“火锅一哥”海底捞，在巨亏40多亿后，又重新开始赚钱了。

前段时间，海底捞发布了2022年业绩报告。根据财报显示，2022年海底捞营收347亿，相较去年下降15.5%，但其净利润为13.7亿，同比实现扭亏为盈。

●图源：海底捞业绩公告

从数据上来看，海底捞算是走出了此前因大肆开店而遭遇的“至暗时刻”，但这并不代表着未来就是一片光明。

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“断尾求生”成功了

针对营收下滑，海底捞官方表示主要是受2022年疫情影响导致门店停业，以及“啄木鸟计划”所关闭的门店。

营收下跌的同时公司反而还赚钱了，说明海底捞的“啄木鸟计划”确实有效。

事实上，众所周知2021年海底捞出现了上市以来的首次巨额亏损，原因在于当时的CEO张勇对形势的错误判断。

受2020年疫情影响，线下实体门店经营不理想，在自己的竞争对手都在勒紧裤腰带时，张勇却因门店租金的低谷期选择逆势扩张。

●图源：小红书

2021年9月底，海底捞的门店一度达到了1562家，相比较2019年底直接翻倍。门店暴增叠加外部环境影响，虽然海底捞的开店成本相比以往有了明显下滑，但业绩也一落千丈，最终在2021年巨额亏损40多亿元。

意识到错误后，海底捞在2021年底宣布启动“啄木鸟计划”，将逐渐关闭300家左右经营业绩不达标的门店。同时通过区域化管理体系，进一步加强对门店的管控力度。

整体而言，海底捞逐渐回到了以往3次每天的翻台率，顾客人均消费相比较2021年也有了微幅提升。

除了砍掉拖后腿的门店外，2022年9月海底捞还顺势推出了“硬骨头计划”，宣布恢复部分此前关闭的门店。率先走出疫情影响的港澳台地区迎来强势复苏，翻台率从3提升到3.5，同店销售额更是上涨23%。

正式放开之后，2023年春节前后的海底捞门店客流量也开始有了大幅度增长。

●图源：大众点评

从实际表现来看，海底捞的一系列的动作算是成功完成了自救。其中会员体系，在2022年也上了一个新台阶。

根据财报显示，截止到2022年底海底捞在大陆地区的门店共计服务2.76亿人次，并拥有1.16亿注册会员。

从数据来看，海底捞依然有着庞大的粉丝群体。接棒张勇的新CEO杨丽娟也表示2023年将继续提升就餐体验，只不过前段时间的热搜似乎有点打脸。

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海底捞没有以前香？

对海底捞而言，盈利绝对是好事，不过对消费者的“宠溺”程度却开始出现缩水现象。

前不久，#海底捞要求必须点锅底#的话题登上了微博热搜。根据消费者爆料，如今海底捞的门店不允许单独点清水锅，必须要搭配一个锅底才能下单。

●图源：微博话题

不可否认，这是一个教大家薅羊毛的方式，只不过在网友一边倒支持海底捞的同时，也有越来越多的人开始吐槽海底捞的服务大不如从前。

要知道一直以来海底捞都是以服务至上而出名，甚至还有《海底捞你学不会》的书出现。

“说实话，以前在饮料快喝完的时候服务员都会主动续杯，临走时门店还会赠送果盘和小零食，但现在必须要主动提才能享受到相应的服务”，有网友如此表示。

除此之外，#海底捞部分门店取消免费美甲#的话题也登上了微博热搜。种种迹象表明，海底捞对于消费者似乎没有以前那么上心了。

●图源：海底捞官方微博

对此，有业内人士认为，海底捞只不过变得正常了而已，无奈大家以前对其要求太高。

事实也确实如此，在海底捞提供极致服务时期，竞争对手们没有一个能够做到。当这些服务哪怕只有些许下降，消费者都能明显感知到。

即便如此，消费者对于海底捞的变化仍然有着不同的评价。

有人认为海底捞没有以前香了，味道在整个火锅界只能说是中规中矩，服务水平还下滑；但也有人认为海底捞的标准化程度高，就像麦当劳和肯德基一样，不管怎么选择都不会踩雷。

●图源：海底捞官方微博

餐饮企业对于经营策略有调整，消费者的心里自然也有一杆秤。只不过对海底捞而言，眼下其实还有比被吐槽更严峻的问题。

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还有什么新故事？

各种计划已经帮助海底捞顺利实现扭亏为盈，然而仅靠这些还不足以支撑其重新走向神坛。

事实上，火锅赛道由于标准化程度高、门槛低，竞争正变得越来越激烈。

此前有数据显示，截止到2022年底国内火锅门店数量高达55万家。海底捞虽然贵为“火锅一哥”，但其市场占有率也并不算高。

除此之外，在复苏的大背景下，竞争对手们如呷哺呷哺和谭鸭血等在门店客流量接近2020年同期时，也在大肆扩张。

●图源：呷哺呷哺官网

据了解，呷哺呷哺已经正式启动了全面扩张战略，计划在2023年内新开240家门店；巴奴火锅则是持续增加对核心城市的渗透率，其他品牌在扩张方面也都有不同程度的资金投入。

对海底捞来说，身处日趋激烈的火锅赛道，显然急需讲出新故事来争抢更多的消费者。

有业内人士认为，海底捞首先要解决的是自身品牌老化的问题。事实上，现在的年轻人似乎于海底捞已不再那么青睐。

有消费者表示：“海底捞的口味相比其他品牌并不具备优势，同时尴尬的服务确实让人不自在。”

只可惜对于消费者口味和追求的转变，海底捞在品牌年轻化方面所做出的动作并不多，去年年中推出的“青年套餐”以及外送服务也没有掀起多大的波澜。

●图源：海底捞官方微博

除此之外，公司内部还将希望寄托在了海外市场。

从2012年在新加坡开出首家海外门店到现在，海底捞的出海步伐已经走了十多年。即便海外业务子公司特海国际已经成功分拆上市，但海底捞的海外餐厅运营仍然算不上优秀。

包括港澳台地区在内，门店翻台率已经从2019年的4.1次每天下降到了2.3次，甚至还不如在国内三四线城市的表现。

从这个角度出发，海底捞或许还是需要回归到国内市场本身。

一方面借助自身的供应链优势赚其他品牌的钱，另一方面发力菜品创新和年轻化营销来持续吸引消费者。两步走策略，或许能够帮助海底捞稳住火锅界的霸主地位。