最近，如果你走进日本美妆集合店cosme东京旗舰店，一定能迅速看到一些眼熟的产品——玉养蜜粉、星宿修容盘、洛神赋彩妆盘等一系列极具东方特色的彩妆。

这是国货美妆品牌花西子“隐园·东京限定”快闪店的展示区，也是花西子自创立依赖的第一个海外线下快闪店。

而另一边，丸美股份近期在接受部分机构调研时透露，计划2023年4月出海，首站或将选择日本。丸美尚未透露出海的详细计划，但据界面新闻，从调研纪要来看，其收购的彩妆品牌恋火出海的可能性较高。

国产美妆品牌，再掀出海潮。

事实上，早从2019年以来，完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知晓等国货美妆品牌就陆续踏上出海征途，将脚印留在了日本、越南、泰国、马来西亚、新加坡、美国、澳大利亚等10多个国家。

不过，想要在海外市场站稳脚跟，并不容易。如何让海外本土消费者熟知并愿意买单，而非仅仅停留在华人“自嗨”，仍是待解之题。

01

“花西子走出国门了，一整就是大动作，不仅把店开到东京，还有专线的双层bus，好有排面。”

“国货之光在东京上线，日本友人叹为观止的彩妆艺术品。”

“国货真是崛起了，花西子在东京开快闪店了，昨天买衣服才跟日本柜姐讨论完中国妆，真争气！”

……

2月中旬起，在各大社交媒体平台，不少身在日本的华人发帖表示看到了花西子在东京的快闪店。在海外短视频平台，也有不少日本彩妆博主对花西子的产品作出了测评和推荐。而据花西子官方，快闪店“首日便吸引了百位媒体和用户到场体验产品”。

值得一提的是，除了经典产品，快闪店中还展陈了黄金花丝同心锁口红——这款特殊产品用黄金材质，由中国非遗花丝镶嵌工艺大师袁长君手工打造，以展示中国的非遗工艺。

这并非花西子在日本迈出的第一步。

据界面新闻此前报道，2019年底，一名日本网友在推特上发布花西子西湖系列的产品后，其话题热度迅速上升，登上了日本推特热搜榜第7位；2021年3月，花西子正式入驻日本亚马逊，也是其首次入驻海外电商平台。经典产品同心锁口红上线首日快速售罄，并跻身日本亚马逊口红销售小时榜前3。

锌刻度留意到，在2022年，花西子则在日剧《Animals》中出现，且引起一波讨论。在小红书上，不少网友表示，“居然在日剧发现了花西子”、“花西子出息了，居然打广告打到了日剧里”……

花西子此前在日剧里出现

事实上，除了花西子，国货美妆品牌正纷纷抢滩海外，其中不乏花知晓、橘朵、完美日记等国内年轻人耳熟能详的新锐品牌。据化妆品观察不完全统计，近两年已有近30个新锐国货美妆品牌纷纷去海外寻找新增长点，东南亚、日本成为第一战场。

其中，据公开数据，花知晓进入日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家线下品牌集合店，覆盖率超90%，滋色也在日本取得了不错的销量成绩。据《21世纪商业评论》报道，在日本上线一年，滋色全渠道销售额近百亿日元（约合人民币6亿元）。

而在社交媒体平台，关于花知晓在日本的讨论度也不低。

“花知晓的广告真的蛮多，2021年在山手线上我经常能看到花知晓的广告，而且在日本商场、药妆店也基本上能看到花知晓的产品。”在日本留学的米亚告诉锌刻度，“身边很多日本同学大多也都知道花知晓，因为设计挺戳‘樱花妹’的。如果去逛loft的彩妆区，也经常能看见日本女生在试用花知晓。”

不同于花知晓和花西子，完美日记则选择了东南亚。

据《国货美妆出海报告》，截至2021年4月，完美日记海外粉丝累计超150万，而TMOGroup数据分析团队于2022年12月从Shopee和Lazada收集约30万个SKU信息后发布《2022东南亚美妆电商行业市场洞察》提到，“在口红领域，完美日记是新加坡最受欢迎的品牌”。

一个重要的原因是，以“纯欲妆”为主的中国流行的妆容风格，在日本有了越来越多讨论。从2022年开始，这类在抖音、小红书等国内社交平台上火起来的化妆趋势，开始在TikTok上流行。

渐渐地，随着中日韩一些名人在出席活动时的“纯欲风”、“白开水”妆容被越来越多人注意。而这则也成为国货美妆品牌出海的东风。

02

不过，尽管各大国货美妆品牌在海外掀起了些许波澜，但真想要搅动市场，还并不容易。

就日本权威口碑网站cosme的排名来说，在2022年度cosme美妆大赏的榜单，还并未出现中国美妆品牌的名字。

其中一个原因是，国产美妆品牌在海外的售价并不算便宜。

米亚提到，因为售价比中国贵很多，她并未在日本买过花知晓的产品，“举个例子，草莓洛可可腮红在日本的价格，换作在国内买都可以买两块了。”

花知晓在日本

不仅花知晓，花西子等品牌在海外市场的价格也略有提升。比如，花西子在国内售价为219元的同心锁口红，在日本亚马逊的售价为6129日元（约人民币313元），而国内售价149元的花西子空气蜜粉饼，在日本标价4100日元（约人民币209元）。

“虽然和各国汇率和消费水平这些也有关系，但是其实这也的确让很多日本女生不愿买单。”在米亚看来，这主要是性价比的问题，“我问过一些周围的日本同学，她们非常愿意试用，也觉得比如花知晓这些品牌的包装设计非常好看，但是不确定是否好用，而同价位的可选择的品牌又很多，所以她们很多还是保持观望态度。”

此外，锌刻度也留意到，在日推上有不少日本网友表示购买中国品牌的化妆品更多是为颜值。

另一方面，国产美妆品牌打开海外市场的策略仍然以营销为主。

以花西子为例，除了上文中提及的赞助日剧，花西子也与日本多位本土KOL合作，其中包括日本明星化妆师小田切等。而花知晓则曾官宣被称为“小樱花”的宮脇咲良成为花知晓亚洲品牌大使，又和日本美妆杂志VIVI合作，在杂志内页介绍了主打的美妆产品。

主打东南亚市场的完美日记同样主要利用明星、KOL推广。如邀请越南流行歌手AMEE代言眼妆与唇妆产品，邀约知名歌手Troye Sivan担任品牌大使，与YouTube、Facebook的KOL合作开箱、测评视频。

但事实上，海外市场的彩妆营销打法和国内并不相同。比如，在国内，“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”这一套营销手段已成固定模板，但据“霞光社”，日本几乎有超过90%以上的彩妆销量都要靠线下店完成，日本女孩更愿意去线下的日杂精品店挑选彩妆产品，而线下店铺的入口，往往有大量的产品宣传视觉物料，来促进销售。

如果把时间线回溯，其实中国美妆品牌出海并不是新鲜事。早在2008年，佰草集就曾登陆法国，将第一个中国化妆品柜台开在了巴黎香榭丽舍丝芙兰专卖店。而许多国产老牌也都曾走过出海之路，比如玛丽黛佳亮相新加坡丝芙兰；上美公司的一叶子面膜在日本药妆店上架；自然堂在澳大利亚开设快闪店……

而这一次，当各大新品牌也走上“前辈们”的路，又能走得更远吗？

03

为何国货美妆品牌热衷出海？

一大主要原因是，随“国潮”风起而迅速发展的国货品牌，正面临着高速发展红利期褪去后的新挑战。

一方面，国内市场整体环境出现了变化。国家统计局发布的数据显示，2022年全年，国内化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%。这也是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长。

另一方面，国货品牌数量陡增，抢流量与拼研发内卷激烈。

数据显示，过去3年，有超过6000个美妆品牌开设天猫旗舰店，其中国货品牌占比达到八成，品牌之间的内卷程度由此可见。正如锌刻度此前写道，即便是一度被称为“国货之光”的品牌，在斩获多个彩妆榜单Top1排名之后，如今声量也小了不少，不断被困在营收下滑缩水等困境里。

此外，在中国美妆赛道，国际大牌的优势重现，国货品牌集体面临着生存压力。2022年618大促期间的全网电商平台销售数据显示，国际大牌表现强劲，美容护肤品牌销售额排名前五名分别为雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂、欧莱雅。

而据“用户说了”发布的《双11天猫美妆品牌TOP10》榜单中，国际品牌与本土品牌比重为8：2，其中前三席仍被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻牢牢占据，这已经是自2019年以来，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻“三巨头”连续四年稳居天猫美妆TOP3，国外一线大牌实力依旧强劲。

在抖音平台，国际品牌也进一步攻城略地，《双11抖音美妆品牌TOP10》榜单中的前8席位均被外资大牌占据，仅有花西子、自然堂两个国货品牌进入前10，分别居于第9、10位。从销售额来看，WHOO后以2.88亿GMV勇夺第一，雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜依次位列其后。

所以，在各方压力之下，国货美妆品牌急需新出路，出海则是其中之一。只不过，眼下的出海路仅仅只能算是刚刚开始，要想真正走向国际市场，各大品牌还需继续努力。