又曝大批明星停播！直播带货玩完了？
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
双十一已告一段落，曝出的销售数据，却又一再刷新认知。先有李佳琦带货250亿（后被公司否认数据的真实性），紧接着，贾乃亮也被曝出双十一总销售额超过13.6亿。细数深入直播带货赛道的明星，贾乃亮算得上是较为成功的。但在动辄过亿GMV的背后，割韭菜、品控翻车等等，都成为明星利用流量变现趋势下涌动的“暗流”。这股暗流，似乎也让前些年火热的明星带货，开始明显降温。明星光环下自带的流量，让每一位放下身段走进直播间的明星都有所斩获——或多或少。今年双十一刚结束，#贾乃亮双十一总销售额超13.6亿#的话题就冲上了热搜。但同时冒出的另一个话题，让这数据有了一股“胜之不武”的味道。据其他媒体报道，贾乃亮带货的一款原价2899元的羽绒服，直播间只卖449元。
可是，这位网友发现，某购物平台上，该型号羽绒服的售价为228—268元之间。顿时，网友质疑贾乃亮这种“虚假宣传”的行为是割粉丝韭菜。有网友询问品牌方客服，得到的回复是：贾乃亮销售的这款羽绒服可能没在旗舰店销售，对于某宝有店铺售价便宜的问题需要核实。贾乃亮也发布视频回应：“这个‘双11’受到了质疑，但我对我的机制有着绝对的信心，我想要做得更好，把更优惠的东西带给大家。”
我们看到，在该羽绒服品牌的某宝店铺，与直播间“相似”的多款羽绒服售价为329元——1299元不等。因此，贾乃亮直播间所售的羽绒服究竟是不是割韭菜，目前无法论断。不过，贾乃亮直播间因为价格翻车，也不是第一次了。今年10月份，有网友曝光，贾乃亮直播间的美容仪品牌比线下渠道贵了1600元。彼时，品牌方也站出来表示：存在线上线下销售渠道同货不同价的情况，且价格差异较大。
数千元的差价，似乎打脸了贾乃亮走入直播带货赛道时的宣言：做直播一定要做到价格是独家的，价格就是我的护城河。从演员转型主播的贾乃亮，一直在打破明星直播的纪录。11月3日，贾乃亮开启了双十一期间的直播，当天单场带货突破5亿，直接刷新了2023年抖音单场销售纪录。我们看到，贾乃亮在抖音平台上拥有超过3800万粉丝，常居直播达人带货榜一。仅在11月10日当天，就吸引了最高在线人数35.5万，销售额超1.49亿元。贾乃亮曾说：“直播带货不是玩票，要先想明白再下场，这是一份截然不同的工作。要是想不明白，就别做直播。”事实上，无论有没有想明白，从三年前开始，众多明星争相涌入直播带货赛道，已成为趋势。2019年，李湘以“私人好物首次公开”的主题开启了直播带货首秀，成为娱乐圈“第一个吃螃蟹”的明星。短短半年时间，李湘做了30多场直播，吸引了超过百万的粉丝。李湘在直播间推销卫生巾，还帮“小燕子女士”卖酒，试图真正从大众层面刷出存在感，却也遭到网友质疑缺钱、过气、掉价，被各路营销号暗示投资惨败。直到2019年底，曝出“5分钟酬劳80万一件没卖出去”，李湘的热度和口碑急剧下滑，自此逐渐淡出电商江湖。
据不完全统计，仅在2020年，至少有500位艺人开启带货首秀。这一年，也被业内称为“明星艺人直播带货元年”。从刘涛、陈赫，到李晨、秦海璐等明星，纷纷开启了直播带货模式。陈赫做了“有东西直播间”，和主持人朱桢同台带货。或许，相比于开连锁火锅店，直播带货的流量变现，来得更有过之无不及。同样的，身为聚划算优选官的刘涛，在当年双十一开启前，拥有了“刘一刀”的新人设。有报道显示，刘涛的直播首秀，交易总额突破了1.48亿元。网传刘涛直播带货两年赚了近3亿，折合每小时收入121万元。这一数据，令多少企业汗颜。
然而，直播带货终究是头部效应极强的行业，明星也不例外。进入2022年，绝大多数明星的直播业务能力已经触到天花板。有多个明星经纪团队向媒体爆料：平台最初承诺的各种资源和奖励沦为“画大饼”，前期会给到充分的曝光机会，后期则“需要自己花钱投流买量”。于是，当各个平台的抢人大战进入尾声，不再提供针对性扶持时，明星的直播数据开始断崖式下跌。此外，有些明星带货GMV与自身的咖位严重不符，也无形中让明星自动“劝退”了一波。受多重因素影响，从2022年开始，刘涛、秦海璐、景甜等曾经火热的明星主播，相继离开直播赛道或时彻底停播。近三年来的直播带货热潮中，不少明星由于带货方式和品控问题，人设翻车、直播翻车时有曝出。那么，当直播带货进入下半场，究竟怎样的带货方式，才是真正具有生命力的呢？前段时间，伊能静在小红书开了一场“慢直播”，直播主题是“一个人的房间”。这个名字的灵感，源于一本以探讨女性意识和女权思想为主题的书。在寓意“一个女人必须要有一间自己的房间”的同时，直接戳中当代女性“情感依赖”的痛点，更容易激发女性群体共鸣。直播主题的命名，一开始就锚定了伊能静首场直播的基调。于是，这场从下午5点播到凌晨2点的首秀，吸引了超过百万网友围观，最终销售额突破5000万。
在她之前，今年1月，董洁在小红书开启的首场直播，也卖出了3000万GMV。并且，以高达2亿的热度，登顶小红书带货榜第一名。而董洁之后，“人间富贵花”章小蕙一夜火到爆。今年5月22日，章小蕙在小红书上开启了个人首场直播。足足6小时的直播首秀，从美妆护肤到居家日用品，很多选品都算得上“贵妇产品”。而当日的热度冲上了6亿，卖出5000万的GMV。一边是疯狂涌入的明星开始逐渐退出直播带货；另一边，是留下的明星一再创造流量和销量的飙升。这其中反映的，正是直播带货下半场的“生命力”所在。这三位在小红书上出圈的明星，凭借丰富的个人经历，阐释关于人生的领悟、对于生活的态度，削弱了直播间商业的气息，增添了互动交流的乐趣。这种有所获得的直播间氛围，无形中增加了网友停留驻足的时间。
在这几位明星的直播间，抛开价格不谈，产品的使用体验，必然是相对较好的。比如，章小蕙推荐的产品，几乎都是自己使用体验过后的心得分享。专注细节娓娓道来的自用分享，对目标群体内心的触动，远远高于聒噪的诱导式卖货。毫无疑问，以价格来作为直播间的护城河，是容易被打碎的。贾乃亮以“更优惠”作为直播间的机制壁垒，却被看到更低价格的网友质疑“割韭菜”，也证明了价格很难稳固粉丝忠诚度。
或许，不把直播间当成纯粹的商品销售渠道，而是通过明星自身文化素养和人生阅历，让直播间成为“讲出好故事”的全新内容场景，更容易唤醒网友共情。无论何种直播方式，不过是带动（放大）情绪价值的一个路径。这个路径，考验着直播间不只困于流量的即时转化，也注重良性互动的长线价值。当然了，任何一个直播间，回归产品的品质才是王道。能实现持续复购的，未必是好故事，一定是好产品。
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