2月7日消息，据钛媒体报道，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前已在北上广三地进行内测。同时，字节跳动的招聘官网也已挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。这意味着，在继去年8月与饿了么宣布达成合作，以及去年12月与达达、顺丰同城、闪送、UU跑腿等达成“团购配送”合作之后，抖音又一次加大了对外卖业务的布局力度。
尽管在相关话题冲上微博热搜第一位之后，抖音生活服务相关负责人称，现阶段还未考虑在全国推广该服务。不过在业内看来，“抖音外卖”全面上线却是迟早的事，毕竟这将帮助抖音生活服务进一步实现生态闭环。当然，抖音入局外卖也并不会太轻松，一者是相比流量生意，外卖的业务模式更重利润也更薄；二者在本地生活市场，还有美团这个超级霸主……原以为美团、饿了么抓牢了外卖这片江山，没想到手握8亿用户的抖音，还是没能放不下对外卖这块蛋糕的“觊觎”。2月7日晚，相关话题#抖音将于3月1日上线全国外卖服务#登上微博热搜榜首，又一次把抖音对外卖业务的野心暴露在了公众面前。有趣的是，其实早在冲上热搜前，抖音就已经在外卖业务上展开了布局。尤其是去年，抖音生活服务在外卖业务上的尝试，更是动作频频。比如2022年8月，抖音就和饿了么达成合作，后者以小程序的形式接入抖音，为用户提供外卖服务，在视频时代带来“即看、即点、即达”的本地生活服务新体验。以及2022年12月，抖音与达达、顺丰同城、闪送，还有河南本地即时配送平台UU跑腿达成合作，为抖音生活服务商家提供“团购配送”服务。而除了平台自有的团购配送方式之外，抖音还为品牌提供“饿了么抖音小程序”、“品牌小程序”等外卖经营方式。如果再往前看，实际上早在2021年，抖音就开始了内测“心动外卖”小程序，尝试布局外卖业务。只不过，该程序几个月后便下线了，最终也没有正式上线。不过值得注意的是，“心动外卖”虽然没有正式上线，但在今年1月，心动外卖却已经重启了试点。据媒体报道，2023年1月16日，抖音进一步拓宽了“团购配送”服务的商家开放范围，并在北京、上海、成都等三个试点城市，面向非果蔬生鲜的餐饮商家开启了自助入驻，主要接入的品类以烤串烤肉、蛋糕、小龙虾等为主。而且在试点的城市里，部分商户的抖音主页还有“到店团购”和“外卖到家”两个选项，付完款即可选配送时间。必须指出的还有，虽然抖音外卖上已有不少商家都开启了配送服务，但整体上，抖音外卖的品类还比较少，而且单价相比美团也要高出不少。比如21世纪经济报道的记者在尝试点餐时就发现，抖音上只有价格172元的双人套餐，配送费也比较贵，为14.2元。相比之下，美团则不仅可以单点，而且50元起送的标准下，配送费才仅为6.2元。所以对比过去的低调试水，尽管抖音外卖的动作确实多了不少，但相比美团来说，抖音外卖也依旧比较“粗糙”。成立不到7年，手握8亿用户，日活超过7亿，作为国内短视频行业的一哥，现如今面对着巨大的流量，抖音显然不甘心只是“做短视频的”。再加上随着互联网广告营销整体市场规模下滑，以广告为主要收入的模式，让短视频平台面临后劲不足的挑战，所以从2020年3月，抖音就在尝试做出改变。这其中，最为外界关注的就有推出团购功能，建立起探店达人体系等。当然，抖音之所以选择切入本地生活服务，这背后的动力，还在于本地生活涵盖了与大众消费者距离最近的食衣住用行等领域，而且这些领域的转化空间还相当大。据前瞻产业研究院数据显示，2021年，中国仅互联网本地生活服务行业市场规模就达到2.6亿元，同比增速为15.1%；到2025年，其市场规模有望达到4万亿元。其实不止是抖音，另一个短视频巨头快手，在2021年12月也宣布了与外卖市场占有率超过60%的美团进行合作。涉及的类目也相当广泛，目前快手上的美团小程序已上线餐饮、酒店、门票、美容美发等多个品类。所以这种情况下，势要做出改变的抖音，不管是主动还是被动，也都面临着必须要加快布局的挑战。再加上此前疫情对线下的影响，线上渠道成为重要的增长势点，因而抖音加大对外卖业务的布局实际上也并不难想象。不过话又说回来，虽然抖音切入的理由可以理解，但此时再选择加码布局外卖业务，那这还算是好选择吗？在回答这个问题之前，不妨先来看下现在外卖市场的格局。众所周知，2015年美团与大众点评合并，饿了么先是与百度外卖合并，最终又抱上阿里大腿后，外卖领域便形成了双寡头的格局。尤其是从本地生活市场的千团大战中一路冲杀出来的美团，凭借对市场入口的掌握权，更是拔得头筹，时至如今也在外卖领域占据着60%左右的市场份额。有趣的还有，美团这个外卖领域的一哥，不光与抖音的直接对手快手进行了合作，而且它还与腾讯有着千丝万缕的亲密关系，而抖音与腾讯的关系一直以来又并不是太好。所以不管从哪种角度看，抖音外卖面临的竞争压力都不可能小。对于抖音来说，其之所以瞄准外卖，除了看重流量带来的变现效果之外，还有基于在平台内形成生态闭环的考量。这一点，抖音生活服务的负责人此前就曾有过阐述——抖音生活服务的起点，源自用户的需求。具体来讲，就是用户在刷视频时看到了让自己心动的美食美景，进而产生了消费需求，但原本平台没有相关的服务，所以消费者就只能到别的平台下单。而这个过程，虽然也确实带动了相关品牌或商家的营收增长，不过对于抖音来说，平台实际上只充当了促成交易达成工具的作用，也就是说从视频发布完成，之后的利益分配都再与抖音无关。作为一家商业公司，尤其是一家握有巨量流量的平台，所以浅层次参与对于日渐壮大的抖音来说，显然也并不是一件可以持续太久的事情。正因为如此，所以抖音也才如此渴望在平台内形成闭环！不过，抖音的焦虑虽然被摆在了明面，但切入外卖业务也并不是一件轻松的事。一者是美团不会坐看其壮大，后续肯定会有动作跟进。再者是抖音一直做惯了流量生意，也相对偏好轻运营模式，而外卖业务不仅盘子大，而且模式也比流量生意重得多，抖音并没有优势。就拿美团来说，2021年美团外卖骑手的成本为682亿元，骑手成本占餐饮外卖营收的比例高达71%，要知道这还是在搭建了自己的配送体系的情况下的成本。而抖音生活服务，一直以来恰恰正是将配送“转手”给了外部品牌，很显然，这无形中也抬高了其整体成本。另界面新闻还报道，对于低客单价的快餐商家来说，抖音外卖似乎也不太友好。报道称，外卖商家入驻抖音，除了需要向平台支付2.5%的服务费，还有8元左右的配送费以及向服务商支付5%~10%的服务费，若以此计算，如果客单价为50元，那么商家在抖音外卖上的成本则在20%以上。所以，这也是为何现在抖音上的外卖商家的客单价，普遍都比较高的原因。尴尬不止于此，尤其是过高的客单价，这不光很难让外卖价格普遍在30元左右的上班族难有下单动力，而且还大大阻碍了抖音外卖被大范围、高频次使用的可能性。所以说，抖音短时间内想要达到与美团、饿了么相匹敌的规模，恐怕还真没有那么容易。
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