这个夏天,你又被哪个“刺客”伤害了?
如果说去年夏天,雪糕刺客占据了便利店冰柜的C位,那么今年,酸奶无疑成了“价格土匪”,分分钟掏空年轻人的钱包。
如今在超市货架上,比起八连杯果粒酸奶,无添加、配料表简单的低温酸奶拥有更高的身价,单杯酸奶定价动辄在5元以上;商业街店铺里添加各种玻尿酸、花青素的现制酸奶,单杯售价更是高达3、40元。
新式酸奶凭什么卖这么贵?新茶饮内卷,茶饮品牌纷纷降价,低温酸奶会重蹈覆辙吗?
01
酸奶零食化
今天的酸奶市场,早已不是过去“八连杯还送玻璃杯”才有人光顾的时代了。
低温酸奶成了健康生活的代名词。
一方面,低温酸奶拥有更短的保质期,产品更加新鲜,更接近外界对“高端”的定义。
另一方面,过去的预包装酸奶中,果粒酸奶大多添加了白砂糖,而新式酸奶则讲求包装极简、配料极简,口味更是从过去的偏甜转向不甜甚至偏酸。在糖类物添加上更是克制,添加代糖甚至无额外添加蔗糖,将酸奶热量降到最低,对于健身、抗糖人士十分友好。
相比预包装酸奶,现制酸奶并无配料表,于是开始在营养添加物方面动起了脑筋。
以新锐酸奶品牌Blueglass为例,几款主打酸奶饮品中添加了胶原蛋白肽、花青素等营养成分,牛油果、坚果等更是常规搭配。
事实上,现制酸奶走红一定程度要归功于社交平台的传播发酵。在小红书、微博等平台,从Blueglass的“蓝天白云”杯,到茉酸奶“一杯奶昔等于一颗牛油果”的宣传语,现制酸奶某种程度上成为一种社交货币,也越来越趋向于“零食化”。
图 / 小红书分享帖
而低糖、低卡、不那么甜的口感以及与传统酸奶产品相比明显的差异和迭代感,使新式酸奶品牌拥有了更自由的定价权。
在廊坊市某商超,君乐宝旗下简醇品牌230g无糖燕麦粒酸牛奶售价8.9元;光明旗下135g如实原味酸奶售价8.9元;简爱三盒装100g酸奶定价12.5元;前段时间颇受争议的100g父爱配方酸奶定价为8.8元。
图 / 廊坊某商超酸奶陈列
现制酸奶的定价则更加“疯狂”。
Blueglass招牌牛油果椰子燕麦分子爆珠酸奶售价42元,价格略低的茉酸奶招牌巴达木牛油果酸奶售价也在34元,堪比当年一出场便走高端路线的新式茶饮。
图 / 北京某Blueglass门店产品
“网红产品通常都有打动消费者的卖点,如果产品的原料和工艺确实更好,那么成本自然更高,例如为了优化酸奶的口感,部分厂商会在产品中添加明胶,部分厂商则会添加乳清蛋白,后者的成本自然远高于前者。”本来生活商品中心乳品采购总监邢妍对「界面新闻·创业最前线」表示。
为了提升奶源安全性、可控性,部分厂商会指定牧场奶源,相较于非指定牧场奶源,成本也会更高。“低温酸奶价格近年来持续上升,主要还是原料成本、流通成本及营销成本的增长导致。”邢妍补充道。
据「界面新闻·创业最前线」了解,作为预包装酸奶的杀手锏——菌种,也会影响到低温酸奶产品的价格。
国内菌种产业起步较晚,随着越来越多的消费品对于菌种的需求越来越多样,目前酸奶品牌依靠国外优质菌种对于价格会有一定影响,而国内的菌种研发工作仍在加速进行。
而讲求高品质、高定价的酸奶产品走红,似乎有些似曾相识。
近两年来,新式茶饮逐渐从高端化走下神坛,内卷加剧,有观点认为是新茶饮的退潮加快了酸奶产品的崛起。但事实上,新茶饮和酸奶是两种互补产品,而非替代品。
在邢妍看来,酸奶和茶饮的市场切入点不同,消费者对于酸奶的消费,更多是从健康、安全的角度出发。对于用户来说,酸奶饮品是茶饮咖啡之外的一种选择。
在「界面新闻·创业最前线」看来,随着在休闲场景下,酸奶日益零售化,酸奶饮品会从一定程度上对茶饮咖啡形成冲击。毕竟,一个肚子可装不下两杯饮品,低温酸奶走红势必会分流走一部分喜欢尝鲜的消费者。从这一角度看,低温酸奶有“踢翻”新茶饮“饭碗”的势头,也让饮品市场的竞争愈加激烈。
02
加法or减法
不难发现,在低温酸奶市场,新式酸奶品牌众多,从市场认知度以及营销声量来看甚至超过部分乳业巨头的低温产品。而上游奶源市场被几家巨头垄断,酸奶新势力是如何找到切入口的?
事实上,在酸奶细分品类中,巨头并非毫无建树——在常温酸奶市场,就曾经上演过一场巨头暗战。
早在2009年,光明推出莫斯利安常温酸奶,给彼时的常温奶制品市场丢下一枚炸弹。伊利、蒙牛这对“双子星”见状迅速推出相似配方的安慕希和纯甄,并凭借渠道优势迅速将莫斯利安拉下马来。
常温酸奶市场基本已被巨头瓜分,而细分的低温酸奶则给了新品牌突围的契机——多年前,高端低温酸奶似乎还是巨头看不上的生意。
过去低温酸奶品牌大多为区域型企业,原因在于低温酸奶保质期短,需要冷链配送,对运输时间和仓储温度要求高。而我国冷藏车保有量每年20%的增长,让新品牌也具备了发力低温酸奶的基础。
同时,无论是预包装低温酸奶还是现制酸奶,无疑都是对过去传统低温酸奶的升级。从平价酸奶到高端酸奶,价格提升意味着更高的毛利空间,同时也意味着教育市场需要更长时间。
以现制酸奶品牌茉酸奶为例,该品牌成立于2014年,彼时茉酸奶以酸奶和鲜果作为原料,在当时的饮品圈算是异类。
茉酸奶联合创始人顾豪就曾表示,“茉酸奶刚出来时,是客单十几元的CoCo、一点点的天下,客单二三十元的牛油果酸奶让人望而却步。”
同样,Blueglass创立于2012年,随着近年来健康生活方式兴起,加之与lululemon等品牌跨界联名不断,该品牌才真正进入大众视野,成为网红酸奶。
图 / BlueglassYogurt微博
新茶饮铺好的路,酸奶倒是走得平坦。
相比常温酸奶,预包装低温酸奶添加活菌,现制酸奶则添加了各种营养素,因此产品定价更高,毛利也更高。
负责K22酸奶草莓品牌加盟工作的招商人员江流(化名)告诉「界面新闻·创业最前线」,K22草莓奶昔饮品卖18元,成本大约在6元左右,毛利能达到70%。
据她透露,该品牌原料采用液氮冷冻果,相比鲜果成本更低、毛利更高,而据业内人士测算,其他采用鲜果制作酸奶的品牌毛利也大约在60%左右。
而预包装酸奶和现制酸奶在消费场景上也有差异。
在邢妍看来,包装酸奶受制于口感、保存时间、保存和运输方式,因此口味选择较少;现制酸奶对于口味的选择会更多元化、更有想象空间。
“这两类产品的不同主要在于应用场景,包装酸奶主要服务于家庭场景,现制酸奶主要服务于休闲场景。”邢妍说道。
目前,现制酸奶头部品牌Blueglass、王子森林等已获融资;而预包装低温酸奶也不乏网红身影,除君乐宝、光明这些巨头低温产品线之外,简爱、乐纯、卡士、北海牧场、吾岛希腊酸奶等也纷纷推出了0糖甚至无添加酸奶产品。
低温酸奶市场已经足够热闹了。
03
酸奶也内卷
从行业融资和市场规模来看,酸奶显然还是一门“小而美”的生意。
它和新茶饮有不少相似之处,但在制作层面却比茶饮更简单。
“酸奶饮品原料都是现成的,例如K22酸奶草莓用的就是味全家的酸奶原料,一个15平米的店面配备3个店员就足够了,直接放水果以及其他添加物就行。”江流表示。
虽是小而美,酸奶生意早已如同当初的新茶饮一样,加速“卷”了起来。
首先是颜值。
Blueglass凭借高单价号称“酸奶界的爱马仕”,以“蓝天白云”配色,主打油画般的杯壁设计,在盛夏给人清新之感;兰熊鲜奶从门店到产品包装都主打简约风格,独特的杯形设计令人印象深刻;简爱酸奶则将极简风格贯彻到底,“其他没了,才是简爱”高度契合了品牌名称......
其次是卷配料。
茉酸奶强调“自然轻盈低负担”,并表示酸奶“9种益生菌、超2倍乳蛋白”,并搭配当季鲜果;Blueglass则会添加胶原蛋白肽等功能性成分,让你越喝越美;K22酸奶草莓同样主推低糖、低脂、低卡等标签。
相比现制酸奶不断做加法,预包装低温酸奶则在不断做减法。
例如,简爱配料则主打一个纯净和无添加,“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了。”光明乳业旗下的如实酸奶以“自然赋予,纯净无添加”为宣传语,主打原味酸奶,配料表干净。
同样瞄准低温无糖酸奶的新锐酸奶品牌还包括乐纯、卡士、北海牧场、吾岛等。
再就是卷供应链。
Blueglass就曾与中地乳业设立8万亩合资牧场,自有一万头荷斯坦奶牛,且与杜邦益生菌联合开发专利菌种;简爱从2019年着手打造产业链“工厂+牧场一体化”模式,其自主建设的工厂在2021年1月已投入使用。
随着低温高端酸奶赛道越来越热,乳业巨头和新势力也势必将挤到一起。
在邢妍看来,从竞争情况来看,奶业巨头在奶源、产量、价格方面的优势明显,但由于针对细分赛道的投入有限,可能会导致创新动力不足。
据「界面新闻·创业最前线」观察,相比奶业巨头,新式酸奶品牌主要优势在于创新能力强、专注度更高,但起步晚,抗风险能力不如巨头,而且资金投入也相对缺乏稳定性。
从不少新式酸奶品牌开放加盟的动作看,不难看出品牌在跑马圈地的同时,也在尽可能地规避风险。
例如,茉酸奶目前80%的加盟商均由消费者转化而来,区别于传统加盟模式;兰熊鲜奶最近才开始开放加盟;K22酸奶草莓则是主打联营,品牌方和合伙人共同经营、共担风险。
但无论是乳业巨头还是新锐品牌,低温高端酸奶产品仍有不少难题待解。
纵观市面上的低温酸奶,0糖、0添加已经逐渐成为标配,加上彼此价格咬得很紧,口感差异不大,导致产品同质化严重,消费者对单一品牌的忠诚度较低。
且酸奶作为零食产品,定价较高,不仅会阻碍品牌向低线城市下沉、扩张市场,同样也会影响产品复购,毕竟比起纯牛奶是刚需,作为零食品类的选择可就太多了。
正如卡士酸奶创始人王维嘉所说,低温酸奶品牌仍要夯实内功。“没有工厂、没有工艺创新、没有质量控制,只看配方,不叫好酸奶。专业的供应链非常重要,区域性乳企要走向全国,必须要打造专业供应链,即优质可控的奶源、自有智能化工厂、领先的科研实力、数智化冷链物流。”
长路漫漫,低温酸奶品牌仍需上下求索。
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作者微信公众号:品牌观察报 (ID: pinpaigcbao)
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