将是出色的一年。这可不假，去年年底疫情刚刚放开时，国人便急忙出境旅游了。想想疫情前中国奢侈品支出曾占到全球奢侈品总销售额的三分之一，现下重返奢侈品商店的中国消费者将再次展示惊人的消费力。01
势必“消灭”代购
伴随着奢侈品消费市场的回温，为维护品牌形象，LV老板放话称即使要付出高昂代价，也要坚决打击代购。
▲ 图源：中新经纬
游走于灰色地带的代购产业，往小了说就是偷税漏税，涉及的物品数量多金额大那便属于违法犯罪的走私行为。兴起于2005年的代购行业曾造就了不少致富神话。原先是一些留学生、出境游客、出国工作的人把一些在国内难以买到的国外商品带回国，后来渐渐演变成职业代购，利用国内外价格差、逃避关税等赚取高利润。随着大部分国外品牌在国内设立旗舰店、专卖店，中国关税的下调，国家海关对代购者进行严查，一经发现需要补缴高额税款，再加上假货伪劣产品层出不穷等问题，我国的代购行业已不似从前那般火热了，但依然有人舍不下这大买卖，想要完全消灭代购各国政府和品牌方仍要持续出力。品牌和代购一直是相爱相杀的关系，代购支撑着单个门店将近一半的营业额，一旦对代购限制过多，品牌店铺的营业额便会一落千丈。LVMH集团因终止代购业务，去年香水和化妆品部门的年度利润下滑了3%。有一说一，代购的价格确实较官方旗舰店的要低得多，同一款产品代购价格通常只要官方原价的一半，更有甚者去到3、4折。以50ml娇兰复原蜜为例，官方旗舰店售价1160元，部分标注全球购正品的商家售价仅500多元，天猫国际官方售价优惠后也仅要688元。
▲ 图源：淘宝
在我国电商平台上，LVMH旗下品牌大部分美妆产品的正价和代购价差别巨大。买奢侈品的人，他们的钱也不是大风刮来的，如果同是官方正品，没理由不选择价更廉的购买。代购虽然在很大程度上帮助品牌做到了产品的分销推广，但是因为定价与正价相差甚多，一方面扰乱了品牌的价格体系，难以测算各地市场的真实需求，干扰了品牌方的营销策略；另一方面无可避免心怀不轨之人为谋取暴利掺杂A货，影响品牌声誉。在近日的财报电话会议上，LVMH集团董事长兼首席执行官伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）直言，“代购对于品牌形象来说是最糟糕的事”，并放话坚决打击代购。这不是LVMH集团第一次对代购采取打压行动，在2018年LVMH集团就公开支持中国政府打击海外代购的行为，彼时也曾下调国内大部分产品售价，以调节价格来缩小全球各地的价格差，遏制代购利用价格差来获利。自前年起，LV陆续关闭了在韩国免税店的专柜，此外劳力士、香奈儿等多个奢侈品牌也陆续撤离。韩国曾作为全球最大的免税市场，因为过度依赖代购，几乎全是买手在扫货，品牌方认为这有损自身形象，便决定撤走大部分专柜，仅保留少数专柜。
▲ 图源：微博网友
代购从来不是一个集团欢迎或提倡的事情，LVMH集团能做的也很有限，只能从货源处严格限制顾客在一个账号内购买的商品数量。在定价结构方面也不会做太多的调整，毕竟在全球各地的关税政策、货币汇率以及运送成本等因素的影响下，在不同国家以相差无几的价格买到同一件商品几乎是不可能的事。LVMH集团首席财务官让·雅克·吉奥尼（Jean Jacques Guiony）对代购的态度更加决绝，为保护品牌资产，豪言势必要“消灭”全球范围内和旗下美妆品牌相关的平行渠道（零售商以折扣价销售品牌产品的渠道）。从短期看，全面抵制代购，导致盈利降低是无法避免的；从长远来看，对于维护品牌的价值、吸引力和价格秩序是件好事，也能遏制假冒伪劣产品的大肆流行。从正规渠道购买，才能保证买到的是真货，同时享受良好的售后服务。品牌方之所以痛恨代购，最主要的原因是怕那些花了大价钱想买真货的潜在客户，却从代购手中买到了假货，让假冒代购把生意抢走了，任谁也容忍不了这冒牌的竞争者。要是代购商品出现质量问题，背锅的永远是品牌方，这严重影响了品牌的形象，因此许多奢侈品品牌强调对非正规渠道购买的商品概不负责。02
每日净赚2.8亿元人民币
全球最大的奢侈品集团，LVMH集团汇集了75个知名品牌，业务遍布5大商业领域，从时装、箱包、香水、美妆到洋酒、钟表、珠宝、精品零售，其中囊括了路易威登、迪奥、娇兰、蒂芙尼等耳熟能详的品牌。
▲ 图源：LVMH集团官网
据近日LVMH集团发布的2022业绩报告，其去年收入增长23%至792亿欧元，为历史新高，净利润增长17%至141亿欧元，约合人民币1040亿元，相当于每日净赚2.8亿元人民币。尽管受制于中国的防疫政策，亚洲市场（除日本外）仍旧是LVMH集团的第一大收入来源，贡献了30%的收入，其次是占比27%的美国市场，以及除法国以外的欧洲市场，而法国和日本市场分别为集团贡献了8%和7%的收入。
▲ 图源：LV集团财报
集团所有业务的销售收入在过去一年均呈显著增长，欧洲、日本和美国市场的业绩增长强劲，其中Louis Vuitton品牌在创造力、产品品质以及与文化和艺术的紧密联系方面表现出色，营收首次突破200亿欧元。本年度集团经营自由现金流超过100亿欧元，在运营方面投入近50亿欧元，主要用于扩大门店网络、升级生产设施及招聘人力资源。首席执行官伯纳德·阿尔诺在一份声明中表示，在经济和地缘政治紧张的一年里，集团2022年的表现证明了旗下品牌具有非凡的吸引力和创造欲望的能力。2022年全球经济遇冷、消费疲软，但先后传来劳斯莱斯、路易威登等豪华奢侈品财务报表数字节节攀高的捷报。果然人类的悲欢并不想通，富人愈富穷人愈穷。业绩好自然离不开品牌的创新与营销，为了迎合Z世代拥抱年轻人，LV在产品设计以及线下活动方面一直保持高质量运作。去年9月，LV在河北阿那亚举办了2023春夏男装系列复刻秀，如白纸一般的海边社区摇身一变成为时尚的海滨秀场，夕阳西下的沙滩映照着青春洋溢的年轻人，吸引了众多消费者的关注，也激发了他们的购买欲，营销效果瞬间拉满。
▲ 图源：百度
同时借助数字化营销为品牌实现最大化曝光，LV的这场大秀有在腾讯生态上线，通过微信视频号、腾讯视频，将品牌文化与产品内涵传送到更广泛的人群中，以社交+时尚的新模式焕发品牌的年轻生命力。从品牌底蕴出发，加入对生活、艺术与文化的思考，主动接触各种新锐有趣的新生事物，在历史的厚度与当代的潮流中碰撞出火花，拥抱多圈层人群，在创新中继续沉淀品牌理念。03
价格狂飙，国人买不停手
根据进博会上发布的首份《中国高质量消费报告》显示，中国国内市场第一次成为全球最大的奢侈品市场，2022年的总消费额达1465亿美元，占比全球奢侈品市场的46%。也就是说全球将近一半的奢侈品消费是产生在中国人身上的，难怪大小品牌都钟爱中国市场。今年春节各大奢侈品店铺门庭若市，路易威登、香奈儿等门店大排长龙，想要进店得等上15分钟乃至1个小时，而且很多热门的款式几乎都卖断货了，有网友戏谑“逛奢侈品店像赶大集”。
▲ 图源：小红书网友
与此同时，线上销售同样火爆，京东年货节期间，以路易威登为首的顶奢品牌销售同比增长超3倍。这架势完全不愁没有市场啊，这不自去年年底众多品牌都纷纷涨价了。圣罗兰在去年10月对中国市场的部分商品进行了价格调整，其中niki系列整体涨幅在20%左右。香奈儿全面提价，几乎涵盖了多款消费者熟悉的经典包包，涨幅在5%-6%，蒂芙尼全线产品的涨幅在20%-59%不等。春节前后的奢侈品狂欢，恰巧碰上年底年终奖发放和奢侈品新系列上市，这激发了不少消费者对奢侈品的消费欲望。另一个重要原因就是网传路易威登品牌将于2月18日上调全球产品售价，涨幅在8%-20%之间。大家对涨价已形成了自然应激反应，不趁涨价前入手就觉得亏了，认为抢到就是赚到。一顿操作下来，涨价反而成了奢侈品去库存的最佳方式。
▲ 图源：小红书网友
不得不佩服奢侈品的营销，路易威登距离上次去年12月调价仅过去2个月，这次又赶上2月份的国际涨价潮，涨价理由来来去去都是应对汇率波动、通货膨胀、原材料与生产成本上涨等。实则不全是，有业界人士表示，奢侈品一再涨价是品牌相互竞争的结果，在维持利润的同时，更重要的是保持品牌的稀缺性，通过不断上涨的高昂价格增加消费者获得的难度。但这似乎一点也没能阻挡消费者对奢侈品的追求与喜爱，价格一直在调高，销量和利润也水涨船高，感觉奢侈品的定价就没有天花板，富人的财富也从不设限。无论涨价原因是什么，售价高到多“离谱”，最后也总会有人买单。也许购买奢侈品的人，也正享受这高昂的品牌溢价带来的身份彰显，产品的成本、功能和实用性并不是主要的考虑项，他们更看重奢侈品的附带价值。
▲ 图源：路易威登
虽然不知道路易威登的包包实际成本是多少，可能是一两千，也有可能只需几百块，但人家能卖到好几万甚至好数十万，而且大家看了都知道这个包包价格不菲，这便是奢侈品品牌的成功之道。脱离了基本需求和心理需求，奢侈品就是自我满足的物质载体，代表着人们心中的渴望、幻想和精神追求。高昂的价格买的不是商品，而是有形的梦想。
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作者微信公众号：互联网品牌官 （ID:szwanba）
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