01

近日，奈雪的茶在上海市场推出了一款名为“霸气9.9元月卡”的优惠卡，号称“一单回本”。

从霸气卡的消费规则来看，这张卡并非只能购买霸气系列产品，还同时涵盖了咖啡、纯茶、早餐及烘焙产品，均为9.9元，30天每天限用一张。目前该卡上线时间为7月25日，截止时间是8月底，且每人限购3张。

据奈雪相关负责人介绍，目前该卡仅在华东部分城市推广，且还未有相关统计数据，对于后续是否会全面推广该卡，对方仅表示会根据消费者的反馈和需求来规划下一步的策略。

公开资料显示，目前奈雪共1233家门店，门店占比前三的省为大本营广东（353家）、江苏（110家）、浙江（86家），而在作为试点城市的上海排在第5，门店为79家。

另外值得关注的是，奈雪也在加码早餐场景，随着产品线调整以及物业营业时间的变化，奈雪提供早餐的门店也在逐月增加，现在最低9.9元即可购买“紫薯芋泥双料包”+饮品的组合，从2020年试水早餐到现在奈雪的价格策略也朝着更具性价比的方向调整。据了解，今年上半年奈雪早餐套餐销售增长约620%。

“奈雪的9.9元仅存在于部分产品，通过此前积累的品牌、管理经验及供应链等方面优势其实是能做到这个价格的，一方面是走薄利多销的方式，另一方面也能为其他产品引流，逐步扩大自身影响力。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳分析称。

02

在消费者眼中，奈雪9.9元的打法并不陌生，现制咖啡赛道9.9元的价格战早已如火如荼。公开资料显示，去年陆正耀带着新项目库迪咖啡再次回归消费市场，9.9元的价格被视为其狂飙的筹码之一。今年6月，瑞幸推出万店同庆活动：消费者每周都能花9.9元买一杯咖啡，并打出“让高品质咖啡进入9.9时代”的口号。

8月1日，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一在业绩会上宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动将至少持续两年”。

现如今，原本相对平静的新茶饮领域，也冒出了“9.9元”的低价标签。除奈雪的茶之外，今年7月31日，喜茶蓬莱利群购物广场店在开业期间，就打出了“9元喝喜茶”的玩法。CoCo都可也在8月针对会员推出每日指定饮品9.9元。

在此以前，新茶饮品牌们也在逐渐放下身段。在过去很长一段时间，喜茶、奈雪和乐乐茶都因动辄上30元的产品售价被划分到“贵价奶茶”梯队。但从2022年开始，喜茶宣布完成了全面产品的调价，称不再推出29元以上的饮品类新品。随后，奈雪和乐乐茶也纷纷跟进，将价格带拉到20元左右。

据悉，近两年9-19元已是奈雪的差绝对主力价格带。另据奈雪2023年第二季度运营公告，由于新品定价相对较低，拉动订单量小幅提升；多个新品上架后一周内销售额占比超总销售额的1/3，对收入起到较好提振作用。

公开信息显示，奈雪的茶在2018年、2019年和2020年的平均客单价分别为42.9元、43.1元和43元。从早先43元的客单价到9.9的霸气卡，降幅可超7成。

03

有部分观点认为，进入“9.9元时代”的瑞幸，对于新茶饮市场而言具备一定参考意义。从瑞幸的业绩来看，二季度，其营收62.0亿元，同比增长88%；净利润9.987亿元，上年同期亏损1.147亿元。

郭谨一在业绩沟通会上表示：“通过活动，我们让更多的消费者以更优惠的价格喝到了更高品质的咖啡，加速提升了中国消费者对咖啡消费的进一步认知，同时也帮助咖啡进一步扩大了市场份额，提升了品牌影响力。”

也有分析人士认为，新茶饮赛道很难有像咖啡一样的价格战：“茶饮的供给跟需求较为分散且多元化，不管是产品还是价格都是分成五花八门的，虽然有些同质化，但本质上是多元供给。这跟咖啡的单一供给是不一样的，咖啡可以这样做，但茶饮很难实现。”

相较于咖啡只需要咖啡豆与冰块或是糖浆不同，新茶饮产品背后的供应链与原料相对多元复杂，实现“全场9.9”并不容易。薄利多销同样考验着品牌的规模。

据悉，瑞幸在推行9.9元活动时门店数基本已接近万店，并且在下沉市场也有一定渗透，而目前奈雪与喜茶均为千店规模。

值得关注的是，新茶饮的头部玩家们也在不断跑马圈地中。《2023年中国新茶饮行业全景图谱》显示，2022年年底新茶饮在业门店总数约为48.6万家，比2020年年底的37.8万家增长超28%；新茶饮的连锁化率从2020年的41.2%提升至2022年的55.2%。茶饮市场规模仍在不断扩大，知名品牌也在通过开放加盟不断扩张。

至于未来咖啡市场9.9元的低价玩法，能否也在新茶饮品牌身上彻底跑通，还有待验证。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：消费钛度（ID:xiaofeitaidu）