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作者：李青林

作者微信公众号：全食在线（ID：iallfood）

今天是情人节，巧克力和玫瑰的世界。

虽然全球巧克力依旧保持强劲的消费韧性，但在个体消费者身上，购买巧克力的需求越来越低。

目前北美等发达地区依旧是巧克力的主要消费市场，据全食在线了解，2020年全球巧克力市场占比前三的地区分别为美国、印尼和德国，而中国市场占比为2.9%，虽然与其他国家相比比重较低，但这说明中国市场依旧有最大的发展潜力。

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为什么很多人都不吃巧克力了

先来回忆下，你最近吃巧克力是什么时候？相信很多人都一样，那就是我们很少单纯的吃巧克力，而转向含巧克力的食品，例如可可奶茶、热巧克力、巧克力口味冰淇淋、巧克力蛋糕、含巧克力的零食。

而场景化和仪式感依旧是选择巧克力的重要场景，例如男女之间的表白，生日或过年的礼物，婚礼现场、情人节、圣诞节，这些具备场景化和仪式感的时刻，依旧是巧克力出现的高频场景。

但仅仅是道具，真正吃巧克力的人越来越少了。

一方面是因为零食产品的丰富，转移了我们对巧克力产品的需求，尤其在休闲食品中，不少含巧克力的产品也在一定程度上弥补了我们对巧克力的需求，这些具备差异化的产品能够为我们带来更多的体验。

另一方面是消费者对个体健康的关注度越来越高，对高糖、高脂、高热量的产品有着天然的拒绝性，要么少吃、要么不吃，所以对于大多数消费者来说，巧克力并不是必需品。

虽然市场上有很多巧克力品牌但消费量始终变化不大，2020年和2021年中国巧克力销量均为25万吨左右。

除此之外，巧克力产品创新慢也是影响消费者购买的原因，目前中国巧克力市场依旧以外资品牌为主，但这些品牌推新较慢，且并没有真正结合中国本土消费者需求，无论在品牌传播还是产品营销上，都注重巧克力产品本身，而忽视了对内容和情绪价值的塑造。

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巧克力的创新之路

产品创新较慢一方面影响了消费者的购买意愿，另一方面也给与中国本土创新品牌带来了新的机会，例如目前颇受好评的每日黑巧，2022年由王一博代言的每日黑巧战胜了肖战代言的德芙。

在线上每日黑巧获得了不错的业绩，同时创始人也将目光锁定线下市场，新推数十万个零售终端，每日黑巧的成功之处在于抓住中国消费者的需求，用差异化的产品搞定消费者。

以资本与营销为核心驱动力、“重做”传统产品及0蔗糖健康风、定位95后Z世代群体、融合线上线下圈层营销等等。

从网红产品逐渐变成年轻人心目中巧克力的首选品牌，虽然消费者看中的是黑巧的减脂可能性。

目前中国市场上巧克力品牌主要以玛氏、亿滋国际、费列罗为主导，我们所熟悉的品牌有德芙、费列罗、M&M、士力架等，他们各自凭借不同的产品亮点，成为巧克力市场的主角。

与此同时以每日黑巧、金丝猴等中国品牌为代表的的巧克力产品正逐渐攻下年轻人和下沉市场。

但从每日黑巧的表现中我们可以看到，巧克力品牌的未来必须要坚持差异化的产品创新。

例如箭牌的士力架将产品定位为解饿的零食、亿滋旗下的妙卡品牌与奥利奥合作产生奥利奥巧克力碎，歌帝梵通过高端门店将产品赋予奢华的体验。

事实上在消费者眼中，巧克力更代表对自身情感价值的表现。

除了零食化、配料化、高端化之外，巧克力的差异化或许还来自于对原料的升级。

例如在无糖低脂巧克力之后，植物基巧克力也成为当下的热门，在欧洲近二分之一的消费者对植物基食品感兴趣，而他们本身也是巧克力的高频消费群体，如今植物基不再局限于植物肉和植物奶，而延伸到巧克力糖果等品类中。

从全球市场来看，2017年到2021年，中东和非洲的植物巧克力糖果创新从1.1%上升到3.6%，而一些跨国品牌商也纷纷推出了植物基巧克力。

足以说明植物基巧克力已经有了一定的市场基础。

可以说植物基巧克力是在无糖巧克力基础上更近一步的创意，其对标的是人们享受健康无负担的需求。

但素食主义者并非代表全部，所以巧克力未来创新还需要迎合大众消费群体。

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未来怎么玩

除了植物基、低脂无糖、跨界零食品牌之外，巧克力未来创新还有哪些方向呢？

在全食在线看来一方面是大众化消费场景下的口味创新，在打破节日、特定场景化后，巧克力或许只能靠差异化的口味复苏，例如牛奶巧克力、松露巧克力、果仁巧克力、酒心、流心巧克力等等。

从这方面可以看到，跨界将成为巧克力未来的主流创新趋势。

此外在看到功能性果冻强势的发展劲头之外，功能性巧克力或许将横空出世，毕竟消费者不再仅仅将巧克力作为糖果产品，而是想要其具备更多的可能性。

每日黑巧的成功就足以说明，众所周知健身爱好者是每日黑巧的重度客户，其核心就是无糖口感，用黑巧的功能性提高健身爱好者的减脂率。

在新一代消费者眼中，健康、审美、功能性将成为其选择巧克力的的新驱动因素。

总之，巧克力的需求依旧存在，但要想让消费者经常复购，那么仅靠产品和品牌是愿意不够的，还要将年轻化的内容融入其中，用情绪价值链接年轻消费者，用内容营销提高品牌忠诚度。

但事实上，消费者越年轻，忠诚度越低，因为他们是处于自我的选品需求，这也给予新品牌更多的机会。

巧克力已经不再是情人节的专属，它需要找到新的营销窗口，热衷于健康消费的年轻人或许是其下一个目标。