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作者 | 天宇        来源公众号 | 派代（ID：paidaiwang）

直播电商，格局突变！

开启外卖直播半年后，美团直播单月GMV已达20亿元量级。据悉，在美团将直播提升为站内一级入口的7月份，美团直播单月GMV便已高达5-6亿元，8月份翻倍上涨至10-12亿元，且已经出现破亿直播间，10月其单月GMV又迅速突破20亿元。

20亿的绝对数值虽与抖音、快手等头部玩家存在不小差距，但美团直播4个月翻4番所展示的爆发潜力，已足够惊艳。而这还是美团“小试牛刀”、并非全力推动下所取得的成果，待时机成熟，美团直播或将成为直播电商新的一极。

01
半年成型，美团直播成色几何？

2020年，直播电商刚刚爆火之际，美团内部就有考虑要不要上马直播业务，但一直没有动静。变化出现在2022年下半年，抖音本地生活业务全面爆发，对手兵临城下，必然会给美团造成不小的压力。

据接近美团的行业人士透露，美团从去年年底组建了“防御小组”、专门研究抖音。今年初，美团开始加大对直播的探索与资源投入，并于4月18日的“神券节”开启首场“外卖直播”，首次将直播与平台传统营销活动结合。

作为直播首秀，可谓成绩喜人。直播当天，美团外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。除推动销售额增长外，美团外卖直播还取得了额外的溢出效果：如数据显示，多数用户在核销商品券时还会加购其他商品，平均1张商品券核销可带动价值1.5倍的总交易额；在获客方面，直播的核销订单中，新用户下单占比高达42%。

图源：美团官方微博

今年5月18日，神券节开启第二场外卖直播，商家参与度明显提升，且美团还请来了宋威龙、姜云升两位明星，及常青娘娘、老饭骨两位人气博主空降直播间带货，各项带货数据进一步拉升。6月，美团又启动了另一大官方直播IP——“神抢手”。7月，美团App首页为直播设置了固定入口。

经过短短2个月的摸索，美团迅速发现了自己做“直播电商”的核心竞争力——远超同行的转化率：据第三方观察，美团直播订单平均转化率在30-40%。此外媒体还爆料，美团直播间的整体核销率甚至能跑到60%左右，比抖音高出近一倍。

这既坚定了美团将“直播”做成公司级别战略业务的决心，也让更有信心去吸引观望商家参与外卖直播。7月起，美团直播迈出关键一步，在美团官方直播之外，开始广泛邀请有直播能力的品牌商家开启自播。

官方直播方面，美团会邀请品牌方参与美团酒旅、美团买菜及美团玩乐、美团外卖下午茶等官方直播，且免坑位费，继神券节、神抢手后，美团还推出了“爆团团”、“酒旅直播间”、“丽人直播间”等厂牌。

自播方面，不仅迪士尼、西贝莜面村、海底捞等众多大品牌迅速跟进开通了美团品牌直播间。美妆、鲜花、酒店、旅游、医药等领域，也有商家陆陆续续的尝试做美团直播。

某位美团直播服务商透露：“这几个月，美团每个月新增的直播商家数均能过万。至10月份，美团直播门店渗透率或已达3%”。以美团2023年底的930万活跃商家数计算，2023年10月参与美团直播的商家数已有28万家之多。

“麻雀虽小五脏俱全”，20亿的GMV或许并不起眼，但低调的美团，仅用半年时间悄然构建起“平台直播+连锁品牌自播+中小商家店播+达人直播”的直播生态，值得商家们关注。

02
对标抖音，差距不容忽视

业内人士同时指出，美团直播其实还是在“对标抖音”、摸着抖音过河，整体表现虽可圈可点，但也暴露出了一些问题。

如直播业绩太过集中于官方直播间，据悉当前美团直播超70%的GMV仍由官方直播间贡献，这显然不符合直播电商“平台搭台，商家唱戏”的初衷。

而从用户角度来看，美团直播“商业气息”太过浓重，与抖快、小红书甚至视频号的达播相比，带货目的性太强，缺乏趣味性，体验感不佳。这也导致美团直播的用户粘性远低于抖快等平台，因此即便是官方直播间其场观数据也并不起眼，翻阅美团直播页面，众多直播间的场观主要集中几千至数万之间，与抖音达播相去甚远。

品牌自播方面，美团直播也缺乏出圈的直播IP。在抖音，“擦边”的椰树、“捡箱子”的蜂花、“破产式捐款”的鸿星尔克、“被百万云股东救活”的活力28等国货品牌先后爆火出圈，制造了一场又一场泼天富贵。与之相比，美团爆团团等IP，无论是声量，还是粉丝基数，亦或是“搞事情”的能力，都相形见绌。

而造成各种差距的根源，派代认为在于美团直播只是在功能形态上对标抖音，但业务逻辑却有所不同。

严格意义上来说，抖音直播属于 “内容电商”，达人也好、品牌也罢，初期都需要策划“内容”来激发用户兴趣，再顺势带货——贵为抖音一哥的小杨哥，直播间依然采取“表演式卖货”；东方甄选董宇辉，做的是“文化”带货；椰树则是“刺激眼球式”带货。

美团直播现阶段仍是“货架电商”，靠的是商品与价格等权益来促成交易，“谁更优惠我就买谁”成为用户逛美团直播的普遍心态，缺乏情感上的链接会影响用户的忠诚度，导致品牌商家很难留存用户资产。

而为了弥补“内容”的不足，美团将“视频”放在了与“直播”同等重要的位置。11月，美团调整了APP首页Tab栏的功能布局，将中间位置调整为“视频”标签。

据悉，美团短视频已开始测试支持部分用户拍摄、上传短视频的功能，还推出了看视频领现金的奖励，新用户最高可领28元。

发力短视频的确可以激发用户兴趣，获取用户与流量。但派代认为，美团做短视频错过了最佳时机，要想赶超抖音难度太大。

对此，王兴已经有了清楚认知，他在美团2023Q2业绩会上给短视频和直播定过调：“除了基于商店和搜索的商业模式外，我们还试点了短视频和直播，为商家提供了更多样化的营销工具来触达消费者。直播与货架模式的结合是我们独特的优势，可以为餐饮商家带来新的增长潜力。”

这也就是说，比起拓展C端用户基本盘，美团直播与短视频的角色定位是赋能B端商家业绩增长的工具。因此派代认为，与其用“抖音”反击抖音，美团直播还不如“学习淘宝，反击抖音”，寻找并打造属于自己的“李佳琦”才是当务之急。

03
未来可期，美团直播足够“性感”

2023年初至今，美团股价由174元持续下探至84元左右，下跌幅度已超50%。但美团刚刚拿出了一份堪称炸裂的第三季度财报：营收764.67亿元，同比增长22.1%；经调整净利润为57.27亿元，同比增长62.4%；经营溢利33.59亿元，同比大幅增加239.9%。

虽然有人担心，美团本地生活业务没有新故事可讲，且与抖音的竞争加剧等因素会拖累美团的盈利能力。但派代认为，未来几年，“外卖直播”很可能成长为美团新的王牌业务。

做个最简单的假设，当前美团直播3%的商家渗透率便能贡献20亿元的月度GMV，若渗透率提升至90%，仅直播一项的月GMV或能来到600亿元，一年则可突破6000亿元。而截至今年6月底，美团过去12个月创造的交易额约1.8万亿元，这也意味着，成熟之后的美团直播业务，可支撑起平台三分之一的GMV，未来可期。

而且，美团做外卖直播，自带优势buff。

其一，相比抖音、快手、小红书等平台，美团用户具备更强的交易心智。用户打开美团目标十分明确，就是来下单消费的，这也是美团直播转化率高于同行的核心原因。且用户普遍熟悉了“直播消费”形式，美团无需付出额外的教育成本，只需专注商品、价格本身，就能促成成交。

其二，美团直播可提升用户消费体验。直播业态可为用户提供更丰富、更全面的消费决策依据。以中午叫外卖为例，当前用户在美团平台的成交链条是“打开美团APP-进入外卖-寻找商家-通过图文、评论对比挑选商品-下单付款-商家接单-外卖配送”。未来用户将有更多选择，其场景或可改动为“进入直播-选择商家-直播更全面展示商品-刺激用户下单”。

其三，美团直播，平台商家或是最大获益者。美团是到家、到店业务当之无愧的一哥，但也意味着平台内部竞争趋于饱和，而如何获得新的增长是万千商家最关心的点。如今，美团平台上3%的商家先行先试开启直播，已经尝到了销量增长的甜头，未来做直播的商家或能取得“降维打击”式的优势。

总而言之，美团做直播，并不是平台“从上往下”的强行推动，逻辑上更像是用户欢迎、商家有充足动机尝试的“自下而上”的呼唤。

大家别忘了，目前美团做直播还十分“低调”，远未尽全力，一旦其全面推进直播业务，想象空间值得所有人期待。

04
开启商业化？美团直播不应操之过急

月度GMV破20亿后，美团直播后面的路该怎么走？有媒体透露，美团直播或将开启商业化。如据36氪稍早前信息，在商家和GMV规模逐渐扩大后，美团直播会在近期上线付费投流功能，商业化也将成为明年重要的目标之一。

对此，派代认为有点操之过急了。作为直播电商的后来者，美团直播当前只是站稳了脚跟，虽潜力巨大，但战略重点应该是继续将盘子做大，而不是急着商业盈利。

美团直播眼下的处境，十分适用一句老话——“前途是光明的，道路是曲折的”。外来竞争上，抖音本地生活业务深入到了美团腹地；而平台内部，外卖直播商家渗透率堪堪不到5%，要想提升至50%、80%甚至更高，谈何容易。如果美团直播果真在短时间内上线付费投流，绝非明智之举。

一来，美团直播的确初具雏形，但基础设施尚仍有完善空间，而这本就是制约商家大面积进驻的因素之一。二来，商家在美团开启自播，意味着更多的资金、资源、人力、精力的投入，对于拥有KA商家而言，这或许不成问题，但对平台中小商家无疑是一笔不得不考虑的负担与成本。平台在此情况下搞“付费投流”，很可能吓退中小商家，甚至打击品牌商家的积极性，得不偿失。

一直关注美团直播的业内人士认为，要激活美团直播的增长潜力，关键核心就在于帮助平台近1000万商家尽快“上播”，尤其是扶持中小商家开启外卖直播事业。他说：“（美团）官方直播间做得再好，天花板也很低，而且有‘自嗨’嫌疑。唯有全平台商家直播成为常态，才意味着真正的繁荣。”

在具体的战术执行层面，不少有心尝试美团直播、但仍在观望的商家也提出了自己的诉求与担忧。

深圳罗湖东门商圈附近的“霸碗盖码饭”店家告诉派代：“如果能通过直播卖券的方式吸引更多人来店消费，我们当然愿意。”但他又面临在哪播、怎么播、播什么内容等一系列新问题，是不是要额外请人运营、没人看怎么办、要不要花钱投流，也必须考虑在内。

这位商家或许道出了中小商家的心声，归纳而言他们关心的无非是“如何能便捷式的参与直播”及“能不能通过直播获益”。

因此，相比于商业化，以下两个动作更值得美团重视：一是降低商家参与直播的门槛，美团在服务B端可优化外卖直播功能，开发“一键直播”体系，为中小商家提供指导等；二是为商家减负，比如通过为商家提供流量倾斜、折扣补贴等实在的让利之举来提升商家的积极性等……

当前，美团直播虽惊艳了行业，但与美团内部的即时零售等新业务相比，其贡献还相当有限，相对于抖音等对手，同样差了数个量级。

对美团直播的考验，或许才刚刚开始。