元气森林，没有新套路
作为新消费市场中公认的“鲶鱼”，几乎没有一家公司估值的奔跑速度比元气森林还快。
不过相比估值的狂飙，元气森林为快速占领Z世代人群，不惜砸下亿金的狂暴营销——营收20亿敢花18亿做广告投放，也同样很“刚勇”！▶ 图源：元气森林官微
比如2020年，元气森林就投放了6部综艺、2部电视剧，冠名了B站的跨年晚会以及纪录片等等，几乎把内容营销渗透到了主流的娱乐消费阵地。2021年，除了一口气赞助9档综艺之外，元气森林作还罕见地出击音乐节；到了2022年，则又加持了抖音短剧。如今随着消费逐渐复苏，为了深优化线下布局和提升消费体验，元气森林旗下的娱乐品牌元气森林LIVE近日又释视频预告，首家LiveHouse将于春季开业。不得不说，在讨好年轻人这件事上，元气森林一直很有一套。就拿京城来说，疆进酒OMNI SPACE、MAO Livehouse、IMAGINE 想象空间等几家知名Livehouse都陆续恢复了演出。而且据了解，仅是3、4月份，乐迷们能体验到的Livehouse演出，就超过了80场。并且不光是场次增多了，据北京商报报道，演出的票价也迎来了一波明显上涨。▶ 图源：北京商报
比如此前最高档的平均价格才是200-300元，但最近VIP区的票价却已经飙升至1280元，几乎可以和周杰伦演唱会的前排价位、陈奕迅演唱会的最高档一较高下了。实际上这也只是其中的一角，放眼全国，据媒体报道，仅是今年上半年，已经举办或举办在即的Livehouse就有800场左右。许多知名乐队或歌手，比如怪兽计划乐队、森朵、守卫、东跑西颠等都会在北京带来80余场Livehouse演出。另外像曾轶可、郭采洁等已经在圈内打出名气的歌手，以及孟美岐、朱正廷等人气偶像也都纷纷入局Livehouse。所以也正因Livehouse的一片热闹景象，这也就带动了今年演出票价的水涨船高。有意思的是，恰在这个节点上，去年一年几乎“消失”在综艺节目中的元气森林，近日又释出视频预告，称首家LiveHouse将于春季开业。▶ 图源：网络
据悉该店位于上海市杨浦区万达广场C栋，占据3F-5F，将以dream stage的方式为魔都音乐带来不一样的体验，另外北京店也在同期筹备当中。值得一提的是，产品内容联合出品方目前公开的有“少城时代”和“E11even Music”，而这两家出品方也大有来头。“少城时代”旗下厂牌有影视音乐OST厂牌"燃音乐" 、说唱厂牌"第四音乐" 、偶像厂牌"猫鱼娱乐"等。“E11even Music”通过多年积累，也成功孵化出“夜店品牌管理公司”、“派对厂牌”、“音乐厂牌”、“艺人经纪”等分支业务。所以透过当下的环境、合作的队友可以说，元气森林入局LiveHouse也是高位入局。当然这种将音乐文化和商业行为进行结合的玩法，元气森林也并不是第一尝试。比如在2021年，元气森林就推出过音乐节的活动，与年轻人的互动这件事上，可以说元气森林一直都很前沿。当然，作为食品饮料行业的一匹黑马，元气森林短短几年就从一名不文的初创品牌，到估值超百亿美元的饮料小巨头，除了踩中无糖、气泡水风口外，营销的助力同样功不可没。▶ 图源：元气森林官微
尤其是爆红阶段，通过KOL、短视频、短文案种草等形式对用户群体的精准捕捉，创下的“半年销售额超6亿元”的战绩，时至如今还都是不少品牌学习的营销典范。成名之后，为了捕获更多年轻消费者的好感，元气森林不惜重金砸向年轻人喜欢的综艺、电视剧、纪录片、晚会、音乐节等，更是让其成为饮料行业中少有的激进者。比如从2019 年到2022年 7 月，元气森林合作的大剧就有21 部、综艺15 部， 晚会2 场以及2 部 B 站纪录片、1 部抖音短剧等。有趣的是，这一数字还不包括每年在已播老剧上的广告合作，以及一些未被监测到的后期技术植入项目和产品植入项目，如果算在一起，其营销打法上的激进打法更可见一斑。如果细看的话，其实元气森林的偏好也在改变。就像2021年，元气森林明显更偏好综艺一点——一口气就赞助了9档节目。而且除了江苏卫视的《2060》是特约赞助之外，余下的8档全都是冠名，比如B站话题度非常的恋爱综艺《90婚介所》，以及江苏卫视的2022跨年晚会等等。到了2022年，上一年还偏好综艺的元气森林，竟直接从综艺中“彻底消失”了，不过在影视剧上却更激进了。仅是前7个月，合作的大剧数量就达到了16个，而且不乏《开端》《余生请多指教》《梦华录》《幸福到万家》等等爆款。▶ 图源：元气森林官微
当然，之所如此激进，其实这也跟元气森林创始人唐彬森也不无关系，毕竟此前他就说过，“我们敢在创造20亿元收入时，就掏出18亿元去做广告投放。”而这样大手笔的疯狂投入，带来的“效益”也很可观。最明显的有两个，一个是元气森林的销量随之直线暴涨，另一个是赢得了资本的紧密关注。尤其是资本层面，此前就有媒体传言，2021年元气森林一共完成了7亿美元的融资。而融资背后，更是估值的一路高涨——2016年才诞生，然而到了2021年，其估值就已达到150亿美元，约合950亿元人民币，基本秒杀一众新消费品牌。实际上复盘元气森林过往的营销历史，不管是赞助综艺，还是植入影视剧，其实它的核心目的只有一个，即抓紧年轻群体。恰如托马斯·科洛波洛斯曾在《圈层效应》中提到的一样，“只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功”。国际饮料行业巨头可口可乐也是如此。除了“快乐肥宅水”这个品牌标签本身就是一种年轻化的表达之外，为了更靠近年轻人，可口可乐在营销上也是一直都深度绑定“音乐”。▶ 图源：可口可乐微博
而且不光在世界各国推出各样的品牌广告曲，比如2009 年在中国推出的《畅爽开怀》等，也对线下的音乐节进行过赞助。原因无它，相较于更复杂的表现形式，音乐的受众面更大，同时也是最容易跨国界、跨民族的艺术形式。所以从这个角度再去看元气森林入局LiveHouse，这其实也是品牌想触达更多消费者的一种方式。因为透过音乐，品牌想要传达的理念，是有机会跟Z世代热爱健康时尚轻生活的理念形成共振的，一旦这种共振具象化，那对品牌的好感度及认同感也会带来实打实的销量。尤其是对当下的年轻一代来说，“走近”并不等于“彻底入圈”。而要想走近，显然就必须先深入年轻一代的精神世界，触及他们的内心。再加上现在年轻人的触媒习惯早已不止社交平台，所以在海量、碎片化的传媒语境之下，要想寻找到有效的内容营销方式也意味着难度在加大。▶ 图源：元气森林官微
当然，作为一个在营销上砸过重金的品牌，元气森林在营销的推进虽然激进但其实并不盲目。比如2020年的芒果TV、B站，2021年的优酷、爱奇艺等，其实在密集投放都进行过小量测试，然后等效果达到以后，才做了全平台覆盖用户群体。其实不管是综艺、影视，还是现在要入局的LiveHouse，实际上这都只不过是走进年轻人的一种方式，最终目的都是为了在广泛的群体中找到自己的核心客群。而这也是年轻化营销链路里的重要一环，毕竟在兴趣引领消费日渐盛行的当下，只有抓住了年轻人的兴趣，才能有机会考虑如何提高转化率，否则一切都是空谈。
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