“年轻就要醒着拼”，凭借这句经典的广告词，东鹏特饮硬是在被红牛抢占的功能饮料市场中撕开了一条裂缝。
不过让人意想不的是，自2021年5月在上交所成功上市之后，短暂经历了市值从IPO首日的260多亿元飙升至1122亿元的高光时刻，东鹏的日子就似乎开始变得不太畅快。▶ 图源：东鹏特饮官网
先是股价从巅峰时的285.7元/股下滑到了现在的200元/股左右，随后更多问题又接连浮现出来——刚登顶就出现增长放缓、对于单一产品的依赖逐年加剧、遍地都是佛系“鸡血”难再共鸣......那么，喊出“困了累了”的东鹏饮料，是否也是累了困了呢？的确，作为一家1987年就在深圳成立的老牌公司，最开始的时候东鹏这个国有老字号饮料企业，其主打的产品也并不是功能性饮料，而是凉茶和饮用水。而且在未踏足功能性饮料行业之前，其生产的“东鹏”牌九制陈皮饮料还曾在1994年荣获过广东省食品工业协会颁发的优秀新产品奖。只不过，凉茶尽管在南方算是一种非常流行的饮品，但由于这个赛道竞争十分激烈，大大小小的品牌数不胜数，还有最为大众熟知的王老吉等等，所以彼时的东鹏凉茶生意并不好做。▶ 图源：红牛RedBull微信公众号
不过，就在东鹏苦闷之际，1995年，结识泰国红牛创始人许书标的严彬，却在中国能量饮料一片空白之时，成功地将红牛这个功能饮料给引入到了国内市场。1996年，红牛在央视春晚花了1个亿打广告，更是让其在国内消费市场一炮打响。有意思的是，当过红牛代工厂厂长的林木勤，一年后就担任了东鹏饮料的副总经理。所以看到红牛在国内市场的爆火，按奈不住的林木勤于是便仿效红牛推出了东鹏特饮。不过当时初出茅庐的东鹏特饮并不成功，甚至因为贴着红牛推产品，还被不少人称作“山寨”红牛。当然东鹏特饮被当做“山寨”红牛也并不冤枉，毕竟那时它的包装、设计，甚至是容量、主打的标签，都跟红牛相差无几，可以说是基本是换汤不换药。▶ 图源：东鹏特饮官网
所以东鹏虽然全力在“复制”红牛，但由于市场形象已经根深蒂固，因此在那几年其实东鹏发展的并不好，甚至2003年时公司还一度濒临倒闭。随后恰逢国企改制，完成私有化改革实现了“国有转民营”的蜕变之后，所以作为东鹏饮料的当家人的林木勤为了扭转局面，便进行了多种手段并行的策略。比如推出“瓶盖抽奖”活动、进入下沉市场、进行大量广告营销以及请来谢霆锋等进行代言......尤为值得一提的是，为了做出独有的辨识度破除山寨红牛的影响，东鹏特饮还创新出了市场上独有的瓶装的功能性饮料。在较为低廉的价格和市场上独有的瓶装特性加持之下，果然“换新出世”的东鹏特饮迅速就在消费市场收获了不俗的反响。为了进一步迎合年轻人，于是2015年还有了“累了困了喝东鹏特饮、“年轻就要醒着拼”等魔性广告。所以多管齐下之下，摸着红牛过河的东鹏特饮，在这之后也一路飞奔，甚至还超越了红牛，登上了国内能量饮料行业销量第一的宝座，占比达到31.7%。尽管“累了困了喝东鹏特饮”与“累了困了喝红牛”的广告语几乎一致，但贴着老大做营销，却直接让东鹏特饮的市占率一路扶摇直上。▶ 图源：东鹏特饮微博
据欧睿国际数据，2011-2021年，中国能量饮料市场中，红牛的市占率却从89.60%下滑至52.2%，而东鹏却是从3.9%提升到了 16.7%。特别是最近几年，靠着差异化的策略，配合大手笔的广告营销攻势，再加上中泰红牛之争带来的机遇，东鹏的业绩也可以说是直线狂飙。所以乘着这波业绩炸裂的势头，2021年东鹏还如愿在A股上市，甚至最高股价还曾达到284.2元，市值突破千亿。不过光环之下，东鹏的一些问题也逐渐开始浮现......这其中，最为直观的就是资本市场的表现，比如股价狂飙还没持续多久就开始了大跳水，甚至还一度腰斩跌至111.35元，即便是时至今日，市值蒸发依然还有300多亿。资本市场乏力之下，进入2022年，东鹏的增速似乎也在放缓。据前不久东鹏饮料发布的2022年度业绩快报显示，预计2022年其营收约为85.01亿元，同比增加21.84%；归属于上市公司股东的净利约14.42亿元，同比增加20.87%。▶ 图源：东鹏特饮官网
而反观2019年至 2021年，东鹏的营收却分别是 42.09 亿元、49.59 亿元及 69.78 亿元，同比增长更是高达 38.56%、17.81% 及 40.72%；净利润分别为 5.71 亿元、8.12 亿元及 11.93 亿元，同比增长分别为 164.36%、42.32% 及 46.9%。所以从业绩来看，尽管东鹏去年的业绩还算尚可，但降速趋势却在持续，尤其是作为大本营的广东区域则更为明显。数据显示，2021年上半年广东营收占比达到45.05%，位列第一，结果到了2022年上半年，却下降为38.46%。不止是增速放缓，对于东鹏来说，作为一家饮料公司还有一个更为严重的问题——产品结构单一。不可否认，东鹏特饮这一超级单品确实为东鹏饮料的崛起立下了汗马功劳，然而随着时间逐渐拉长，对于单品的过度依赖，一方面这还带来了增长乏力的问题，另一方面又限制了东鹏更进一步的机会。就拿同为饮料行业黑马的元气森林来说，在气泡水这个大单品爆火之后，其就不断加快多元化的布局，现如今已有水产品、可乐、果汁、茶饮品等多个品类。所以压力之下，对于东鹏来说，要想进一步“破圈”，扩大消费群体，显然也不能只守着东鹏特饮这一个产品。或许是看到了对于大单品的过度依赖，所以东鹏也在尝试推出更多产品来破除这个瓶颈。▶ 图源：东鹏特饮官方微博
比如最近几年，在无糖饮料风靡之际，习惯于模仿竞争对手的东鹏，又开始将视线瞄准了元气森林，陆续推出了东鹏0糖特饮、东鹏气泡特饮等产品。不仅如此，在咖啡饮品日益火爆的带动之下，为了进一步拓宽消费群体，于是东鹏饮料又在2021年底推出了主打女性市场的能量饮料“她能”，以及又在之后推出了即饮咖啡产品“东鹏大咖”等。除此之外，值得一提的还有去年随着防疫政策的调整电解质饮料莫名爆火，所以新风口崛起之下，迅速切入的东鹏就在今年1月初推出了电解质饮料产品“东鹏补水啦”。不过，东鹏饮料虽然动作频频，但实际情况却不尽人意。据其财报显示，2022年1-9月份，除了东鹏特饮之外的其他饮料收入只有2.41亿元，占比也仅为3.64%，且金额同比上一年还减少了21%......而反观元气森林，在解决大单品依赖这件事情上，就不失为一个不错的案例。比如其在赖以成名的气泡水以外，就还有外星人电解水、燃茶等新的增长引擎。▶ 图源：外星人_alienergy微博
就拿才于2021年上市的外星人电解水来说，其在2022年的年销售额就已经突破了12亿元。所以相比之下，东鹏真的需要好好向元气森林取取经。当然，必须指出的还有，东鹏之所以拳头产品太少，这跟其采取的重营销轻研发的策略也有很大关系。根据过往财报显示，2021年公司研发费用只有0.43亿元，但推广费却高达6.45亿。进入2022年，仅是上半年其营销推广费用就已经达到了3.41亿，再加上下半年还有世界杯，东鹏饮料2022年的营销支出显然也不会太低。而更为尴尬的是，东鹏特饮起家靠的是货车司机，但据交通运输部2021年数据，货车司机中70后和80后占比达到80%，90后却只有15%，所以以中年男性为主力人群的东鹏如何赢得Z世代的欢心也是一个不小的挑战。尤其是当下，遍地都是喊着佛系、“躺平”的年轻人，东鹏打鸡血的“年轻就要醒着拼”似乎也有些格格不入。喊不醒年轻人，又该如何让年轻人主动买单呢？不仅如此，如今能量饮料赛道也不止红牛、乐虎这两个老对手，还涌现出了像魔爪、元气森林这样的新挑战者，随着市场竞争逐渐白热化，所以东鹏不仅要打好擂，更还有守好擂。
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作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
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