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作者微信公众号：顶尖广告（ID：idea1408）

即将步过小暑，天气是越来越热了。

各大品牌也开始在消暑上给大家下功夫了。

Burberry推出的雪糕就率先试图给我们送来一丝清凉。

图源：微博“Burberry”

不过网传1800的定价简直让人胃凉心也凉。

这天价雪糕还没尝到嘴里凉快凉快，咱们网友的火气先被激发了。

但大家先别急，Burberry也已经出面辟谣了。

回顾整场闹剧，貌似被冤枉了的Burberry这波可不亏。

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Burberry雪糕事件最早出自Burberry官方账号发了3张图片。

注意，只有图片。

图源：微博“Burberry”

没有文案，没有说明。

让网友忍不住一顿瞎猜。

这操作只能说太高明了。

就问你看见一个高大上的品牌突然出了跨界快消品，你能不冒出疑问吗？

平心而论，起码我不能。

我和评论区的网友一样，会表示疑惑：这是要进军冰棍界了吗？

图源：微博网友

也会对奢侈品牌出雪糕产品感到离谱：冰棍你也不放过？

图源：微博网友

还会对奢侈品牌的雪糕价格做出一定的心理准备。

图源：微博网友

评论区炸锅了，反观Burberry稳如泰山。

不理会、不回复、不解释。

过了三天，Burberry再次发布三张模特吃雪糕的图片。

图源：微博“Burberry”

还是同样的操作——无文案、无说明。

并且Burberry在其他各个平台的官方宣传都是如此。

只发雪糕图or视频，主打一个让你猜的套路。

图源：抖音“Burberry”

这下网友彻底不淡定了。

经过大V几番搬运，好奇的人开始询问价格：

图源：小红书网友

有人大胆猜测：好像一千多。

图源：小红书网友

有人顺杆爬，干脆直接报了个确切数字（估计是乱蒙的）：

图源：小红书网友

一传十，十传百，于是这1800的雪糕天价就此传开了。

再经过大V们的扩散讨论，网友发出灵魂质疑：1800不如买个空调。

图源：小红书网友

反应激烈的网友就差开骂了。

有质疑Burberry设计审美，说这雪糕像肥皂的：

图源：抖音网友

有质疑这定价和洗钱没差别的：

图源：抖音网友

眼看铺天盖地的差评涌来，稳如泰山的Burberry渐渐不稳了。

评论区早早关闭了，官抖“仅允许粉丝评论”，官微也早就是精选评论的状态。

图源：抖音“Burberry”

也就是说，想喷我你也必须先关注我！

不知道屏幕前的各位对此作何想法。

我脑子里就回荡着一句话：

嘿，我摊牌了，这波我就是用来营销涨粉的！

所以时隔两天，Burberry才从之前的海量评论里挑一个出来回复以及辟谣：

图源：抖音网友

既然只是创意展示，你说之前这一连番神神秘秘的操作是什么用意呢。

明明第一次发布时就可以大方为评论区的网友解答，偏偏要等到引爆舆论后才进行说明。

Burberry这一招引流营销，高啊，实在是太高了。

目前有网红博主想要测评这款雪糕，但Burberry的成都柜员表示只有深圳湾的门店有。

图源：抖音“空空日记”

我猜现在就算有门店存在这款雪糕，估计也是不售卖的吧。

日后Burberry会不会定价售卖，还是说要用作其他用途，我们拭目以待。

回味复盘一下Burberry此次的营销亮点，可以总结为以下三点：

一，宣发风格高冷神秘，不怕网友不参与讨论。

二，等到舆论发酵几天后再辟谣，狠狠赢得一波关注度。

三，抬高消费者期待又不上线该产品，让网友持续对所谓天价雪糕保持好奇心。

就说这一系列套路你上当了吗？

02

其实Burberry也不是第一次出雪糕了。

2021年的夏天，它就在杭州利用雪糕免费送的活动进行营销宣传了。

图源：抖音网友

当时的Burberry雪糕在设计上没有今年这么有个性。

因此被网友嘲讽为像“东北大板”：

图源：抖音网友

不过免费送的东西还要什么自行车，是你你不来一口吗？

所以那年的Burberry雪糕被人一抢而空。

没抢到、大喊可惜的人比比皆是。

图源：小红书网友

从Burberry这两次的推广结果来看，它都是大获成功的。

不要觉得明明这次引起的非议更多，怎么会成功呢？

要知道就算Burberry雪糕真定价1800，它的目标顾客群体也不是吐槽这价格贵的那部分人。

同样的例子，580元买两本书+一个帆布袋贵吗？

普通人一定觉得不可思议，什么不得了的书要卖我五百多？当我是二百五吗？

偏偏打上LV的标签后，这个价格遭到疯抢。

图源：小红书网友

排长队购买的人大多数还不是为了书去的。

而是为了这个平平无奇的帆布袋去的。

图源：小红书网友

也就是说，打上奢侈品牌标签的普通用品，无论它定价有多离谱，都有它的受众在。

不必理解，只需尊重。

LV的这个买书送帆布袋的活动，实际上是与咖啡品牌MANNER的联名活动，此前两个品牌早就多次推出联名款咖啡杯。

LV更是在旗舰店里开设过自己的咖啡馆，打造“LV咖啡”，最低售价百元左右。

图源：微博“MANNER”

无独有偶，Fendi也和喜茶在前不久推出了联名奶茶。

定价19，非常亲民。

图源：小红书网友

雅诗兰黛也和奈雪联名出过新品礼盒——奶茶+美妆的捆绑套装。

雅诗兰黛甚至自己也做赠品奶茶。

图源：微博网友

瓶身是自家的明星产品粉底液包装，奶茶还分深浅两款色号......

只能说太会玩了。

接二连三的，奢侈品牌怎么都突然间开始涉足甜品饮品领域了？

你以为它们是准备走下神坛，想要占领甜品饮品的市场了吗？

大NO特NO！

这背后的逻辑可不止是送个雪糕冰淇淋、卖杯咖啡奶茶，赚点蝇头小利那么简单。

甜品雪糕都是谁在吃，奶茶咖啡都是谁在喝？

是不是你和我，在座所有的年轻人？

是喽，这就是奢侈品牌想要瞄准的消费群体。

图源：抖音网友

年轻人喜欢尝鲜，乐于尝试。

一份甜品、一杯茶饮，只要努努力能拿下，就会去踊跃打卡购买。

一个品牌能不能让消费者认可它，起码得先让大家认识它，而一次成功的破圈营销就是最好的斩获潜在消费者的机会。

奢侈品牌可能比较特殊，大家多多少少知道它，但不实实在在消费一次怎么能了解它呢。

传统奢侈品牌想要拓展消费群体，最佳办法就是从年轻人感兴趣的领域入手。

别怀疑这种方式有没有效果。

以小商品作为链接，让年轻消费者感知品牌理念并达到认可，之后再推出自家奢侈品、收割更大利润，是不是就容易多了？

更别说像Burberry的后续可能也只是雪糕免费送的活动，这样简直最大程度地讨好了消费者。

图源：小红书网友

问题来了，如果这次的Burberry雪糕真要没有门槛地免费送了。

你会去凑个热闹尝尝吗？