西贝做汉堡，眼红麦当劳
两个月前，西贝旗下新快餐品牌“贾国龙空气馍”正式开业。
但让人意想不到的是，就在近日的“2023中国连锁餐饮峰会”上，贾国龙却忽然宣布，将“空气馍”更名为“中国堡”。▶ 图源：麦当劳官微
并且其此前的slogan“中国馍夹中国菜，比汉堡更对中国胃”，也将升级为“好吃的中国汉堡”。在中式汉堡风从去年刮到今年的当下，其实西贝将“空气馍”改为“中国堡”的背后，也并非跟风这么简单，其中更多的或许还夹杂着无奈。众所周知，一直以来贾国龙都有个“万店情怀”——即西贝未来要在全球开出10万+门店，然而这样的梦想时至今日却还停留在约350家。所以在西贝扩张遇到天花板后，自2015年以来，西贝从燕麦面、麦香村，到超级肉夹馍、酸奶屋，再到弓长张等等，新品牌的上新速度上是越来越快。不过尝试虽多，但每一个新品牌，却似乎也并没有在消费市场激起多大浪花。“单个古法戗面馒头21元，一份葱油生菜 49 元”“月薪5000以下不配吃西贝”“996算个啥，我们是715、白加黑”……过去几年，西贝诸如此类的扎心热搜，总会时不时地出现在大众视野，在一众餐饮品牌里可谓是妥妥滴活成了网红。▶ 图源：西贝官网
不过，由于挑战了大众底线，触碰到了网友的敏感情绪，西贝的“红”，其实更多的却是“黑红”，甚至在社交媒体上对西贝的谩骂还已经成了共识。除了撩拨大众情绪，在折腾新品牌方面，实际上动作频频的西贝，也是不少餐饮品牌望尘莫及的存在。据媒体报道，自2015年以来，包括西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜在内，西贝创始人贾国龙就已经连续尝试了7个项目。到了2023年，西贝依然无法消停。这不，刚刚在2月份低调开出“贾国龙·酒酿空气馍”首店之后，近日在“CCFA新消费论坛”上，贾国龙又忽然宣布把“空气馍”更名为“中国堡”。有意思的是，据餐饮O2O报道，其Slogan也将由此前的“中国馍夹中国菜，比汉堡更对中国胃”，升级为“好吃的中国汉堡”。说到这里，其实不得不说一句，虽然在中式快餐这条路上，西贝野心不小折腾也不断，但这次改名，从传播和品牌认知的角度来说，确实有让人升级的感觉。虽然“酒酿馒头”在浙江桐庐一带享有盛名，又被称为“空气馍”、“空气馒头”，但毕竟这片区域以外的消费者并不了解。▶ 图源：贾国龙空气馍微博
甚至，有不少人听到这个名字，还很容易产生误解。更何况西贝此前“单个古法戗面馒头21元”的热搜，已经让部分消费者对西贝的贵产生了恐惧。所以这个“中国馍”的卖点，尽管很有中式餐饮的特色，但在某种程度上来说，却也会让一部分消费者有种还是收割“智商税”的错觉，尤其是在下沉市场。当然，西贝此前打出“中国馍”这个卖点，可能也是想更接地气。毕竟对于咱们中国人来说，尤其是北方人，馍（又称馒头）绝对是必不可少的主食。再加上为了契合国内消费者的口味，馍里夹的菜也是像“红烧肉”“臭豆腐”“锅巴土豆”“红薯条”等这些典型的经典传统小吃，所以在口味上也更容易拉近与消费者的关系。只不过，放在消费市场，尤其是对城市里的年轻消费者来说，接地气这样的卖点，显然并没有太大的吸引力。众所众知，受制于各地饮食习惯偏好的差异，中式餐饮一直有着很强烈的地域壁垒，就像“庆丰难出北京，生煎难入山东”一样，强行突破最终可能只会水土不服。在这一点上，西式汉堡就很好地解决了这个问题，当然这并不是说西式汉堡优于咱们的馒头。▶ 图源：麦当劳微博
只是在商业化运作上，已经进入中国大陆市场三十多年的肯德基、麦当劳等西式汉堡品牌，确实值得中式餐饮品牌学习。比如学习它们的华莱士、派乐汉堡等本土汉堡品牌，也都确实斩获了成功。画骨还是画皮先不说，但这些案例可以确定的是，在国内卖汉堡确实带火了一些品牌。不过最近一两年，市场的风潮也在发生改变，西式汉堡虽然热度不减，但中式汉堡却也异军突起，接连涌现出了塔斯汀、楚郑、大大方方、汉堡状元这些新锐品牌。特别是塔斯汀，虽然早在2012年就已经创立，但其爆火却是从2020年推出“中国汉堡”这个全新定位之后。资料显示，2019年时塔斯汀的门店才刚突破100家，但在加持了新定位之后，2020年达到500家，2021年飙升至1000家，2022年又蹿涨到2890家门店，如今更是接近3500家。▶ 图源：塔斯汀微博
强势如此，可见中式汉堡的潜力。所以在这样的势头之下，去年12月，西贝就高调宣布了即将推出酒酿空气馍，并于今年2月又在北京开了线下首店。并且为了进一步凸显中式汉堡的特色，不但在口味上融入了中华饮食文化，而且在门店装修、产品包装等方面也都或多或少的融入了国潮。另外，或许是为了便于拓店，西贝还一改往日“内部孵化”模式，采取了对外合伙人制度。而且从其此前的招商资料来看，“贾国龙·酒酿空气馍”的呈现形式，也借鉴了西式快餐的某些元素。据媒体报道，网传贾国龙对这个项目也是寄予了很大期望，计划在2023年开出300-500家门店，并扬言要做“中式麦当劳”。从塔斯汀门店数量的疯狂激增，以及西贝押注和改名的动作来看，中式汉堡确实有进一步突破的广阔空间。不过，西贝此时才选择入局，究竟还能不能分到蛋糕，又或者说还能分到多大的蛋糕，这无疑也是一个充斥着变数的不确定问题。▶ 图源：西贝莜面村微博
一方面恰如前面所说，虽然最近几年西贝推出了一个又一个新品牌，涉及的细分门类也是五花八门，然而动作虽多，但在消费市场却并没有一个明显引发轰动的新品牌。哪怕是同样顶着风潮切入的预制菜品牌——贾国龙功夫菜，发展情况似乎也很一般。据新消费日报报道，北京线下市场的贾国龙功夫菜目前仅有一家延庆世园店处于营业状态，其余8家均为“歇业关闭”状态。当然，贾国龙之所频频切入更多的细分赛道，其实问题也还在西贝身上。众所周知，在西北菜这个赛道，西贝已经做到了市占率第一，然而高市占率也同样意味着扩张遭遇天花板的风险。再加上同是以西北菜起家的九毛九，不但旗下的太二酸菜鱼干得风生水起，如今怂火锅也成为了人气网红餐厅，并还一起撑起了九毛九的业绩。所以在这样的现实面前，贾国龙和西贝的焦虑也可想而知。不过焦虑归焦虑，也不能说失败的经验多了下一次就一定能成功，而这无疑就更加剧了西贝的焦虑。再说回不确定性，其实西贝选择切入中式汉堡这个赛道，也并不能全然乐观。在广阔的市场前景表象之下，实际上还隐藏着不可小觑的压力和挑战。▶ 图源：塔斯汀微博
麦当劳肯德基火了这么多年，西式汉堡的概念消费者已经根深蒂固，但现在西贝的汉堡却在内陷上越来越奇葩，一时虽说能吸引眼球，但放长时间去看，能否能激发持续复购还有待进一步验证。据智研瞻产业研究院2022年数据报告显示，以麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士为代表的汉堡品牌，就占据了90%以上的市场份额。而且，这些巨头还都在拼命的向下沉市场渗透。再加上还有塔斯汀这样的新锐中式汉堡品牌也都在疯狂抢占市场，所以西贝要想从中分食蛋糕，也就意味着给自己树立了许多强大的对手。在麦、肯等一众成熟的品牌面前，不说贾国龙中国堡的品牌知名度了，就算是西贝，由于此前的一系列扎心言论和“刺客操作”，实际上就已经败坏了不少口碑，更何况是一个新推出的品牌？当然不定性也远不止这些，更何况对于西贝和贾国龙而言，中式汉堡的消费者也仍需继续教育，但在一众虎视眈眈的竞争对手面前，又有多少时间留给西贝猥琐发育呢？
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论