苹果官方首次直播，讲究一个“目中无人”
在五月份的最后一个夜晚，苹果官方旗舰店在天猫开启了全球首次直播。看来，即便傲娇如苹果，也抵抗不住直播带货的真香定律。有网友调侃，苹果这是入乡随俗了，也有人揶揄“果农滞销，帮帮Apple”。不管怎么说，直播作为产品营销方式的一种，能起到链接品牌方与消费者的作用，最起码能吸引一批奔着福利去的潜在用户。直播不带货，这很苹果？
直播一小时，从头到尾像极了一场产品功能分享大会，完全感受不到丝毫“带货”的痕迹。如此“不落俗套”的画风，符合具有审美洁癖的苹果的调性。可是在屏幕前观看直播的观众很着急，齐刷刷地在评论区喊出：然而，面对霸屏的评论，主播们选择全程无视，完全没有任何互动性的解答和交流。这不是直播带货，而是带详尽讲解版本的苹果产品广告，代言人是四名身穿苹果蓝色T恤工作服的苹果员工。像前20分钟，都在展示iPhone14系列产品的拍摄功能和修图功能，后10分钟又介绍了Apple Watch运动和健康监测等卖点。然后就没有然后了，因为后半个小时又重新播放了一遍前面的内容。没想到吧，直播过程中竟然出现了重播。一个半小时的广告，愣是给你播放了两遍。看出端倪的网友，甚至怀疑这全都是录播内容。不用怀疑，它就是！评论区有网友吐槽，“简直像重新听了一遍库克去年9月份的产品发布会”。▶ 图源：微博
尽管如此，因为品牌自带吸引力，在短短一小时的直播中，有近130万人闯入了直播间。据说，当晚直播间里挂的商品不少都被抢空了，更有消息人士称该场直播销售额预计破亿。对此，有网友评论：最佛系的直播卖了最多的货，在绝对的实力面前，所有的技巧都是浮云。这大概就是前期积累的“先天优势”，如今向众人展示一下它“后发制人”的厉害。话说，苹果官方此后若沿用这种方式直播，确实是没有必要了，毕竟大家想看的不是一支没有任何互动交流的产品广告。要想借助直播提振产品销量，传播品牌温度，苹果还需从用户的角度出发，拿出更多的诚意，呈现更具趣味性和感染力的直播氛围。降价就是最大的杀手锏
作为中高端机型的引领者，“贵”似乎是iPhone与生俱来的标签。消费者也愿意为这份“高贵”的品质买单，其代表的是苹果独一无二的创新力以及与众不同的品牌文化。但是，当新产品的创新越来越乏力，并且与之匹配的是一路飙高的价格，真的很难说服消费者心甘情愿为这份错位的“高贵”掏钱。面对销量的下滑，这时候，企业一般会选择牺牲利润换市场份额。对此，艾媒咨询CEO也曾表示：“对苹果来说，出路之一或是通过下调价格，先别管利润，把营收冲上去。”据Counterpoint手机销量报告显示，在今年一季度，苹果公司在中国智能手机市场的份额达到19.9%，销量同比增长6%。面对电子消费市场的整体下行，iPhone在一季度能逆市上涨，直接原因是苹果祭出杀手锏——降价。在今年2月份，京东平台推出iPhone 14 Pro系列立减800元的优惠活动。线下的苹果授权店也加入了降价促销阵营，像Coodoo、Sunpie等门店最高降幅达700元。
▶ 图源：京东
如今，在618这个重要的营销节点，苹果自然也是紧跟市场发展潮流，置身价格战行列。在Apple Store官方旗舰店，iPhone14系列产品直降上千元，还可以叠加使用天猫350元的优惠券，另享受6期分期免息。以iPhone 14 Pro Max 128GB为例，原价为8999元，天猫618优惠1700元，到手价为7299元。这个优惠力度叠加免息政策，可以说是全年入手iPhone的最佳时机。在价格上从不肯低头的苹果，近年来接二连三地搞降价促销，背后反映的是手机市场整体销量不景气带来的业绩压力。2023年一季度财报显示，苹果延续营收、净利润双双下滑。全球营收948亿美元，同比下滑2.51%，实现净利润241亿美元，同比下滑3.4%。其中，大中华区的营收为178.12亿美元，同比下降2.89%，占苹果总营收的比重为18.78%。而此次苹果放下身段，在天猫官方旗舰店开启直播带货首秀，进一步印证苹果在中国地区的日子确实不好过。不论是为了去库存，还是对抗产业兴衰周期，对于苹果来说，开辟多一条营销渠道来也无可厚非。
03
苹果的如意算盘
网络上诟病苹果“挤牙膏式”创新的言论从未停过，相信将在下一个季度发布的新一代iPhone也会延续这个“传统”。对此，有行业工程师认为，“如今智能手机的想象空间已经不大，无论从硬件还是从软件来看，可能都将只是小创新”。就近些年市场反馈来看，苹果手机业务的天花板，在存量市场已经是可以预估的存在。在激烈的竞争下，苹果要做的是努力保住自己在中高端的市场份额，前面所说的降价和直播就是其中的两种途径。
▶ 图源：微博
纵观在全球的表现，苹果虽然在中国、欧美和日本市场的销售额都出现了萎缩，但在其他亚太地区的销售额却出现了15.3%的同比增长。特别是印度地区，成为当季苹果营收增速最高的地区。对于印度市场的表现，库克表示“十分让人兴奋，那里的市场活力令人难以置信”。为了进一步开拓当地市场，在今年4月份，库克先后在印度孟买和新德里开设了两家Apple Store。值得注意的是，这是苹果在印度首次涉足线下渠道。并且，苹果有意将果链从中国外迁，将制造基地拓展到东南亚之外，在越南和印度等地开设工厂。华尔街日报甚至有个说法：在苹果公司眼中，印度就是下一个中国。作为目前世界上人口最多的国家，印度的智能手机渗透率低，相对而言是一片蓝海市场。
▶ 图源：苹果官网
所以，苹果一直致力于寻找能与iPhone比肩的新一代消费电子产品。有消息称，苹果寄希望于这款产品能跳脱出iPhone和iPad时代，为其带来全新的增长点。据透露3000美元的定价，和一再推迟发布，这款头显想要复刻iPhone的成功，恐怕还需要数年时间打磨和进化。
而眼下，还是得依靠“当家花旦”iPhone撑着门面。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论