文丨胡珂

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

Keep“燃烧卡路里”的故事有点跑偏了。

长期亏损的Keep上市迟迟没有进展，在其做起“奖牌生意”后，反而热度持续很高。据说Keep在2022年3月开始的某期主题活动，参与用户超过了70万，平台营收超过4000万元。

可是，戳中了部分用户痒点的“奖牌生意”，能解决解决Keep当前面临的问题吗？

1、踩上体育消费风口

2014年，王宁在成立北京卡路里科技有限公司，2015年2月推出Keep线上健身平台。Keep定位为“运动社交+免费健身课程”，通过输出优质且免费健身课吸引“健身小白”用户。

初期的Keep高明之处，还在于打通了微博和通讯录，用户在平台上可以发布图文健身心得，构建了一个具有交流互动功能的社交生态，成功的吸引了大量年轻用户加入，平台月活跃用户很快就达到了100万人。到了2016年，平台月活跃用户已经达到了1000万人。

Keep所处的是一条高速增长的赛道。根据灼识咨询报告，2015年-2021年全球健身市场的规模（按年开支计算）的复合年增长率为4.8%，预计到 2026 年将达到人民币 73142 亿元，复合年增长率为 7.5%。

（来源：西部证券）

踩着体育消费风口的Keep，吸引了众多资本的疯狂入局。

Keep一度是资本的宠儿，其曾在6年内完成9轮融资，累积融资进入超过40亿元。投资方也是大有来头，包括软银愿景基金、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯等一众大佬。

2020年12月完成F轮3.55亿美元融资，这笔融资到目前业内最大的一比融资。根据公开报道，其投后估值更是高达20亿美元。

有了资本的加持，Keep不在差钱，在营销上也是大手笔投入。根据其招股书显示，2019年-2022年3月31日，其花在销售及营销方面的开支分别为为2.95亿元，3.02亿元、9.56亿元和1.47亿元，占营收比重分分别为44.6%、27.3%、59%和35%。

Keep得到了其想要流量。根据Keep公布的数据，2021年其注册用户数量高达3亿，平台的平均月活跃用户为3440万，平均月度付费会员有330万，已经成为全球最大的线上健身平台。

通常都会认为，流量有了，下一步就是商业化变现了。实际上，这一步才是Keep难过的那道“坎”。

2、商业化困境，流量变现难题

当Keep逐渐把战略中心从“用户增长”转为“商业化”时，才发现了是真的不容易。

Keep做了一系列商业化动作，但终究没找到盈利方式。从健身相关的设备、服饰、食品等品牌，再到内容付费，广告投放，线下健身空间Keepland，自有品牌，都尝试了。但总体结果却不尽如人意，始终未能实现扭亏为盈。

实际上，Keep卖的东西，用户能够轻易的在天猫、京东、拼多多等购物平台上买到；付费的健身内容用户则可以跟着小红书、B站、抖音、微博的博主免费学。

换句话说，这些东西无法形成护城河，可替代性太强。

比如互联网的基础商业模式之一广告，在Keep上体验就较其他产品差。设想一下，用户正在跟着健身锻炼，突然弹出一个广告，体验感很差。这和刷视频、看网页等弹出广告完全是不同感觉。Keep或许仍未能想出一条合适的广告投放路径。

Keep有着庞大的线上用户数量，但是如何引到线下是个问题。

线上在家里就能跟着教练锻炼，为什么一定要到线下实体店呢？另外，即便是用户有想要keep健身房锻炼，其所居住的区域也不一定有线下门店。而Keep线下门店的需要购买设备、还有维修、清洁等成本，营收能否完全覆盖掉成本有也不好说。

为了能盈利，Keep不断发力电商业务。

相对而言，Keep的自有品牌表现还算不错。其推出的跑步机、瑜伽垫、智能手环、运动服装、减脂套餐食品等产品都卖得不错。招股书显示，keep现有的自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务三大业务中，自有品牌产品在营收中的占比最高，达到60%。

流量变现不理想，Keep面临常年亏损的尴尬。

招股书显示，2019年-2021年，其营业收入分别为6.63 亿元、11.07 亿元和16.19亿元；而与之相对应的亏损数额分别为7.35亿元、22亿元和29亿元，合计亏损高达58亿元。直到2022年一季情况才有所改善，亏损收窄至1.55亿元。

此前有人指出，线上健身平台这类商业模式本身就是个伪命题。可以说Keep能用的办法都试过了，如何能跨出扭亏为盈这一步，可以说是Keep的灵魂拷问。

Keep似乎忽然“觉悟”了，洞察人类的本质需求，健身本身不赚钱，其他的事情可以赚钱到。于是，Keep做起了“奖牌生意”。

3、奖牌生意还能 “Keep”多久？

网上流传着“Keep卖奖牌入账5个亿”，虽然后来Keep否认了。但是可以肯定的是，Keep的奖牌生意确实很火爆。比如，在其2022年3月开始的某期主题活动，吸引了70多万用户参与，平台营收超过了4000万元。

其实，Keep的奖牌活动最早在2015年就出现了，用户通过完成Keep发布的任务后就能免费获得一枚虚拟奖牌。如今，这块小小的奖牌被Keep玩出了花。虚拟奖牌变身为实体奖牌，类型涵盖了，星座奖牌、节日奖牌，大热IP联名奖牌、平台合作奖牌等等，总有一款奖牌能抓用户的心。

Keep玩起了另类的饥饿营销，用户需要出钱出力才能获得Keep奖牌。当Keep推出某个主题活动，用户需要花费“报名费”完成报名，且完成活动指定的任务才能获得相关奖牌。奖牌的价值在于不仅为自己运动成功证明，还能满足收集欲望，从起到激励用户积极参与的效果。

对于徘徊在运动边缘用户而言，运动锻炼本身或许没有那么重要，有一个东西能证明我锻炼了才更有意义。经了解，目前多个平台已经出现了奖牌倒卖、代跑、代拍等灰色生意。

参与奖牌二手交易的卖家，有的标榜正版全新还未拆分，有些限量版奖牌售价比更是比平台原价高出2倍不止。代跑生意，仅需用户提供自己的的Keep账号，然后由商家报名并完成线上活动，最后将获得的奖牌邮寄给用户，据报道有的店铺一个月接到的业务甚至超过数百单。

奖牌生意真的能拯救Keep吗？仅靠一块奖牌就能让年轻人爱上运动吗？有分析认为，Keep依靠奖牌赚钱与其专业属性和品牌形象像违背。

奖牌频繁的更迭速度，或已让部分用户“退烧”。数据显示，Keep举行奖牌活动的频率在加快，例如今年年1-2月，先后举行了2023时令节日跑、樱桃小丸子等18场活动。当前，烧钱营销推广的边际效应递减已趋于显现，其月活跃用户增长数据已经不及预期。Keep在2022年上半年月活跃人数增至3770万，同比增速已经下降到13%。

此外，资本对健身赛道关注度提升。健身镜品牌Fiture，超级猩猩等公司获得的融资金额均在亿元级别，开始从健身器材、健身房等场景向内容领域切入。

Keep面临内部与外部的压力，其所期待的“运动科技第一股”尚未如愿。2023年Keep能否迎来属于自己的春天，我们拭目以待。