跨界《甄嬛传》，绝味鸭脖要洗白了？
这次把绝味鸭脖送上热搜的是国民爆款IP《甄嬛传》，二者联名搞事情了！看热搜下网友都在忙着抽卡，为甄嬛的隐藏款发疯，我就知道，这次绝味鸭脖的营销对味了。怎么说呢，虽然咱们经常会吐槽绝味鸭脖越来越贵了，但在蹭热度上，绝味鸭脖还是很能拿捏人心的！01
#绝味鸭脖甄嬛传联名#的热搜话题下，随处可见这样的网友讨论。没有明星粉丝千篇一律的空瓶文案，也不是微博KOL的刷屏合作推广，而是“活人”真情实感的参与，讲真，在营销界，品牌苦这样的效果久矣，但绝味鸭脖做到了。究其原因，自然因为绝味鸭脖联名的是《甄嬛传》，一个火了十几年的电视剧IP，被不少网友当作“电子榨菜”，不仅每个角色、每句台词如数家珍，衍生的网络梗也不胜枚举。和《甄嬛传》的跨界营销，就好像是伍佰的演唱会，品牌只需要把台子搭起来，消费者自己就玩起来了，根本不愁热度。再说这次绝味鸭脖直接把皇后宜修、浣碧、眉姐姐、安陵容请来造势，算得上下血本了。
所以，且看绝味鸭脖推出的《甄嬛传》13款人物联名卡，已经让网友玩出花来了。有人要集齐后宫搞事小分队“安琪拉”组合；有人的卡片是叶澜依和果郡王，弥补了剧里“痴情拽妃”的意难平；有人抽中了钮祜禄·甄嬛和华妃，都是小主们的高光时刻……
更绝的是，有粉丝为了得到甄嬛所有人物卡片，专门发朋友圈向北京的人脉求助；有人为了集齐所有角色卡，自己动手DIY了一套……
消费者主打的就是一个宽大为怀，自力更生，绝味鸭脖呢，堪比“伍佰在伍佰演唱会上听伍佰粉丝唱伍佰的歌给伍佰听”，躺赢就行了。02
私以为，这次联动《甄嬛传》玩转跨界营销，绝味鸭脖内部一定是憋了一口气的。就好比周润发在《英雄本色》里那句经典台词，“我失去的东西，我一定要拿回来”。要知道，就在一个多月前，一件轰动全国的食品安全新闻，让绝味鸭脖受尽了委屈。现在事情已经真相大白了，某高校食堂饭菜中出现的异物确实是鼠头。但当时各方信誓旦旦的“鸭脖”论断，不仅催生了“指鼠为鸭”、“鼠鼠鸭”等段子，绝味鸭脖的股价一度遭遇了剧烈波动。谁让绝味鸭脖品牌名字里有“鸭脖”二字，让不少人误以为涉事窗口是绝味分店呢！尽管当时绝味鸭脖特意发公告撇清了关系，但股价的大幅下跌已经一发不可收拾。当然，“做鸭”的绝味不是吃素的，绝不会伸着脖子给人砍。在最终调查结果公布后，绝味鸭脖就曾大吐苦水，表示“鸭不会变成鼠，鼠也不会变成鸭”，还顺带发了一波优惠券，给产品带货。
这波借势操作当时就赚了不少好感度，不仅挽回了口碑，还补救了金钱损失。这次联名《甄嬛传》，绝味鸭脖可谓趁热打铁，一鼓作气，借着之前树立起的正面形象，再把大众口碑提升到一个新高度。03
当然，借势“指鼠为鸭”事件和联动《甄嬛传》之间的关系，纯属我的个人猜测。从此次跨界营销的体量来看，用不到一个月时间就落地执行，显得仓促。但提升品牌的大众好感度，确实是绝味鸭脖必须解决的问题了。从微博搜索关联词条可以看到，绝味鸭脖过往给大众留下了太多不好印象。
尤其是此前热衷于低俗、擦边等营销手段，知名度打出去了，但品牌形象也快要作没了。这两次颇受好评的借势营销，讨论区依然有网友对绝味鸭脖“辱女”过往旧事重提，甚至有人总结了其一系列营销黑历史，可谓劣迹斑斑。
想要抹去这些负面记忆库，绝味鸭脖必须借助正向的IP稀释网友对品牌的抵触情绪，以达到1＋1＞2的效果。而零黑点的《甄嬛传》，着实是品牌“洗白”一个很好的选择。所以，此次联动《甄嬛传》，与其说是绝味鸭脖的跨界营销，不如说是一次危机公关。从不俗的网络反响来看，绝味鸭脖已经和《甄嬛传》建立了消费联想。当人们提到绝味鸭脖，想到的是一部好剧，而不是低俗的营销广告，它的目的就达到了。04
当各大品牌都在通过国潮营销、沙雕广告等拉近与年轻人的距离，绝味鸭脖偏偏要走擦边、低俗的路线，结果拉开了与年轻人的距离。比如2021年夏天绝味鸭脖就曾推出过季节限定周边，泡泡风扇、冰袖、手摇扇、防蚊贴等都收获了许多消费者的喜爱。其中与小红书REDesign联名的“鸭脖新吃法”——小红鸭摇摇杯，以新口感、新玩法引发了一波热潮。
倒不是说绝味鸭脖以前没有进行过正向价值传达的营销，准确地说，是它改邪归正了，愿意向正统的营销方式低头了。过去卤味市场绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌的“三国杀”局面，如今已经被王小卤、卤味觉醒、热卤时光等新兴品牌打破。传统以鸭脖、鸭头、鸭掌、鸭舌为代表的鸭货也不再吃香，海鲜、夫妻肺片、肥肠等卤味品类都在刺激着消费者的味蕾。越来越内卷的行业，让绝味鸭脖不能再安享“鸭脖一哥”的江湖地位，必须做出改变。一方面是改变营销玩法，积极拥抱年轻群体；另一方面是拓宽产品品类，不再局限于传统鸭货。跨界礼盒中主推的红宝石虾球，也是在告诉消费者，绝味鸭脖不仅有鸭脖，还有更丰富的卤味品类。在新兴卤味品牌纷纷瓜分市场份额的当下，绝味鸭脖的转变似乎已经晚了。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
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