今年以来，元气森林已经三次将枪口瞄准了农夫山泉。

一次是年初，其就准备推出一款名为“森林的水”的弱碱性天然水饮品，对准的正是农夫山泉的第一营收支撑。

另一次是元旦后，元气森林在纤茶媒体沟通会暨新品发布会上，纤茶品牌负责人直接将其新品“十全茶”与农夫山泉的大爆品——东方树叶进行对比。

甚至还火药味十足地放言称，在盒马渠道上，元气森林纤茶玉米须和五黑两个口味的卖力值，均超过了东方树叶的青柑普洱口味。

而最近，元气森林会员中心又上新了一个全新的测评活动，测评的新品——“元气森林纯净水”瞄准的也又是农夫山泉最为倚重的瓶装水赛道。

▶  图源：网络

三次出击，两次都在瞄准农夫山泉的营收支柱，如此“针对性”的出手背后，元气森林的目的似乎并不单纯……

01

气泡水不再性感

2020年被称为“气泡水之年”。

这一年，靠着气泡水这个超级单品，2016年才成立的元气森林，只用了不到4年时间，估值就从0飙升到了400亿。

也是这一年，继连续两年实现了销售额200%以上的增长率之后，元气森林又用309%的销售额增长率，再次向外界展示了气泡水赛道诱人的前景。

所以从这一年开始，不管是可口、百事这样的国际饮料大厂，还是娃哈哈、农夫山泉、统一这些中国饮品品牌，都一股脑地扎进了气泡水这个细分领域。

当然也不光是饮料大厂，像牛奶龙头伊利、凉茶品牌和其正、新茶饮头部品牌喜茶，甚至连食醋巨头恒顺醋业等，也都开始加入了抢食气泡水这个大蛋糕的阵营。

所以随着越来越多的品牌都在疯狂涌进、跟进，凭一己之力带火气泡水赛道的元气森林，也开始上演了被一众新老品牌集体“围殴”的魔幻剧情。

而雪上加霜的是，2021年4月，元气森林还爆发了一起因0糖无添加宣传导致的舆论危机，从而被网友锤上热搜，引发全网讨论。

▶  图源：元气森林官微

虽说随后不久元气森林就站出来进行了道歉，然而其品牌形象却随着这一舆论事件的发酵，被严重反噬。

从入局快消赛道开始，实际上大众对元气森林的认知，或者说元气森林极力塑造的形象，一直都是一个创造销售奇迹的闯入者，一条搅动饮品行业的鲶鱼。

因此出现如此明显的口碑坍塌事件，这对还没成长为饮品市场重要一极的元气森林来说，也是一个相当危险的信号。

数据就是一个强有力的佐证。据媒体报道，2019年之前元气森林在气泡水市场上的占有率高达85%，然而到了2021年下半年，其市占率最多却只有50%了。

所以“内忧外患”之下，“元气大伤”的元气森林，也不得不在气泡水之外，积极去寻找其他能够带来突破的新增长点。

02

电解质水能火多久

失速之后，元气森林的焦虑也是被摆在明面上的。

一方面，元气森林的创始人唐彬森向外界喊话，称不要求每年都有两三倍的增长，主动降速。

▶  图源：元气森林官微

另一方面，这个靠着气泡水迅速崛起的行业黑马，也不再只执气泡水这个长板了，甚至对打造爆品也不再那么执着了，开始四处出拳，疯狂推新。

尤其是步入2022年，其一口气就推出了“绝对元气”冰茶、可乐味气泡水、“疯狂蔬出”NFC果蔬汁、“大魔王”浓咖啡、“啊打！”乌龙柠檬茶等几十款新品。

上新速度，简直比消费者下单速度都快！当然，普遍撒网之下，元气森林也有抓到鱼的情况。

大家应该还记得去年12月，放开以后，除了黄桃罐头、抗原之外，被很多消费者疯抢的就还有电解质水。

所以受此带动，被疯抢的电解质水在成了2022年饮料市场的最后一个爆款时，也直接拉升了元气森林外星人电解质水的销量。

据元气森林统计，外星人电解质水在电商平台的单周销量环比提升1327%，到家平台单周销量环比提升1000%。

由于销售数据过于亮眼，唐彬森还对外表示，2022年外星人的增长超预期，单月最高销售额突破1.9亿元，全年销售额达12.7亿元，甚至还还将其看做是第二增长引擎。

▶  图源：外星人_alienergy微博

不过，外星人电解质水的虽然在短期内确实是爆发了，但要说会成为元气森林的第二增长曲线，这仍然需要打上一个大大的问号。

且不说在抢购热潮之前，电解质水的受众圈子一直围绕在健身人士和运动人士，就拿需求爆发的根源来说，它能火，主要一点还是对缓解新冠症状的作用。

不过，现在经过一轮大范围的普阳之后，需求还能有多少，这显然也是一个并不确定的问题。

更何况，还有专家提及，电解质过量同样会对人体造成伤害，这俨然也在一定程度上断送了其成功拼装水替代品的可能。

再者，在电解质水的需求爆发之后，入局这一细分赛道的品牌也一如当年大家对气泡水的热情，所以随着玩家越来越多，接下来也不可避免地会有更多直接竞争。

这对元气森林来说，无疑也会加大其被巨头“围剿”的压力。

03

卖水还是不是好故事

当一个年轻品牌，能在一片红海里杀出自己的天地时，其实它就已经可能惹得一众老牌厂商心有不满了，更何况它还一直朝着这些大佬的腹地不断切进。

▶  图源：农夫山泉官方微博截图

所以从四面出击开始，元气森林就已经让自己暗暗树下了不少对手。这其中，闹得最不可开交的，一个是跟两乐的可乐之战，另一个是与农夫山泉的“矛盾升级”。

尤其是农夫山泉，作为瓶装饮料的头部品牌，它跟元气森林的冲突，其实早在2020年从元气森林定下向线下市场投放8万台冰柜开始，就已经埋下了。

所以这之后，为了阻止元气森林的“入侵”，农夫山泉就不惜重金发起了对元气森林“天降财神”的狙击活动。

简单地说，就是只要商家把农夫山泉的产品放进元气森林的冰柜，农夫山泉就会直接向商家赠送相同数量的长白雪矿泉水，可谓是大开旗鼓的宣战。

当然，面对农夫山泉的进攻，彼时风头正盛的元气森林也没屈服，相反还更加疯狂的向街边便利店、小卖部等传统线下渠道投放冰柜。

甚至为了吸引商家，据媒体报道，元气森林每铺设一个冰柜还会给予200元的奖励业务……

所以由此开始，元气森林和农夫山泉这两个“结怨甚深”的饮品品牌，也不断地开启了向对方占据优势的产品腹地的侵入行动。

比如2021年6月，先是农夫山泉一口气推出4款主打0糖的果味苏打气泡水，直指元气森林的明星气泡水。

▶  图源：元气森林官微

随后，元气森林也对原有品牌燃茶进行升级，尤其是把代糖转变为不带甜味的无糖茶，对标的正是农夫山泉推出的青柑普洱系列，试图从东方树叶的市场里分一杯羹。

火力更猛的是，2021年7月元气森林的首款瓶装水产品有矿也上线了，而瓶装水，恰恰正是农夫山泉业绩贡献度最高的业务，针对性可谓摆在了明面。

当然，元气森林想要从瓶装水市场分一杯羹，也不完全是因为跟农夫山泉的矛盾，主要一点或许还是瓶装水丰厚的利润。

许多人不知道的是，其实便利店里只卖2元的农夫山泉瓶装水，正是利润最丰厚的饮品。2元的零售价中有59%都是渠道及终端利润，是啤酒、白酒的两倍多。

并且如此动人的利润之外，瓶装水还有着比气泡水更广阔的市场。欧睿数据显示，从2015年开始，瓶装水的销售额就超越即饮茶成为最大品类。

所以在气泡水市场不断涌进新玩家的当下，前景广阔的饮用水赛道显然也很难不让元气森林心动，三次出手也是最好的证明。

不过，元气森林要想挑战农夫山泉在瓶装水市场的地位，目前来看也有挺长的路要走。

据了解，目前国内的瓶装水行业前六名玩家已经占有80%以上的市场份额，其中农夫山泉的占有率更是最高，达到了26.5%。

所以对于元气森林来说，野心虽然值得称道，但随着其向巨头核心腹地侵入的越来越深，这必然也将会被疯狂针对。届时一场更大的胶着战，说不定也会随时上演。

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