10元牙膏消失后，我买牙膏买到破产
有网友吐槽，现在出门都不敢买东西了，被雪糕背刺后，前几天被甘蔗汁背刺；昨天又被牙膏背刺了，一管要五十几元，没想到有一天买生活用品能买破产。这并非这位网友的个人遭遇。走近超市货架，打开电商平台，牙膏越来越贵已经成为共识。二三十元的牙膏屡见不鲜，动辄百元一支的牙膏也不是没有，想要挑10元以下的牙膏简直比登天还难。面对消失的10元牙膏，有网友调侃：这个时候就要重新定义一下什么是牙膏了，只要定义十块钱以下的不算牙膏，那么不就没有十块钱以下的牙膏了嘛。可调侃归调侃，牙还是要刷，只是这越来越贵的牙膏，究竟是哪个环节出了错？01
2001年冯小刚的电影《大腕》里有一段经典台词：“什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西都买最贵的，不买最好的。所以，我们做房地产的口号是：不求最好，但求最贵。”没想到20多年后，房地产凉凉了，这句话在牙膏上却得到了最现实的映射。在京东平台上有“牙膏届爱马仕”之称的意大利品牌Marvis，一款单支仅有10ML的薄荷牙膏售价高达23.75元，如果按照正常牙膏100ML的容量算，一支价格就达到237元。而这已经是Marvis最便宜的单品，其多数产品容量都是75ML或85ML，价格普遍在54—76元之间。比如华熙生物的WO牙膏，单支100ML的价格普遍在50元左右；还有这两年受到彭昱畅、景甜等明星推荐的牙膏界的“网红”参半，最便宜的也能到26元，而单支价格最高的则有60元。
对于价格为何这么贵？参半创始人尹阔曾说：只有做贵才能活下去。他的观点颇有意思：“机会出现在哪里？高露洁如果卖40元，老百姓不认，这是核心问题，为什么不认？虽然它是国际大品牌，但是每一代人对产品价格体系是有明确的认知的。你宁愿选择一个新的，它刚出来就是40元的，你愿意相信它。”如果说你觉得这几个是没怎么听过的“稀罕货”，其实我们常见的好来（原黑人）、佳洁士、云南白药等，虽然价格区间跨度大，但价格的上限则在不断突破。以佳洁士为例。其中一款抗糖美白牙膏440g售价达199元，换算成100g的单价也达到了45元左右。而单价普遍较贵的云南白药牙膏一款为云南白药活性肽BIO牙膏，售价更是高达69元。一支牙膏买完，或许破产不止于，但能起到“恩格尔系数”飙升的效果倒是真的。02
据冷酸灵的母公司登康口腔公布的数据显示，2019年-2021年及2022上半年，登康口腔成人牙膏毛利率分别为39.79%、42.37%、42.64%、41.94%；儿童牙膏销售毛利率更是分别达到了惊人的60.80%、61.12%、59.87%、53.97%。冷酸灵招股书显示，生产一支牙膏的成本仅需1.5元左右。而冷酸灵牙膏的整体价格相较于整个行业来说还是偏低的。而要回答“牙膏为啥越卖越贵？”这个问题，还要从深层次的内在动因去解答：消费和生活水平的提升牵动着新一代消费者对口腔健康问题的关注。根据天猫发布的《2021天猫口腔护理消费洞察趋势白皮书》，自2010年来，我国口腔患者人数逐年增加并已在2019年达到7亿人。巨大的市场空间之外，消费者对牙膏的需求也不再仅仅满足于清洁、美白等基础功效，有了更多元化的需求延伸。这也就导致了牙膏品牌们为了让牙膏配得上如此昂贵的价值，开始在功效、口味乃至包装设计上玩花样。首先在功效上，如今的牙膏开始添加益生菌、小苏打、酵素、氨基酸、玻尿酸、烟酰胺等各种新成分。比如高露洁一款360°玻尿酸牙膏号称“高纯度小分子精粹养龈”“提升唾液分泌型免疫球蛋白A水平”。虽然看不懂，但总是一种“不明觉厉”的尊贵感。
而云南白药金口健牙膏号称添加口腔专属益生菌CPT成分，平衡口腔菌群，从根源解决口腔异味，祛味更清新！功效之外，在传统的薄荷、茶香等口味之外，如今的牙膏在口味创新上可谓无所不用其极。比如MARVIS的浪漫黑巧牙膏，光听名字你就应该知道这是一款巧克力口味的牙膏。除了深耕食品级口味，有些品牌还越来越向美妆靠拢，推出香氛型牙膏。比如华熙生物「WO」牙膏层推出森林谧语/玫粉冰荔/玫珑青瓜三款特调香氛牙膏，口味上甚至还分为前调、中调、后调，专业程度向大牌香水看齐。而在包装设计上，在传统的挤压设计之外，参半推出过一款嚼一嚼的固体牙膏；华熙生物「WO」牙膏外包装则采用“同心圆”分仓创新设计，在同一管牙膏中设置内管和外管两个出料口，为高价找足了理由。从各大品牌全方位的内卷能看得出来整个牙膏市场的竞争之激烈。作为一个极度成熟的市场，各大品牌们不得不进行各种创新以扩展市场增量，而各种口味、功效的创新自然免不了进行市场教育。对于当下的牙膏市场而言，已经成为一个营销驱动的行业。业内人士表示，牙膏企业的主要研发成本费率一般在3%左右，成本高主要是高在广告投放、代言等营销成本上。事实也的确如此。各大品牌的营销费用投入出奇的高，如佳洁士的母公司宝洁2021财年全球广告费用高达115亿美元；2021年云南白药的销售费用为38.96亿元。而细数各大牙膏品牌的代言人也几乎都是各大当红顶流明星。比如肖战代言好来牙膏、王鹤棣代言高露洁、鹿晗代言的佳洁士、檀健次、赵露思代言参半......从各种玄学般的概念加持到各种营销费用的叠加，一起催生了整个牙膏市场越卖越贵。03
贵=好，这种朴素的价值观一定程度上是奏效的。但对于牙膏而言，贵却并不一定意味着好。虽然市面上牙膏种类繁多，成分复杂多样，但其实原料都大同小异，最核心的是摩擦剂占比在40%-50%。大多数品牌的好与歹的差异性也都主要集中在摩擦剂的不同。而摩擦剂综合质量排名为：磷酸钙>二氧化硅（水合硅石）>碳酸钙。据科普中国相关文章结论：对于口腔较为健康的人群来说，选用任何一款符合国家标准的牙膏都可以达到清洁口腔的目的，效果差别不是很大，不需要看功效和价位来选择。因此，对于众多品牌所宣称的“神奇”功效，多数情况下都存在夸大或误导的成分在里面。比如对于牙齿美白的功效，即使售价上百元的牙膏也只会对咖啡、茶、咖喱、烟渍等牙齿外源性着色有一定的功效，而对牙齿本身的内源性发黄也毫无办法。以好来（原黑人）旗下一款售价高达119元（100g）的“深导白”牙膏为例，其宣称“含科研级活氧分析”“4周提升牙齿3个美白色阶”。但所谓“第三方权威科学见证”的数据，实际上来自体外牛牙实验得出的结论。而对于不少牙膏宣称的抗敏感和治疗牙龈肿痛——确实有用，但多数情况也仅限于“治标不治本”，并不能代替治疗。对于牙膏品牌们在口味上创新也仅限于在刷牙体验上的“锦上添花”，如泡沫是否绵密，口感是否更好，对于牙膏最本质的清洁功能并没有什么实质性的提升。某种程度上来说，对牙膏“贵就是好”的单纯迷信本身就是一种智商税的表现。对于牙膏品牌们来说，多一些真诚，少一些套路，少在价格上“走弯路”，多在产品上“较大劲”，少在花活上“玩套路”，多在价值上“用真心”才能在红海中突围，才能打动消费者。
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