涨价20%！
疫情过后，消费降级，不敢乱花钱的年轻人为什么疯狂抢购LV？01
全靠中国买家
“得中国者，得奢侈品天下。”
这是一句在时尚界一直流传的话，换而言之，中国市场是奢侈品大牌的半条命。
LV就是很好的例子，其母公司LVMH集团在中国赚麻了。据2022财年报显示，集团收入同比增长左右23%，净利润141亿欧元，相当于大赚1040亿人民币，其中，中国市场在营收贡献上占大头。中国人的“买买买”从来在行动上，即使一涨再涨，也无法浇灭买手们的热情。
消息还未被证实真假，中国消费者是坐不住了，一边在网上骂声一片，一边身体诚实地排队抢购。甚至有网友吐槽：买个包像在赶集。奢侈品店前排长龙也不稀奇了。
中国自己的奢侈品王国还没形成，外来的LV们却一涨再涨。
不仅是LV，香奈儿（Chanel）、爱马仕（Hermès）等多个奢侈品纷纷完成涨价的动作，且越涨越抢手。在中国人的“买买买”下，世界首富易主。贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）坐拥LV、蒂芙尼、宝格丽、迪奥、纪梵希等品牌，是当之无愧的世界奢侈品教父。
●图源：花瓣网
靠着中国市场的大卖，阿尔诺身价逆势上涨，打败传统科技巨头马斯克，挤掉互联网行业大佬贝索斯，成功接下世界首富之位。在业绩发布会上，阿尔诺带头示好，“我们对中国充满信心。”即使是因言论不当而败走中国的耐克前CEO John Donahoe，也不得不收回辱华言论，出来“求和”，称Nike是一个属于中国，为中国服务的品牌。但是，面对越来越“奢侈”的LV们，为什么会有人疯狂购买呢？奢侈品品牌生意并不好做，正如阿尔诺所言，“它需要创造一种根本不存在的消费需求”。而LV们做到了，从两点上刺激消费者，让他们如痴如狂。第一点，制造稀缺性，直白点，就是营造“我很高贵，你高攀不起”的符号价值。
有一组来自网站PurseBop的数据就表示了高奢的“贵”：低端奢侈品的定价平均每年上涨约4%，高端奢侈品则是在15%-18%之间平均浮动。看看，高奢一路狂涨，告诉我们现在不买以后就买不起了。这次LV涨幅20%的传闻，也刺激了消费者，认为“现在买就是八折”。
有道理，但是不可否认，维持LV的高贵是人为的结果。《奢侈品管理》一书中提到：奢侈品是一种争得的物品，得到的阻力越大，人们想要得到的欲望就越强。LV确实是这么做的，宁愿销毁多余库存也不会降价促销。从依靠精湛的手艺到贩卖符号价值，奢侈品大牌一边通过各大广告营销展示品牌的历史感和价值感，一边又为了稀缺性而制造购买阻力，涨价只是手段之一。
第二点，成为奢侈品圈的“硬币通货”，不少消费者买奢侈品是为了进行保值投资。《财经天下》周刊也报道过，一位北京白领花7400元买的LV三合一手袋，两年后转手竟然赚了3000多元。买包成了理财的例子不少，不少消费者买高奢品牌更加理性，不但考虑使用场合、性价比、款式成色等因素，更加看重保值投资的效果。“买包理财”虽然比不上房产和黄金，但是在小范围内还是有投资价值，尤其是LV、爱马仕、香奈儿这三大高奢品牌，成为不少消费者的购买的选择。当然，也不是所有的品牌有保值价值，卖出一个二手奢侈品包还是不容易的，只有极少数品牌才能成功。中国人爱买奢侈品大牌，而奢侈品大牌靠着中国市场，捧上了一位世界首富。随着消费者年轻化，中国奢侈品市场的消费意识也在不断升级更新，Z世代对于LV们的忠诚度也在降低。
打法上，为了近距离接触年轻人，营销年轻化升级成了必然结果。从迪奥到LV，不再拘泥于顶级时尚杂志为宣传阵地，先是入驻抖音、小红书、B站等新媒体平台，紧跟时代，深耕流量营销。
2021年，只在高端商场出现的普拉达（Prada）入驻了上海乌中市集，沾染上生活气息，并成功把菜市场打造成“半个上海KOL的聚集地”。奢侈品品牌不再重复叙述古老悠久的品牌故事，而是转变成接地气、新鲜有趣的呈现方式。古驰（Gucci）在2015春夏系列中，采用丝绸面料，纯手工刺绣展现牡丹、仙鹤等中国传统元素；LV、华伦天奴(Valentino)等品牌在男装秀上呈现中国红和梅兰竹菊等元素。
当然，融合中国元素的设计也有失败的，比如，巴黎世家土到极致的乡村舞台风。但抛开尝试结果看，奢侈品牌离不开中国市场，并积极求变，试图靠着“高端属性+年轻化营销”来抢占中国年轻消费者的心智。
本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
1
2
3
4
5
最热评论