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作者：陈碧婷

作者微信公众号：斑马消费（ID：banmaxiaofei）

每年冬季，被迫当上羽绒服“刺客”，波司登有苦难言。今年冬天，公司董事长高德康略微松了下口，表示已关注到中端和高性价比产品机会，将在这一赛道发力。

他选择了一个极佳的时间节点，今年冬季军大衣、花棉袄“上位”，“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”，成为了年轻人的口头禅。

在波司登旗下，原本就有普惠型定位的雪中飞品牌，只是目前体量还不大。趁机把雪中飞捡起来做大，成为高德康眼里最大的机会。

过去5年里，波司登在一场轰轰烈烈地高端战略里大杀四方，战火从国内一二线城市，烧到海外。畅销全球72国、2亿人在穿，成为波司登向外界炫耀的资本。

如今，消费分层越来越明显，高端羽绒服的市场空间毕竟有限。此时，波司登重提性价比，对中低端羽绒服市场或将形成降维打击，鸭鸭们该紧张起来了。

01

转头普惠

过气的鸭鸭，在电商高人樊继波加持下，不仅活了过来，还极有可能在未来一两年内，登陆资本市场。

鸭鸭以现象级的增长，迎来第二春，这是品牌重注社交电商的结果，更是踩准市场需求的结果。消费者对羽绒服的需求并没有降低，只是越来越关注性价比。

这一明显的市场变化，自然逃不过波司登（03998.HK）和它的老板高德康的眼睛。并快速对外放风，强调将发力普惠性市场。

自2018年起，波司登全力转型高端，高大上的品牌调性，特别是价格，瞬间让普通人高攀不起。矗立在商圈、购物中心的波司登门店，不断加持品牌的高端形象。

波司登对标的是加拿大鹅、Moncler等国际一线羽绒服品牌，价格上也一步步接近。

2019年，波司登推出登峰系列1.0版本，售价高达11800元，大幅突破了国产羽绒服的价格天花板。2021年底，登峰系列2.0产品推出，价格已升至1.49万元。

高端战略背景下，波司登产品从国内卖到海外市场，定位中端的子品牌雪中飞，一度荒芜。

据2024财年中期业绩（截至9月30日），雪中飞品牌营业收入仅2.65亿元，远不及主品牌波司登44.21亿元的收入规模。不过，雪中飞收入增速高达52.2%，远高于波司登25.5%的增速。

02

高端战略

2016年，加拿大鹅、Moncler等国外羽绒服品牌先后进入中国市场。在此之前，国产羽绒服品牌大多是几百元一件的水平，加拿大鹅单件上万的价格，迅速刷新了消费者的认知。即便如此昂贵，加拿大鹅依旧“一服难求”。

这让波司登看到了中国高端羽绒服的市场空间。几年后，高德康在一次受访时表示，加拿大鹅价格上万元，相较之下，波司登还有很大空间。

2018年，波司登羽绒服首次亮相纽约市装周，以《富春山居图》为背景展示东方服饰魅力。不久前，公司刚刚披露了高端化战略转型。

很快，消费者就直观感受到，波司登羽绒服的价格越来越高，且不断在涨价。

公开数据显示，2017年，波司登吊牌均价1000元左右，2020年升至1600元，次年涨到1800元。公司有关人士在2021年11月举行的业绩会上称，未来均价会达2000元以上。

据东方证券研报，2018年-2021年，波司登羽绒服吊牌均价4年涨幅63%-80%。

不过，公司财报数据显示，波司登增速却在逐渐放缓，2018财年到2023财年，主品牌波司登收入从68.49亿元升至117.63亿元，收入增速却从38.3%降至1.2%。

受此影响，上述同期，公司收入增速从30.28%一路降至3.46%，归母净利润增速从57.07%降至3.70%。

03

疯狂砸钱

上世纪80年代，鸭鸭股份发展如日冲天之时，高德康刚刚将他的山泾服装厂从村里搬到城市，扩大生产规模，为其他品牌做代工。

高德康的代工业务持续了7年时间，直到1992年，才正式生产羽绒服，自建渠道销售。那时的服装销售，大多依赖于服装批发市场、经销商以及商场柜台。

两年后，波司登在北方市场惨败，肥大臃肿的羽绒服被市场抛弃，成为高德康人生中第一个滑铁卢。

总结经验教训之后，波司登彻底改良创新，对标流行趋势，终于找回了尊严——1995年全年卖出62万件，首次拿下全国销量第一。

此后，在中国羽绒服行业，波司登的地位无人可以撼动。期间，国内羽绒服行业竞争格局大变，鸭鸭沉寂、雅鹿掉队，千仞岗和艾莱依等品牌，渐渐消失在主流视野里。

这些品牌掉队，主要是品牌升级过程中没能抓住机会。

裁缝出身的高德康深深知道这一点。这也是波司登维持多年平价定位之后，向高端进军的主要原因。

高端化后的波司登变化明显。让原本臃肿的羽绒服与时尚结合，加大对科技感的探索，先后推出5个系列，涉及登峰、户外等多个场景，以及推出更多适用于南方冬季市场的产品。

品牌升级的过程中，波司登也付出了高昂的费用。近5个财年，公司包括广告宣传费用等营销支出在内的销售及分销开支，从24.52亿元猛增至61.25亿元。2022财年，销售及分销开支已占公司收入总额的36.51%。