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作者 | 廿四        来源公众号 | 剁椒TMT（ID：ylwanjia）

“蜜雪冰城柠檬水只要0.9元。”

“刚想点夜宵，进入直播真的好便宜！”

“没想到我躲过了抖音直播、躲过了视频号，却没躲过美团直播。”

剁主本以为双11、618就是电商创造节日的天花板了，没想到出现新一代“卷王”。

据了解，美团近期正式开启外卖直播。用户在直播间下单后，可以立即用券消费，也可以选择“囤货”，和到店团购券一样，可以随时退、到期退。

“达人带货、品牌自播这几年成为品牌参与直播的主流方式，但平台亲自下场带货还是新现象。”两次直播参与下来，茶百道相关负责人感受颇深的是，相比品牌和达人合作，流量更大，且精准高效。

刚结束的5月18日直播，茶百道整体交易额破亿，仅新品椰子雪糕一个单品，就卖出200万杯。

不止茶百道，奈雪的茶订单周同比增长173%，品牌新客周同比增长249%；麦当劳订单量周同比增长52%，品牌新客周同比增长153%。据统计，神券节活动期间共计卖出1000吨小龙虾，5000万个汉堡，奶茶累计卖出1亿杯，咖啡卖出1000万杯。

剁主了解到，外卖直播将成为美团“神券节”的常规动作。有行业相关人士分析，对于MCN、商家、达人来说，这算是一个全新赛道，孕育着很多机会。由于美团以餐饮行业为主，地域性质较强，或许之后每个城市都有望孵化出类似于本地版“交个朋友”这样的直播间，货品就是消费者身边的外卖，直接提前囤好下周的，也可能出现“李佳琦”这样的“人形聚划算”，应运而生一个巨型超级主播。

01
做直播，外卖商家急需效率工具

在外卖行业，“直播”作为更有商品表现力、大流量，同时兼具即时性需求和囤货需求的“爆品场”，越来越占据重要地位。

“用户和流量兼顾的高频餐饮外卖，底层是效率，直播的核心是要解决减少线下门店的工作量，提高门店的运营效率，又通过流量曝光更好地建立品牌心智，从而大大提高转化。”老乡鸡数字化增长中心负责人王伟认为，所有的外卖场景的设计动线产品都应该围绕运营效率去做。

换句话说，在外卖直播场景，品牌急需找到最适合自己的效率工具。        

而在品牌方看来，作为一个天然具有“交易”属性的平台，用户打开美团就有着清晰的消费意图，美团发挥所长，以交易场切入直播生态，形成“直播间-货架”的站内闭环，不仅缩短外卖直播的消费链路，还能为商家带来确定性的高转化。

两场外卖直播均能火爆并非偶然事件，做卖货型直播间，有效曝光很重要，要想在每一环节吸引顾客，防止流失，中间有很多门道。

首先， “神券节”节点的组合式营销带来丰富玩法。

一方面，针对不同认知属性的人群，匹配对应的有效营销方式，消费者进入活动页面后，既可以选择进入直播间参与秒杀商品券，也可以在神券节固定会场中的爆品会场购买商品券，此外会场还提供了多种不同规格的红包以及大牌促销餐品；另一方面，营销不再被割裂，每一步营销动作能够被有效串联。同时，每场都会请来网络红人或明星参与带货进行造势，为的就是短时间内集中流量，集中爆破。

其次，在选品上，产品都是更能推动货架销售的“引流品”；品牌都是消费者熟知的海底捞、蜜雪冰城、瑞幸 、华莱士、老乡鸡等，平台亲自筛选，折扣力度也大；品类广，有食品、饮料，还有酒店、剪发、体检、护肤等，就连手机消费品牌小米、电商平台苏宁易购也参与其中。

最重要的是，商品券的设置非常巧妙，一来与满减优惠券不同，相当于一个商品本身，可以降低消费者的使用难度和流失率。

二来是可以“囤”的。

“以往，外卖更多是即时消费需求，不像私域手段可以做到用户的促活和提频。但如果是通过外卖直播的形式，用户是可以囤券的，这个动作也意味着，商家可以对用户做前置锁定，进一步提高复购和频次。”   

在王伟看来，一方面，对于很多有选择恐惧症的消费者来说，无疑是降低决策难度的好办法。吃不吃、什么时候吃都不重要，先囤上再说；另一方面，对于餐饮品牌来说，囤券激发了更多消费者的非即时需求，让消费者在更多非用餐时段下单。

02
品牌“呼唤”外卖直播新场景

不少品牌更把和美团外卖的合作称之为外卖营销结构的新场景探索。

已经成立9年的茉酸奶，直到2020年才接触电商平台，先尝试用大众点评平台做线上品牌传播后面通过上线外卖增加更大范围的供给；2021年，茉酸奶初次接触直播，通过与李佳琦直播间合作，占比3分钟的推广中实现了100万销售；去年底，茉酸奶品牌的首次官方直播，新品销售额直接超过了1500万。

418直播的大爆，直接让茉酸奶体会到远超出预期的短期疾速流量曝光。茉酸奶营销负责人提到，最初因为直播是“混播”形式，看着不太精准，会觉得担心流量转化的问题，看到开播数据真的多想了，几万张券包瞬间就抢空。“好的产品，在好的渠道中，才能发生质变。流量空缺被新的供给填满，品牌才能焕发第二春。”

相比茉酸奶对直播“保守”打法，老乡鸡对在红利期的新模式，第一步总是不看成本，先尝试一下，努力抓住机会实现高效增长。第一次探索美团外卖直播售卖产品，老乡鸡卖了14万张券包，美团外卖周环比订单增长34%，实收交易额也涨了33%。

“418的直播相当于我们做了一次全域资源的深度融合，直接实现了品效合一。”王伟感叹，对于消费者来说，是一次更加便捷的体验过程；对商家来说，触及更多消费群体的用餐需求，也是一次难得的数据收集过程。

具体来讲，消费者端，直播形式的展示特性，让消费者更直观地了解到店铺和产品，而外卖直播所带来的订单和预约试吃，也能让更多以往触及不到的消费群体了解品牌。

同时，品牌端通过直播的互动、答疑，也能掌握更多来自消费者的真实反馈，深入了解顾客需求的即时变化，而且在这个过程中，也会进一步增加用户粘性。

这意味着，外卖直播，不仅是一种新的差异化营销方式，还是提高餐饮品牌的竞争力和盈利能力的一种手段。

茶百道参与直播主要是为了推新品、拉新客，在418直播中先试水放了一个单品，还不是主推产品，远超预期的是，直接带动货架其他商品销售，从而整体拉动增长。

“不少参与活动的用户都是写字楼白领，一个典型的用券核销场景是：下午茶时段，用户使用抢来的折扣券下单时，往往还会多点一两杯。”茶百道相关负责人表示，爆品的商品券有明显的带动消费作用。   

庞大的用户体量所带来的流量和曝光是难以想象的，因此在达人、MCN大范围进入外卖直播之前，品牌反而先蠢蠢欲动起来，迫切想要从直播和外卖的“联动”中获取实实在在的增长。

03
拉新客、促复购、增营收，
商家迎来增长“新引擎”

美团外卖通过外卖直播这一高效且聚焦的新模式、新思路，集中资源推爆品，将流量集中转化，运营效率大大提升，剁主总结，主要效果是拉新客、促复购、增营收，尤其是从直播间流量延伸到了商户的线上门店，成为了商家新的“增长引擎”。

在拉新上，美团数据表明，外卖直播平均帮助参与商家带来42%的新客增长。有看到实际效果的品牌，比如茶百道在518直播加大了力度，参与活动的产品包含4款畅销单品，新品也是首次参与营销活动。

“促转化”方面，主要考察商品券的“核销率”。根据美团外卖公布的首场直播带动货架的“交叉销售”数据——平均1张商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。由此可以验证，美团这种强交易的刚需属性和强大的履约能力，也决定了用户更高的核销意愿，自然而然通过直播的爆发力更容易带来“高转化+高核销率”。

有数据显示，一名来自深圳的用户，在直播活动场购买了爆品的商品券，核销券时又在美团外卖该门店购买了价值726元的货架主推商品。这样的消费行为引起了餐饮品牌的极大兴趣。

对于品牌来说，“增收入”是最为实际的效果。一方面，爆品场直接将流量汇聚到明确的商品上。相比货架模式，流量更加集中，同样的折扣商品，平时在商户页面内可能销量平平，但在直播间销量大幅上升。比如海底捞的春日宠粉欢聚套餐，4月首次直播期间环比交易量上涨34倍数。

另一方面，爆品带动货架，给商家创造额外增量。由茶百道的案例可以看出，平台将商品券核销和货架销售打通后，流量、爆品带动货架，直接激发了“连带购买”效应，创造额外增量。

如今，在美团App搜索“外卖直播”，能看到各地美团分站直播间、品牌店播直播间，还有商家在直播形式上绞尽脑汁，为了提高直播的内容性，试水直播做菜，来吸引消费者的注意力。

不难看出，外卖直播这一新消费场景的探索，基于美团独有属性所带来的流量价值和用户资产沉淀，已经在站内掀起一波带货新高潮，未来，或许本地生活领域都有望拥有自己的电商节。

对品牌、商家而言，当下，是入局的最好时机，抓住这个机会，或许就可以像茶百道、茉酸奶、老乡鸡一样，迎来新的生意增长。商家、产品在哪里，达人、主播的阵地就在哪里，对带货达人来讲，无疑是直播带货新一轮流量红利。