火锅界的星巴克，回了一滴血
“没有什么是一顿火锅解决不了的，如果有，那就两顿！”2023年上半年，随着线下经济的复苏，作为年轻人“精神食粮”的火锅行业终于起死回生，明显回暖。其中海底捞业绩预告称，预计2023年上半年持续经营业务收入不低于188亿元。而另一家在疫情期间持续关店的呷哺呷哺，也在公告中称，上半年收入为28.46亿元，较上年同比增加约32%。集团预期上半年净利润不低于200万元。
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看到呷哺呷哺扭亏为盈的财报，我第一感觉是，太不容易了。要知道，2023年上半年，是不少餐饮连锁品牌的噩梦，像贤合庄、克里斯汀、牛角村、虎头局、墨茉点心局、许留山等知名品牌，都出现了或破产或停业的消息，接连上演“消失的她”品牌版。而呷哺呷哺能够快速“回血”，足见火锅还是很能打的。风靡全网的“国际孤独等级表”中，“一个人吃火锅”被排在第五名，足见在大众认知中，火锅是一群人的狂欢，不是一个人的消遣。凭借着好吃不贵的超高性价比，呷哺呷哺赢得了学生党、打工族、单身人群的喜爱，一度被称为“小火锅之王”。
2014年，呷哺呷哺迎来高光时刻，成功登陆港交所，成为“连锁火锅第一股”，风光一时无两。数据显示，疫情冲击下，呷哺在2021年净亏损2.83亿元，2022年净亏损进一步扩大至3.43亿元。在两年亏损超6亿的沉痛打击下，呷哺呷哺不得不关店300多家进行自救。此外，公司高管的相继离职，也让深处舆论漩涡的呷哺呷哺雪上加霜，逼得已经57岁的创始人贺光启亲自复出，重掌大权。终于，随着疫情防控的全面放开，呷哺呷哺得到了喘息的机会。财报中，呷哺呷哺表示，上半年业绩扭亏为盈的主要原因是，旗下餐厅客流量增加，经营好转。同时，集团上半年开店较快，成功南下扩张，门店规模由去年上半年的1008家增至今年上半年的1094家。02
“价格越来越贵，菜越来越少”、“价格上涨得离谱”、“作为快餐小火锅，失去了价格优势，它还有什么优势”……疫情期间，面对呷哺呷哺大规模关店的新闻，消费者的吐槽大于惋惜。这其实侧面反映出，疫情或许只是导火线，呷哺呷哺早已经让消费者失望了。前面提到，作为“小火锅之王”，呷哺呷哺的优势在于性价比，一个人花30-40元就可以畅快吃一顿火锅，价格非常亲民。但是，经过多年发展，当大众对小火锅逐渐失去新鲜感，再加上门店扩张下净利润的降低，呷哺呷哺也走入了发展瓶颈期。于是，2017年，贺光启开始着手大刀阔斧的改变，希望呷哺呷哺从快餐品牌转型为“火锅+茶饮”的轻正餐，表示要成为“火锅界中的星巴克”。一方面，为了打造如星巴克的轻奢风，呷哺呷哺对部分门店进行了装修升级，改掉了吧台一人一锅的消费模式，改为餐桌式消费，从而提升客单价。但“吧台就餐＋传统火锅”本来是是其门店的消费特色，如此改革，让呷哺呷哺在火锅界泯然众人。另一方面，配合升级的门店风格，呷哺呷哺的价格也水涨船高。2020年，其人均消费金额已经达到63.2元，同比增长11.65%，与海底捞客单价相差不大。但是，呷哺呷哺却没有如海底捞式的贴心服务，这无异于把消费者拱手让给对手，翻台率从2016年的3.4倍，一度跌至2020年的2倍。2021年11月30日，重新掌舵的贺光启对外透露，呷哺呷哺将“回归大众消费路线”，并很快在全国门店启用全新菜单，将客单价控制在60元，吧台、单锅也重新出现。而在提升营收净利润上，呷哺的两个子品牌湊湊和趁烧功不可没。
有业内人士分析，以“火锅+茶憩”为业态的湊湊，成熟期门店净利润可以达到28%-30%。2022年9月推出的烧烤品牌“趁烧”，不到半年最高翻台率破6次/天，有望成为呷哺的“第三条增长曲线”。03
放眼未来，当疫情过去，线下消费场景恢复生机，渡过“危险期”的餐饮品牌该如何刺激消费？接连上热搜的海底捞，就让我们看到了火锅品牌的创新精神。又是开大巴车去演唱会场馆外“捞人”，又是在各大城市摆夜市摊，又是提供洗头服务，海底捞颇有要卷死同行的架势。而事实上，被吐槽服务跟不上的呷哺呷哺，也在向海底捞看齐。8月5日刚在上海结束的告五人演唱会，湊湊工作人员就在场馆外拉起了印有“热烈欢迎告五人粉丝到店用餐”的横幅，还举着“吃着火锅，继续high”的LED灯牌，卖力吆喝吸引现场歌迷的关注。
而早在6月，位于梅赛德斯-奔驰文化中心附近的湊湊上海世博园店，每周都会组织员工到演唱会现场拉客。由于演唱会现场到店里只有350米，湊湊会一路安排七八名服务员，通过横幅+亮灯牌+KT版指引顾客到店。相关负责人表示，一场接客平均能带来2万元的营收，每个月可以给这家店增长至少10%的营收。至于海底捞到夜市摆摊的做法，或许也是向呷哺呷哺取的经。今年“五一”前夕，呷哺呷哺就发现了户外场景的消费需求，让喜欢徒步的年轻人可以在户外涮火锅。为此，呷哺呷哺特地搭配了多款自涮锅套餐，从火锅食材到锡纸盒再到燃油、一次性炊具等一应俱全，解锁了小火锅的新吃法。
集团透露，呷哺呷哺已在户外火锅、庆生宴等新的消费场景探索，目前户外火锅已经通过全国近200家餐厅上线。逐渐活过来的呷哺呷哺，表现出的创造力着实让人欣慰。作为学生时期的忠实顾客，我还是希望呷哺呷哺能够越来越好。保持性价比的同时，继续朝着海底捞的服务标准卷起来。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
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