风起于青萍之末，浪成于微澜之间。

或许在几年前直播电商刚刚兴起之时，我们还未曾想到它将会带来一场怎样的商业模式变革。

但时至今日，风起原野，微澜成浪。

主播、平台、消费者纷纷涌入，直播带货塑造了一个又一个传奇。

与此同时，这场变革也裹挟着世界求变。

穷则变，变则通，通则久。

上至淘天、京东等传统电商平台、下至小红书、视频号等内容平台，纷纷涌进这场变革洪流。

B站，却是其中特殊的一员。

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手握中文互联网最大的二次元用户群体、最大的年轻用户群体，这是外界对B站最大的印象。

但另一面是B站商业化困窘，成立14年，至今始终亏损。特别是近几年，亏损还有扩大趋势。

2018年，B站净亏损额还只有6.16亿元，但到了2022年，这一数字已经飙升至74.97亿元，翻了十几倍，创下历史新高。

换句话说，商业化困难从来不是B站的阵痛，而是顽疾。

图源：百度股市通

在过去，互联网整体环境向好，用户高速增长，这些问题暂时隐而不发，只靠DAU、用户破圈的故事就可提升估值；但今天，行业触及天花板、用户增长见顶，逻辑已经变了，想要破局，唯有进一步商业化。

商业化的突破口，在直播电商。

去年8月份，B站上线“选品广场”，商品种类覆盖食品饮料、数码家电、居家日用等多种品类；去年年底更进一步，B站在首页直播区新增购物板块，并添加了小黄车功能。

这是B站在直播电商领域踏出的重要一步，B站电商初具雏形。

尽管迫于现实压力，B站踏出了这一步，但就像其在商业化上的一向“清高”作风般，B站在直播电商的路径上也一直比较保守。

毕竟电商这种重业务，与B站骨子里的基因就不太相符。

B站不是一家擅长做苦活累活的公司，用一个比喻来形容，就好像当你有一台印钞机挣钱很开心的时候，如果我让你去捡硬币，那你天然会有抵触。

广告、大会员、游戏等是B站的印钞机，电商暂时还只是一个又累又苦的捡硬币工作。

有接近B站人士此前也表示，B站内部不管在人力还是技术储备上，显得都不够充分，这也导致了在直播电商上的保守。

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事实上，B站在电商领域的布局不算太晚。

2017年，B站推出自营商城“会员购”，售卖面向二次元群体的周边产品，这也是其在二次元用户定位上进行的商业化尝试。

但还是那句话，B站起个大早，赶了晚集。

相比其他电商平台，会员购价格没有优势、品类单一、风评也一直都不太好，可以说在品类、价格、服务三方面几乎没有长处。

这也导致这么多年下来，小红书都要跑通了“买手电商”的路，B站带货氛围依旧先天不足。

毕竟，谁会愿意在一个视频平台去购物？甚至是直播购物？

但今天，时势需要B站更为激进。

今年6月份，B站发布内部邮件进行组织架构调整，多个团队整合成立新一级部门交易生态中心。

这一举措，算是印证了B站今天在直播带货这条路上的决心。

之后，B站又推出“超新星计划”，目的是孵化100个百万量级的带货UP主，加速建立用户在B站的消费心智。

图源：哔哩哔哩商业动态公众号

前几天，B站直播带货再度升级6大产品能力。

可以看出，直播电商业务已经被今天的B站寄予厚望，承载着其商业化发展的重任。

但是，B站带货到底能成吗？

或许可以拿同为内容平台的小红书来做个比较。

二者同样都是内容平台，DAU同样接近一亿，同样在今年发力直播电商，但却上演了同人不同命的开局。

小红书猛推的带货标杆董洁，直播首秀GMV超5000万元，并成功出圈，让更多其他平台用户也听到了董洁的大名。第二个标杆章小蕙首秀GMV同样超5000万元。

反观B站，在今年618期间举全站之力狂推的“宝剑嫂”及男友直播带货首秀，7小时成交2800万元，几乎只有小红书头牌的一半。

为什么？

原因很难揣测，但如果从内容创作者和用户角度代入，或许会发现端倪。

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作为内容平台，用户体验是B站的核心竞争力之一。

时至今日，B站坚持不添加片头广告的行为也是互联网中的一股清流。

但当内容平台遇到直播带货这样一种商业行为，用户体验将势必受到影响。

比如在“宝剑嫂”首次直播带货前，就有许多B站用户吐槽，首页全都是“宝剑嫂”的视频和直播推广，哪怕是观看其他视频也会收到这场直播的预告。

这样硬性推送，无疑会使得用户反感。

另一方面，相较于抖音、快手，B站的流量池也要更小，如果将部分流量导流向直播带货，那平台本身的内容流量就会遭挤占，而内容，偏偏又是B站的核心，所以这就造成了一种难以解决的困境。

再看内容创作者的角度，B站UP主如果入局直播带货，那就意味着他们必须同时兼顾好内容创作和直播带货两方面。

因为在B站，UP主吸引用户依靠的永远都是内容，失去了内容只做直播带货是行不通的。

为什么？

同样和抖音、快手相比，这类短视频平台都是标准的公域流量池，用户无聊的时候就会拿起手机刷一刷，至于刷到的短视频创作者是谁，多数情况下用户并不关心。

所以很多主播只带货、不做或者少做短视频依旧能够风生水起。

疯狂小杨哥就是一个典型的例子，带货前依靠短视频积累粉丝，更新频繁，带货后短视频更新量明显少了许多，甚至有时一个月才更新一次。

但B站不同，它带着一些明显的私域色彩。很多用户打开B站往往只是为了观看自己关注UP主的更新，对其他视频内容并不太关心。

内容，才是连接创作者和用户的纽带。

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正是因为种种问题的存在，以及抖、快、淘宝直播等巨头压制，B站和小红书都选择另辟蹊径，侧翼突围。

小红书通过“买手电商”逻辑，成功打造了董洁、章小蕙这样的标杆，且平台本身种草调性距离直播带货也更近。

而B站则选择了“开环电商”。

所谓的开环电商，就是与淘宝、京东、拼多多等平台打通商品库，利用站外商品资源来弥补自身短板。

图源：天猫

但这样的弊端也很明显，物流、售后等全部依赖外部平台，从种草到交易的全流程B站也无法掌控。

更重要的是，开环的本质是导流，这就意味的B站的开环电商在某种意义上也是为淘宝、京东、拼多多平台做嫁衣。

事实上，抖音在最初也走过类似的路，选择和淘宝合作，不过目前经过一系列改革早已实现了自身的商业闭环，甚至成为能够影响中国电商格局的第四极。

B站距离这一天，似乎还任重道远。

但无论如何，直播带货的浪潮早已席卷互联网，作为中文互联网中一个特殊的存在，B站需要、也必须做出改变。

浪起潮头，风起云涌，B站带货终将走向何方，还未可知。

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作者 | 阿辉     来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）