最近关于咖啡界最大的新闻莫过于瑞幸退市，由于财务造假风波，名誉一落千丈；另一方面，星巴克也不好过，由于疫情影响，市值一度蒸发350亿，还计划永久关闭约400家门店。
就在这2大国际咖啡品牌落幕的时刻，另一国产品牌却悄然崛起。依据天猫 618 理想生活狂欢季数据，三顿半从 2019 年双 11 咖啡类目第一名开始跃升为2020 年 618 冲调大类榜首，一度超越老大哥“雀巢”。今天我们就来讲一讲，成立5年，从名不见经传的小品牌蜕变为受人热捧的网红品牌，三顿半究竟做对了什么？
具备硬核产品创新力
开拓多元化消费场景
产品力有多重要？于品牌而言，得产品力者得天下。如果品牌真的在产品上做出了差异化创新，为用户提供价值，那么品牌就一定会扩大产品传播的范围，提高传播效率。三顿半创始人吴骏是一位在长沙开了7年咖啡馆的创业者。常年与咖啡打交道的他，熟知咖啡的交易、烘培和经营等产业链上的各个环节，也为他打造三顿半品牌奠定了坚实的基础。在吴骏看来，随着咖啡消费向家庭、户外、旅行这些消费者喝不到或者不方便喝现磨咖啡的场景延伸时，速溶咖啡才是市场的主流渠道。因此，三顿半投入了大量精力，将重心从产品的品质和便捷这条路去做创新切入，瞄准精品速溶咖啡，精准洞察细分群体的需求，并力求垂直深耕，将其做到极致。三顿半第一代原创产品挂耳咖啡对应着家庭消费场景，而第二代冷萃滤泡咖啡则简化了咖啡冲泡的流程，为大众提供更加便捷的体验：一个杯子，一杯水，冰箱冷藏一晚便可以获得不输于咖啡馆的咖啡品质。第三代精品速溶咖啡“小罐装”又沿着这个思路做了更深层次的延伸：在保证品质的前提下，3秒钟就可以完成咖啡的冲泡。
因此，精品速溶咖啡“小罐装”这一产品的便捷性也打破了家庭消费场景的限制，进入办公、旅游、会议等多场景领域。产品一上线便受到消费者好评，“超即溶精品速溶咖啡”上市三个月，销售额就占全店的50%，随后增长至80%，并成为2019年天猫双11咖啡单品销量的第一。顺应新消费市场趋势
打造新的「体验式营销」
伯德·施密特博士曾在《体验式营销》一书中写到：体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。笔者认为，简单来讲，三顿半的体验式营销就是：好看、好喝、好玩，从而引发消费者兴趣，促成消费和参与，从而使粉丝进行自发的分享传播。在客户体验中，三顿半提供的不仅仅是商品或服务，它提供附加体验，并充满了感情的力量，给消费者留下了难以忘却的愉悦记忆。产品启动，我们最容易想到的是微信、抖音等这些顶级流量平台，而三顿半却选择了垂直领域进行启动，在还没正式成名前，三顿半是在“下厨房App”走红的。“下厨房APP”相信吃货们都知道，这里聚集了一大批美食爱好者，三顿半给部分用户寄送产品样本测试，经过他们的反馈，三顿半的产品不断得以优化、完善，甚至引起了“下厨房”官方团队的注意，给予流量扶持。直到产品成熟后，三顿半转移阵地，开始发力淘宝店，而下厨房的这批种子用户，也成功地成为品牌忠粉。
据波士顿咨询《2020中国“社交零售”白皮书》显示， 25岁以下的年轻人更容易被KOC影响。近年来，对于想要抓住年轻人群的品牌来说，KOC在营销策略中的加码变得势不可挡。在产品研发的过程中，三顿半专门设计了一个神秘的“领航员”角色，这些“领航员”也可以称为“KOC”，目前“KOC”已经发展到500多人，只要有其中几十位提出同一个意见，品牌方就一定会对产品进行整改。截止2020年7月，三顿半在小红书上已经拥有上万条笔记，其中90%都是来自“KOC”的口碑传播。由于“KOC”产出的内容更具真实性，极易带动普通消费者的购买行为，在他们的带动下，三顿半迅速“出圈”，成为一个大众网红产品。
与其他咖啡品牌使用传统无纺布和塑料袋不同，三顿半将产品包装设计成了迷你独立杯装，同时杯身标有数字预示着咖啡的浓苦度，这让三顿半不仅形成了独有的专属造型符号，还促使用户主动拍照分享和传播。此外，不少消费者还将包装盒用来DIY，给孩子当玩具、给多肉植物当花盆、给钥匙做钥匙链、给盲盒当做陪衬等等，玩法多样；除了用包装盒DIY，在口味上也可以自由DIY，比如在3号咖啡中加入苏打水或者零度可口可乐，口味就变成了氮气冷萃……一方面包装给消费者带来了深刻记忆点，另一方面消费者亲手DIY的方式产生的自豪感和满足感，让他们更加愿意将使用过程分享到社交平台中，自发性传播为品牌带来了更大的声量影响。
找到种子用户、培养KOC，很大程度上靠的是产品力，而要打造全民喜爱的优质品牌，除了自身产品过硬，还需要有与之相适应的品牌内涵。
在可持续发展成为时代主旋律的当下，三顿半主动于2019年10月开启第一季“返航计划”，通过与一些特色书店、商场等线下空间合作设点，用户自行在线上预约前往“返航点”，提供的空罐子可以储蓄“能量”，用来兑换咖啡或其他周边，大大提升了消费者对品牌的好感。通过“返航计划”，从消费者的角度考虑，可以鼓励大家走出门，从而产生更多与外界联结的可能；而对于作为电商起家的三顿半而言，可以和用户产生真实的互动，从而弥补线下体验的不足。总而言之，新品牌的成功从来都不仅是简单的流量逻辑，背后还需要一套顺应市场消费趋势的全链路打法。而“体验式营销”的威力就在于使客户以个性化的方式参与其中，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚客户。当咖啡成为一种生活表达
速溶咖啡的春天已至？
随着第三次咖啡浪潮的来袭，人们喝咖啡是一种涵盖了解咖啡及其生活方式、产品超越体验为核心的综合体验，喝咖啡日渐成为了一种生活方式的表达。作为网红品牌，三顿半自然也不例外，在品牌描述中，它的核心方向是——探索咖啡新的商业模式，构建基于生活方式的下一代咖啡生态系统。在微博、小红书等社交平台上，三顿半更像是一位生活方式博主，通过收集、记录和分享用户晒出产品的照片和帖子，和消费者互动，使这些内容最终成为其品牌故事的一部分。
而在返航计划中，三顿半通过与特色书店合作，获得了更多线下空间和场景延伸，从而在「生活方式」层面上有了更多的品牌内涵，以及可感知的品牌形象塑造。通过这种生活方式与品牌形象的构建，同时也是品牌与用户共创的过程，当喝咖啡逐渐从一种饮料变成一种生活方式的时候，它就成了人们生活的一部分。
今年，就在疫情严重影响线下实体咖啡店的时候，三顿半的日销量是疫情发生之前的两倍，用户对超即溶咖啡的需求有明显增长，新用户也越来越多。这种被装进黄色、红色小罐子里的“超即溶”精品速溶咖啡，产品拥有优于传统速溶的口感，便携且操作方便，成为当之无愧的“网红”爆品。显然，疫情对咖啡新零售产生了很大的助推作用，至于未来，随着消费人群的不断扩张，咖啡消费从格调型走向日常型，消费者需要的是随时随地享用高品质咖啡，是否会为速溶咖啡产业带来更大的扩容空间？让我们拭目以待吧。1.品牌星球：《三顿半：77万个「小杯子」的返航之旅》2.营销有一套：《在拥挤的咖啡赛道上，看三顿半怎么超车？》3.食品版：《618冲调、咖啡类目双第一，三顿半黑马如何炼成？》
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌画报 （ID: brand876）
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