在过去,速溶咖啡常常与“不健康”挂钩,除了含有糖,里面还有香精、奶精以及植脂末。不过,从速溶黑咖啡的火爆来看,速溶咖啡的风向正在从“好喝提神不健康”转向“便宜苦涩减肥自律”。对于众多还没对咖啡形成认知的大众用户来说,咖啡能打动更普遍人群消费的原因,如果不是“好喝”(奶咖、果咖),那一定是“便宜”(九块九20条)且“有用”(燃脂和提神功效)。需要说明的是,目前的研究只能证明咖啡可以促进新陈代谢和降低食欲,与减肥、燃脂、吸油等无直接关系,不过几乎所有热销的品牌都在强调黑咖啡的减肥功效。比如近两年卖黑咖卖得很猛的品牌“暴肌独角兽”,它其实并不是咖啡品牌,而是做轻食起家,目标人群是健身、减肥人士,主要售卖的产品还有燕麦谷物棒、全麦欧包、蛋白棒、鸡胸肉干等。速溶黑咖啡在整个轻食套餐中承担饮品的角色,与其他产品共同构成运动健身、自律生活的“闭环”。而另一个名为“美好回忆”的速溶咖啡品牌,你可能更觉得它名不见经传是个杂牌,但数据显示,过去半年(2022年10月到2023年3月)它在淘宝天猫上的总销售额达到了2.46亿,总排名第三,超过了G7 COFFEE、隅田川这些品牌。美好回忆主打的就是减肥、吸油。在天猫旗舰店上,它的产品详情是这样写的:“为什么明星都在喝”“网红KOL都推荐”以及专业的医生建议“纯的黑咖啡才能吸油。”此外,抖音上还热卖一类“减肥+减肥”双管齐下的黑咖啡:“白芸豆黑咖啡”“羽衣甘蓝黑咖啡”……看上去是产品创新,其实卖点换汤不换药,(黑咖啡)燃脂消肿+(白芸豆)阻断碳水=减肥,(黑咖啡)燃脂消肿+(羽衣甘蓝)促进肠道蠕动=减肥。而速溶黑咖啡的热门带货视频,关键词大同小异,都指向的是身材焦虑+自律生活:年后身材补救、戒暴食神器、身材管理期……以及“唤醒90斤梦想”“三个月一个疗程”“自律打卡20天”。如果把这类视频里的“黑咖啡”三个字换成多年前火过的XX代餐、XX减肥药,毫不违和。速溶黑咖啡还是潮流界的宠儿——“超模新宠”、“明星都在喝”“健身博主强力推荐”……如果说现磨咖啡最喜欢用花香果味作为卖点,那速溶黑咖啡最常用的卖点一定是马甲线、腹肌。一大批速溶黑咖啡正在被当成减肥产品或轻食代餐(饮品版)来卖,它未必真的有效,但永远有人愿意为“毫不费力地减肥”买单。
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