胖东来，中国零售业老板们心中的传奇，马云称赞它是“中国企业的一面旗帜”，雷军也曾慕名而至，在拜访后夸赞它是“中国零售业神一般的存在”。一家在河南四线城市发家的零售企业，目前仅在河南许昌和新乡两市开设了三十几家门店。尽管在2021年销售总额接近70亿，但这个数字甚至无法跻身中国零售业100强。但令人惊讶的是，这样一个零售企业却能影响一座城市的幸福指数，甚至能成为行业内如灯塔般的存在……而为何这样人人称赞的企业，却始终无法走出河南？提及胖东来，不得不提到它的创始人兼董事长，于东来。于东来出生于一个普通的工人家庭，文化程度不高，为了生计卖过冰棍、水果、电影票，也曾经当过工人经历过下岗。后期他的生意之路也是几经沉浮，甚至曾因为在做烟草生意时被假烟犯骗光钱，不得不背上债务，还因此进了班房。1995年，不认命的于东来向兄长借了1万块钱，在许昌开了一家不足40平的小店，售卖糖烟酒等日常用品，开启了又一次的艰难创业。这就是胖东来的前身，望月楼胖子店。曾在假货上吃过大亏的于东来，在经营望月楼时承诺绝不贩卖假货。正是这种“真诚待客”的做法，让于东来赚到了人生的第一桶金，仅在开店第一年内赚到了将近80万元，一举还清债务。借助这波时代红利开始迅速扩张，而用“真品换真心”也成为胖东来的底层逻辑之一。1998年，突如其来的大火又一次击倒了这个男人。由于当地无业游民和商店员工的争吵，导致前者报复性纵火，这场大火不仅将价值三百万的店铺付之一炬，更带走了8条鲜活的生命。从痛苦和自责中走出来的于东来改变了。历经磨难的于东来，儒家意识被唤醒，社会责任感也开始萌芽。在企业扩张之路上，他拒绝了大规模开店的模式，因为在他眼中公司并不一定非要做大或是上市，如果管理资源和能力跟不上，服务水平不达标，不仅企业无法长久生存，员工也在工作中找不到乐趣。这样即是坑了员工，也是坑了来买东西的顾客。在社会回馈上，于东来也从未缺席。2022年河南暴雨，胖东来不仅捐出了5000万元物资，还亲自率领团队奔赴一线；2020年，疫情期间全国物资紧缺，以超市立身的胖东来对外宣布：“蔬菜、水果按进价销售。”2010年青海玉树地震、2008年汶川地震、2003年全国非典......于东来虽然从来登上过富豪榜，但救灾捐助的名单里他从不缺席。显而易见，在胖东来创始人真诚、有爱的理念一直贯穿了企业发展的始终。有人称胖东来是零售业的“海底捞”。的确，在服务上，胖东来对消费者的心，可以说是深入骨子里的。在当地顾客眼中，没有在胖东来买不到的东西。超市内，仅牙膏品牌就有多达30种，每个品牌又包含了不同的系列，整整齐齐摆放着就像一堵“牙膏墙”。而这种商品丰富度，是可以媲美超一线城市的。不仅如此，超市内还张贴了温馨提示：因为超市内陈列的位置有限，如果您购买不到所需的商品，可以留下联系方式，我们将为您单独采购。曾经有一个顾客为了给母亲买四两荞麦面，跑遍许昌都没有找到，抱着侥幸的心理在胖东来留了联系方式。令她没想到的是，第二天晚上胖东来的工作人员不仅给她送来了荞麦面，还不收钱。工作人员说：“大娘想吃，这是我们应该做的。”在服务上，胖东来也将细节做到十分到位。超市中仅仅购物车就有6种，给老人的购物车上配备了专门的放大镜和板凳，方便老人查看价格和随时休息。更夸张的是，胖东来规定顾客可以享受7天价保、不满意就退，算错账就送等权利。这些条件，整个零售行业内能做到的寥寥无几。懂得待人以诚，客人愿意复购，这是服务行业的共识，但胖东来却紧紧地拿捏住了。这样做的好处是为消费者营造了一种绝对的安全感，并在人与人之间构建起一种信任网络，也形成了自己的品牌效应，降低了客户复购和转换成本，建立了胖东来独有的价值护城河。美国社会学家基尔德曾提出一个叫做“情绪劳动”的概念，指在公众场合中，员工利用面部或肢体语言对情绪进行的管理，如销售员对顾客的标准微笑、护士对病人的耐心与好脾气等。胖东来的做法便是通过一系列的措施，从激发出员工由内而外的情绪价值，换句话说，即将员工视为完整意义上的“人”。首先，从衣食住行入手，让员工没有后顾之忧。如胖东来实行“三三三”分股式分配原则：即将每年超市利润划分为三份，三分之一用于社会公益捐献，三分之一用于垫付下一年经营成本，剩下三分之一按照级别分给所有员工。这样做的结果是，胖东来在工资水平上比同行业高很多。在许昌胖东来员工工资达到了4000-5000元/月，而当地平均收入也仅仅在3000左右。其次，满足物质基础之余，让员工更有尊严的活着。于东来曾指出：“玩是人类的一种天性，处理好会玩与能干间的平衡，才让生活更加有质量。于是他创造性地在内部提出了“能干会玩”的理念，并创造了一套时间保障机制。每年春节除夕到大年初四，胖东来都会选择闭店；每周二也会闭店休息一天，全年闭店总天数达57天。2021年，胖东来还将员工原本30天的带薪假延长至40天，其中10天必须用于长途旅行。然后，成立保障部门，提供完备的外部支持。据悉，胖东来人力资源部门还成立了宣教部，负责组织员工的各项文化娱乐生活；每一家店也配备了员工健身区、休憩区等等区域。为搭建员工成长平台，建立畅通的晋升通道，引导员工设立长远目标。你可以说，“福利+薪资”正是胖东来笼络员工最直接且有效的手段。但其背后的理念，是将员工视为一个有物质、生理、心理、自我实现等层面需求的完整的“人”，而不是一个只会工作的机器。基于这种经营理念，不止胖东来员工的幸福感得以提升，许昌/新乡人也对胖东来产生一种发自内心的认同感与自豪感。在许昌，几乎每一个人都可以说出一段自己和胖东来的故事。而胖东来的理念也影响了周边的服务业，在不知不觉中提升了居民的幸福指数，胖东来也成了精神地标般的存在。很多人说，胖东来走不出河南，其实是因为它的根基在这里。这种模式就类似于，你跟隔壁家的小卖部很熟悉，他们愿意为你让利做一些不那么划算的生意，也会成为你有需要时的第一选择。毕竟在这个信任如此稀缺的年代，通过卖服务建立起的熟人感，是其他地区无法给予的。
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作者微信公众号：新零售参考（ID：xlsck360）
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