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“雪糕刺客”告一段落，“酸奶刺客”又来了

原创   2023-07-17   13:45
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本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：广告案例精选（ID: ad2829)


1800一根的Burberry雪糕刚落下帷幕。



108一杯的网红酸奶又来了。

虽然两者都只是网传，没有确切定价出售的产品，但网友依然被激怒了。

高奢出天价雪糕勉强还能理解，反正受众又不是我等穷人。

但一家普通网红饮品店试图推出大部分普通人都无法接受的高价奶昔。

茉酸奶，你是怎么敢的呀？


01

新品推广营销失误惹争议

不像Burberry雪糕那样完全没有依据的网传定价。

茉酸奶是自己惹出了价格争议。

起因是它发布了一份新品调查问卷，让消费者选择心理价位。


图片

图源：小红书网友


这种征集民意引起关注的方式是好的，但它给出的价格选项是一个比一个离谱。

68元、88元、108元......

别说新品只是一杯猫山王榴莲奶昔了，这个价我直接去买整个榴莲难道不香吗。（反正我也尝不出来你是不是真的用了猫山王）

为了让问卷更有趣味性，茉酸奶还幽默地设置了一个“我！不！买！”的选项。

于是大部分网友干脆选了这个选项：


图片图片

图源：小红书网友


茉酸奶的幽默让脸着了地，网友也开始发挥自己的幽默。

有说就选108让它出了没人买：
图片图片


图源：小红书网友


有大力推荐其他类似饮品店的：


图片

图源：小红书网友


当然，也有看中高品质原料愿意接受这个价位的：


图片

图源：小红书网友


可惜遭到了网友的群起而攻之：


图片

图源：小红书网友


本来想为新品上市宣传造势，茉酸奶自己估计都没想到仅仅因为一个试探性的价格就翻车了吧。

采用调查问卷这种前期推广形式是常见的营销手段，可惜一个不注意，就会变成消磨顾客期待的双刃剑。


02

高品质健康营销也翻车

茉酸奶为什么敢自信满满地给出不低于68的价位呢？

这还要从这家品牌一贯的营销卖点找原因。

它最出名的几条宣传文案分别是“一杯奶昔等于一颗牛油果”、“原料来自酸奶之都乌兰察布”。


图片

图源：茉酸奶


用料好、口感好，茉酸奶这几年一直走的是高端市场的路子。

打开某高端种草社区APP，搜索茉酸奶的名字。

前排哗啦啦一片万赞帖子。


图片

图源：小红书


这些帖子大致可以分为两类，一类是教你如何自制茉酸奶。


图片

图源：小红书网友

花式献出自制配方，其实能看出就是在勾起你对茉酸奶的兴趣：这么多人学着做了喝，你还不买一杯尝尝？



另一类就是很直白的测评+点单攻略。


图片

图源：小红书网友


类似分享跟种草博主打广告几乎没区别，有时候博主还会在评论区宣传哪家茉酸奶门店有折扣，已经是明晃晃地宣示“我收钱了”。

这种推广力度和热度，说茉酸奶没在这方面特意花钱营销都没人信吧？

还有一些比较特别的帖子，有网友对茉酸奶的水果新鲜度产生质疑。


图片

图源：小红书网友


评论区会有人表示我在茉酸奶买的都很新鲜。


图片图源：小红书网友


也会有高赞表示比其他奶茶店用成品果泥要好。

图片


图源：小红书网友


总之，茉酸奶打出的现切水果+高品质酸奶+健康新鲜的卖点，在以上种种推广下，已经深入人心。

它的风评一度好到什么地步呢？

举个例子，有同名饮品店拉踩式宣传自己：


图片

图源：小红书网友


评论区直接把人骂开花：


图片图片

图源：小红书网友


可惜这次价格引起争议后，茉酸奶的风评直线下滑。

它所谓的健康高品质也开始遭到质疑。


图片

图源：小红书网友


早就有网友提出过茉酸奶的口感根本不是酸奶、价格也太高的差评。

这次直接被人扒出茉酸奶的原料是高热量奶昔，且可能含有危害健康的植脂末。


图片

图源：微博网友


想走高端市场的卖点一个个被推翻，茉酸奶这下该何去何从呢？


03

营销褪去 产品性价比最得人心

面对漫天非议，茉酸奶的负责人先回应了价格问题，申明“问卷不等于实际定价”。

同时又辟谣危及招牌的原料问题，强调目前不含植脂末。


图片

图源：第一财经日报

对此，网友依然不肯买账。


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图源：微博网友


还有网友发出灵魂拷问：好多奶茶店价格都打下来了，它怎么还敢这么贵？

图片


图源：微博网友


确实，昔日想走高端路线的奈雪、喜茶都先后官宣过全面降价计划。

产品价格纷纷告别“3字头”，大多数奶茶降至19元以下。

而以价格低牢牢占据消费者口碑top1的奶茶界顶流蜜雪冰城，更是最佳营销例子。

网友对它的溺爱肉眼可见，被消协点名的塌房之际，大家都能无条件原谅。

随便营销一个“店开到泰山顶，只涨价一元”的新闻，就能获得全网一致好评。

当然，这种好感只在雪王坚持走低价路线的时候存在。

最近雪王推出一款音乐节限定冰淇淋，因为用了半个哈密瓜做底，定价28元。


图片

图源：小红书网友


随即便遭受了有史以来最接近网暴的一次舆论攻击。

曾经切实遭受过网暴的“雪糕刺客”钟薛高，也在今年几近销声匿迹。

很少有人关注到它3月份还试图推出一款定价三块五的雪糕。

因为高价导致品牌形象跌至谷底，再想用低价策略挽回消费者是很难的。

茉酸奶也是同理，所以它的负责人这次很急切地回应了一句：高价不是品牌未来战略方向。

健康新鲜高品质的营销卖点能够带来一时的销量热潮。

但决定茉酸奶能否成功弥补高端冷饮市场空白的关键因素，还是要看产品的真实质量。


图片

图源：茉酸奶


如果此次宣传的新品上线，确实如它营销的“真材实料精品猫山王榴莲+健康无害高品质酸奶”，我想愿意为之付钱的受众大有人在，哪怕价格是问卷中的最低价68。

可惜问题就在于最后推出的产品用料能否值得一致好评，尤其在当下茉酸奶的品质确实遭到质疑的情况下，用高价突围可谓难上加难。

当过量营销褪去，最终可以留住消费者的还是需要产品性价比足够高。


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茉酸奶 酸奶刺客
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