知道这几年品牌营销超级内卷，没想到已经卷到品牌把自家经典产品包装玩坏的程度！

最近有网友发现，王老吉“背叛”了红红火火的品牌传统，推出了一款新包装产品——“吉简罐”！

全银色罐体，黑色描边字体，你管这叫“吉简主义”？大众的眼睛第一个不答应：这明明是“丧葬风”吧？

没记错的话，王老吉之前可是耗费了近10年时间、超亿元的费用打官司，才把“红罐凉茶”商标拿到手的啊。

王老吉突然转向背后，发生了啥？

如果不是在王老吉的官方账号亲眼所见，我都怀疑，这款所谓“吉简罐”是哪位网络大神自创的民间作品。实际上，吉简罐是王老吉官方在今年世界地球日推出的一款环保产品。

刚推出时，吉简罐给大众的第一印象是“不习惯、不好看”，更有甚者吐槽这像是“装骨灰的罐子”。但了解完吉简罐的设计理念之后，大家又高呼“错怪王老吉了”。

吉简罐的设计主题是为了宣传环保，亮点有两个：

一是罐身通体只保留了“王老吉”三个字，没有任何其他信息，且罐体保持最初的原色，没有喷墨。二是吉简罐使用可回收材质，进一步减少浪费。

使用可回收材质能环保，大家都不陌生。但王老吉出“原色罐体”如何能促进环保呢？关键就在于，这样做能极大得减少“油墨”的使用量。

据说吉简罐单罐油墨用量只有0.005g，而过去平均每个易拉罐要用掉1g油墨，吉简罐直接减少了200倍的油墨使用量。

图源：@后浪教育官方微博

更恐怖的是，全世界每年要生产近4000亿个易拉罐，如果都采用“吉简罐”模式，将节省4万吨的油墨！

图源：@后浪教育官方微博

为啥王老吉会在“油墨”上做文章？因为印刷油墨降解，需要几十上百年的时间，能少用一点，就是最大的环保！

图源：@后浪教育官方微博

在世界地球日，出一款为地球减负的吉简罐，王老吉的初心与创意还是挺给力的。

图源：@凉茶始祖王老吉

为了践行环保，而在产品包装上下功夫的品牌，不止王老吉。

去年7月，雪碧也一度放弃拥有60年历史的“绿色”经典包装，改用透明瓶子的时候，也很雷人。

图源：@凤凰网科技微博

而雪碧此举环保的点是，因为绿色瓶子含有无法循环利用的绿色聚对苯二甲酸乙二醇酯（PET），改成透明瓶可减少塑料垃圾。

但不少消费者吐槽：改白色之后，突然不想喝了。

2022年3月，康师傅冰红茶也推出了一款环保减碳的“无标签产品”，顾名思义，就是饮料瓶通体没有任何标签、logo。而且康师傅还将其高调宣传为“打响饮品包装革命第一枪”。

可惜的是，消费者并不买单，还开始了无情的嘲讽：这种白瓶身加上某种棕色液体，你说装的是冰红茶，但更多人联想到的是“尿”啊。

顺带着，很多人想起了“千万别捡塔吊下面冰红茶”的梗。

也许是被网友吐槽得不好意思了，康师傅很快进行了调整，在瓶身上加上了产品名称和保质期等信息。但这依然无法改变无标签产品被吐槽像“尿瓶”的大众印象啊！

结果是，从2022年2月开始预热，到2022年6月最后一次宣传“无标签”产品，康师傅坚持了整整4个月，已经算是难能可贵了。

坦白说，为了环保，不少品牌都做过类似“吃力不讨好”的“蠢事”。而且，往往越是大众熟悉的品牌，越容易因奇形怪状的包装设计而翻车、被吐槽。

你可能想不明白，品牌好不容易花大钱打广告让自己的产品包装深入人心，还这样折腾成熟的设计干嘛呢？

这个问题，与“可口可乐已经这么出名了，为啥还要疯狂打广告”，本质逻辑是一样的。

俗话说，生命在于折腾。而品牌折腾，并不会因为知名度的提升而改变。甚至越出名，越爱折腾，尤其是在快消领域。

其一，快消品牌可替代性相对较高，很难形成垄断。虽然有的人说“我只喝可口可乐或百事可乐”，但当你身边只有其中一种，而你的可乐瘾又犯了的时候，估计就没什么忠诚度可言了。更何况，大部分人要的是可乐本身，口味或品牌差异对其影响没那么大。

其二，频繁打广告的目的就是为了刷存在感，为了让品牌成为消费者当时当刻的第一选择。你不打广告，就是给竞争对手机会。可口可乐贵为全世界最知名的可乐品牌，但你让它一个月、一个季度、半年不打广告试试，百事可乐做梦都要笑醒。

所以，快消品牌打广告是个停不下来的游戏，与拓展和维系渠道一样重要。

其三，打广告就是做品牌，是最大的差异化。可乐也好，凉茶也罢，虽然有配方，但研发难度其实并不算高，可口可乐与王老吉的品牌壁垒，就在于通过数十年如一日的广告轰炸，让大家认这两个牌子。后来者想要挑战，成本与风险都很太高！

明白这几点之后，品牌老爱折腾自己的产品包装，也就不难理解了。说白了，产品包装整活，是近些年快消品牌打广告的形式之一罢了。

一方面，打广告的目的是为了让大众注意品牌，而王老吉的“吉简罐”、雪碧的透明瓶、康师傅的“尿瓶”，主打的就是一个超强视觉冲击力。消费者接不接受、喜不喜欢，不重要，重要的是成功吸引大众眼球，形成话题，提升品牌热度。

另一方面，相比较传统的线上线下广告投放，预算动辄大几百万、上千万，玩转产品包装所需成本几乎可以忽略不计，一个设计师、一条产线工人、一个微博小编足矣。通过产品包装来给品牌打广告，性价比更高，效果甚至还要更好。

当然了，不否认确实有品牌单纯想为环保做贡献，而减少过度包装。但商业竞争的现实会很快让品牌清醒，独特、醒目的产品包装历来就是做品牌、做知名度、抢占大众心智的重要手段。

除非全世界所有品牌都达成共识，否则谁都不愿意停止这个游戏。这也是“包装革命”喊了这么多年，但并没有卵用的根源所在。

所以，品牌们往往会偶尔提起环保主题，出些环保包装，但不久又会回归主产品。可口可乐的红白、百事可乐的蓝、雪碧的绿、王老吉的红黄，几乎不会变，因为那是他们最宝贵的、不允许他人染指的品牌资产之一。

要不然，王老吉为啥会不惜代价，一定要拿下“红罐凉茶”呢？

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