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作者微信公众号：向善财经

最近各家酒企的三季度报基本都已出炉。整体来讲，头部前五家企业都保持着良好的发展态势。

从营收角度来看，前三季度总营收数据为：茅台第一（1032亿），五粮液第二（625亿），洋河股份第三（302亿），山西汾酒第四（267亿），泸州老窖（219亿）排在最后。

第三季度营收数据排名为：茅台第一（337亿），五粮液第二（170亿），洋河股份（84亿）第三，山西汾酒（77亿）第四，泸州老窖（74亿）排在最后。

老三排位战：泸州老窖又双叒叕一次失之交臂

看到各大酒企的财报，我只能说，格局真固化，茅台、五粮液，永远的老大、老二，而且差距悬殊，毫无悬念。三、四、五的位置，虽然有差距，但是鸿沟没那么大。

这也就引起英雄竞折腰，争夺老三宝座，主打一个舆论占领。

争夺老三的阵营中，主要是分为两派，一派是剑南春为代表的“搞笑派”，另一派是泸州老窖为代表的“嘴硬派”。

先来点轻松的，说说“搞笑派”为代表的剑南春。坐过电梯的人都听过这么一个洗脑广告，剑南春中国名酒销量前三。

这个广告不仅搞笑，还涉嫌违反《广告法》。

天眼查APP行政处罚信息显示，宁波新声文化传媒有限公司因于2022年2月12日在宁兴城市广场8部电梯上投放了剑南春广告被罚。

处罚书显示，广告内容有“剑南春中国名酒销量前三”字样和剑南春酒图片，但该广告是在用水晶剑（水晶剑南春）的销售收入排名替剑南春做宣传。

要说抢夺舆论，剑南春玩得最大，不仅抢前三，甚至动起来抢夺冠军的心思。今年618期间，剑南春“6·18天猫平台白酒行业品牌官方旗舰店交易指数第一”的名头，虽然也是“第一”但其中的含金量确实有待商榷。

如果只是单纯的“争第一”，没太大意义，只要是定语加得足够多，尤其是在自己有优势的领域，那人人都可以是第一。此前新能源汽车销量榜上，这种路数已经见怪不怪了。

花开两朵，各表一枝，我们再来说一说泸州老窖为代表的“嘴硬派”。

从2015年6月，刘淼刚上任泸州老窖董事长后，就提出了“重回前三”的口号。紧接着在“十三五”（2016年至2020年）期间，刘淼又多次提及“重回前三”。但遗憾的是，在“十三五”末的2020年，泸州老窖的营收、净利润规模不及洋河股份，最终排名第四。

公开数据显示，在2018年，“重回前三”的口号刘淼至少公开喊过7次。在泸州老窖举行的2021年度业绩说明会上，刘淼自信地表示，公司已经具备了问鼎前三的实力。

正所谓人算不如天算。刚刚的三季度财报，从营收角度看，不管是三季度报还是前三季度报，泸州老窖都排在了第五。

刘淼将实现重回前三的截止期限放在了“十四五”末，也就是2025年，中国白酒产业素有“5年一小调整，10年一大调整”的产业规律。

留给刘淼自证的时间不多了。

在向善财经看来，泸州老窖、洋河股份和山西汾酒们之所以热衷于争夺第三，其实本质上是在争夺自身未来的成长性。

从资本市场的角度看，白酒行业为什么这么吸引人？一方面在于消费市场层面，白酒的基本面广泛，另一方面就是这些年白酒酒企表现出的成长性。而投资的本质，其实投的就是企业未来的成长性。

从白酒在资本市场整体的走势来看，在过去5年中，白酒行业中的前五名都在稳定、持续地高速增长。不过具体到高端白酒市场和品牌的发展角度看，虽然高端市场茅台、五粮液前二的品牌格局比较稳固，但高端白酒市场总体供需仍在不平衡的状态。甚至受限于窖龄、文化积淀以及实实在在的产能，在未来很长一段时间内高端白酒的供给都恐怕不能满足市场需求。

所以现在国内的高端白酒市场需求是有可能再催生出一个茅台、五粮液级别的绝对高端白酒品牌。而且和其他只关注行业第一名的市场赛道不同，由于白酒行业茅台、五粮液属于断层式领先，其他品牌几乎难以望其项背，所以对泸州老窖们来说，重回前三其实就是争夺另类的“第一”，其品牌的未来成长性也自然不会被资本市场和消费者们所低估。所以现在市场竞争最激烈的反而是泸州老窖、洋河股份和山西汾酒等一众“白酒老三”候选人们。

特别是对泸州老窖来说，一方面国窖1573虽然与飞天茅台、普五（第八代）几乎站在了同一市场战线，但泸州老窖整体的品牌势能尚未在消费者认知中提升到茅台、五粮液的档次，这就意味着国窖1573的高端市场地位可能并不稳固，泸州老窖需要靠冲三来更进一步助力国窖1573。

另一方面前边提到，虽然在中端窖池的助力下，国窖1573的产能有了大幅提升，但为了保证国窖高端化的稀缺性，泸州老窖只能控量保价，因而中高档白酒库存压力不断积蓄。

定价权到底在谁的手里？

最近的白酒圈，好不热闹，继财报季之后，再次放出提价的大绝招。

率先出招的是茅台，10月31日贵州茅台宣布，自11月1日起上调53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。此次调整不涉及产品的市场指导价格。

作为A股股王、白酒业龙头，时隔近6年后，茅台的涨价使得公司股价在11月1日，盘前竞价高开9.82%，成交金额超12亿元，而这也在早间带动万亿白酒板块集体走高。

涨价看似是厂商的自发行为，本质是市场调节的结果。在茅台业绩会上，曾有投资者发问：“飞天茅台酒4年没提价，茅台到底有没有定价权？如果没有，定价权在谁手里？”而贵州茅台董事长丁雄军回应道，定价权就在市场手上。茅台将进一步理顺营销体制改革、产品带和价格带，通过实施一系列改革措施，最终茅台一定会回归到商品属性，茅台价格会由市场说了算。

如今的茅台主动提价，无疑是走到了定价权的节点。其他厂商是否有勇气挑战定价权？

还在众人纷纷议论，其他白酒品牌是否会同步提价的节点，泸州老窖率先抛出涨价大招。

通知文件显示，52度泸州老窖60版特曲五码装（500ml×6）经销商结算价上调至478元/瓶，43度泸州老窖60版特曲五码装（500ml×6）经销商结算价上调至438元/瓶，38度泸州老窖60版特曲五码装（500ml×6）经销商结算价上调至428元/瓶。

据21世纪经济文章显示，泸州老窖内部知情人士表示，60版特曲产品被公司定位为区域产品，非主打产品，且公司提价策略早已制定，和媒体猜测的跟风茅台涨价无关。

了解泸州老窖的人都知道，泸州老窖堪称“涨价王”。据媒体相关文章显示：今年2月，多名经销商收到泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司的提价告知，特曲老字号产品实行价格双轨制，即计划外配额52度结算价格按照每500ml上调30元、38度结算价格每500ml上调20元。

今年8月，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司通知称52度国窖1573经典装每瓶的经销商结算价格由960元提升至980元，引发了经销商不满。

“泸州老窖不断提价，是想通过提升单价的行为，做大营收。这样做的好处立竿见影，很快能实现营收的增长，但是短板同样明显，就是经销商叫苦，这两年受大环境影响，价格倒挂严重，一味地提升价格，压力最终会给到经销商。”有部分经销商表示。

事实上，泸州老窖核心产品1573并没有提价，这也说明泸州老窖依然有所顾虑。

对于提价，茅台和泸州老窖面临的市场却完全不同。茅台提价为高端白酒市场打开了提价空间，泸州老窖五粮液也都有跟进的机会，但问题在于，理论上茅台是没有库存压力的，再多的飞天茅台市场也能消化得完。因为产品本身就是长期供不应求，茅台飞天酒原价买，抢都抢不到，大多数能买到的都是溢价购买，照样供不应求。所以，茅台能通过提价做大营收，泸州老窖未必。

一方面，压力来自库存。

财报数据显示，2019年末泸州老窖在产品以及自制半成品合计23.16亿元，库存商品11.36亿元，2022年末，在产品账面价值为73.06亿元，库存商品为23.83亿元。到了今年第三季度，泸州老窖存货就来到了98.41亿元。从周转情况上来看，三季度存货周转率为0.24次，同比下降了14.73%，也就是说，同比去年，今年三季度泸州老窖的存货周转还更差了。

而且，目前消费尚未全面复苏，在刚刚过去的双节旺季中也呈现旺季不旺的特点，酒水消费市场表现不如往年，经销商库存堆积，价格倒挂的问题尚未彻底解决，此时提价虽然能做大营收，但也可能会带来更多的库存压力。

另一方面，象征性的提价解决不了根本的问题。

泸州老窖的根本问题在哪？其实不在于价格，而在于品牌力。

泸州老窖对于价格是十分敏感的，所以在对社会库存的管控上尽可能地谋求做到精准，并且小步慢跑地涨价，比如去年11月就曾因为京东低价销售52度1573而暂停合作。对于价格的敏感，本质上是对于品牌的敏感，因为从品牌上，泸州老窖尚未真正站稳“前三”的地位。

高端白酒市场的增长，突出的是一个“替代”逻辑，五粮液“平替”茅台，1573“平替”五粮液。市场需求那么多，茅台供给那么少，总有茅台覆盖不到的人群，这部分人群被普五分走之后，留给泸州老窖的部分其实并不多。所以，即便是泸州老窖的毛利率表现比五粮液要更好，但消费端还是更青睐于五粮液，道理很简单：求人办事儿茅台搞不到尚可理解，五粮液未必不行，但要是拿出来一瓶泸州老窖，可能就差了点意思。

另外，茅台大涨，核心在于“提价=提营收”。按道理来说，如果泸州老窖也能通过提价进一步提升营收，就意味着真正做到了量价齐升（哪怕只是有这样的可能），那么最先反应的恐怕也是二级市场。二级市场表现究竟如何呢？11月2日收盘，A股泸州老窖跌1.57%，前一天的涨停的一部分又跌了回去……

对于泸州老窖来说，争夺前三，是已经明确的目标，但对于品牌自身，更要考虑长周期、系统盘，被前三的执念牵绊得太深，可能会适得其反，因此，茅台涨价究竟是机遇还是陷阱，这也是需刘淼要深思熟虑的问题。

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