新能源汽车的2024，开场就是一个字：卷，卷上加卷。

春节过后，高合汽车面临开工即事业，宣布停工停产6个月，步了威马、汉腾、云度等前辈的后尘，在“欠薪—停工—倒闭”的线路狂奔。    

还活着的新能源汽车品牌们也都战战兢兢。刚上任上汽通用五菱总经理的吕俊成，在新春寄语中强调“靠单一产品大销量来解决、掩盖一切问题已经没有可能”；开工首日吉利的公开信都指出，2024年将迎来更为激烈的车企竞争；小鹏汽车的老大何小鹏更直言2024年将是“淘汰赛”元年。

有媒体称，2024年，新能源汽车正式从草莽的增量竞争转为半存量竞争，进入“惊变之年”。

惊变之年，行业竞争不断升级，淘汰赛越来越白热化，谁在领先，谁在掉队，谁又将彻底失去比赛资格？

01

谁会是“下一个高合”？

2023年，何小鹏放话：新能源汽车市场的淘汰赛已开始，并将持续5~10年，到2025年底诞生行业“32”强，再留下“8强”。300万辆年销售规模只是车企参加淘汰赛的入场券。

高合的开年对于所有汽车厂商都是一个警醒：销量太低、自我造血不足、融资的钱不够烧、产品没有竞争力、缺乏成本控制能力，这些都是致命伤，一不小心，就是“兵败如山倒”。

如何避免成为下一个高合？这是悬在所有厂商头上的达摩克利斯之剑。

毕竟，回看造车新势力的“倒闭”名单，游侠、赛麟、奇点、宝沃、汉腾、绿驰、威马……大众甚至还没来得及记住它们的名字，这些汽车品牌的造车事业就“中道崩殂”，呜呼byebye了。据华尔街日报报道，2018年我国造车新势力近500家，到2013年年尾，只剩下不足50家维持正常经营。

有自媒体发起了一个“下一个倒闭的新能源汽车品牌”的投票，一周下来，哪吒汽车以高票成为榜首。2022年，哪吒汽车销量15万辆，还是新势力销量排行榜冠军，2023年的销量目标拉高至25万辆，但实际全年交付量仅为12.75万辆，垫底新势力五常，目标完成率仅50%，交付量也同比下滑16.16%。

这个数字直接把哪吒钉在了耻辱柱上。为摆脱不利局面，哪吒开年就进行了人事动荡、营销调整。至于效果如何？还要看今年业绩。去年8月融到的70亿，又够哪吒汽车烧多久？也要业绩说话。

2月24日，哪吒汽车CEO张勇在微博回应年终奖推迟发放传闻，称将在3月完成发放，“在这个关键时刻，可能大家比较敏感吧，比较关注这事。”并在随后的微博中表示，将下手整顿，精简机构和人员。  

来源：哪吒张勇 微博截图

此前，张勇还曾在微博公开检讨2023年哪吒汽车的诸多问题，包括新产品上市定价过高、传播方式老旧，营销总部集权又管理力度软弱等等。

不只是哪吒汽车，谁都可能成为下一个高合。

同花顺iFinD统计数据显示，2023年前三季度，A股20家乘用车整车企业中，7家车企归母净利润出现下滑，东风汽车、广汽集团、长城汽车、上汽集团分别下滑61.95%、44%、38.79%、9.8%。

新势力车企方面，除理想汽车，其他车企前三季度均处于亏损。蔚来更是2023年上半年亏损就超过100亿元。

在新能源领域，比亚迪绝对是领头羊，去年售出新能源汽车302.44万辆，完成了300万辆的年销量目标。  

然而，比亚迪刚刚推出了目前中国汽车品牌最贵的超跑、售价168万的仰望U9，约等于2辆高合HiPhi X旗舰版，果然是让人“仰望”。

这一高价车型的市场前景广受关注，是否有消费者愿意为比亚迪售价168万元的汽车买单？

小米方面，首款汽车SU7的发布会已经过去一段时间了，只是定价迟迟没动静，雷军拖拖拉拉也只在抖音号上说了不是9w9，也不是14W9，19W9。

来源：雷军抖音号

雷军放话“将造车视为人生中最后一次重大创业项目”，对于善于整合供应链且工于营销的小米而言，这一创业项目将发展到什么地步？作为新势力中起步最晚的一家，小米是否有足够的资金和技术实力追赶前方的诸多玩家，也需要拭目以待。 

02  

卷哭了的新能源车，2024“低价为王”？

在淘汰赛元年，新能源汽车品牌们可以说卷到冒烟：价格、销量、产品、服务营销……万物皆可卷。卷到最后，会落得什么局面？还不得而知。

①价格战：大降价时代？

大趋势上，新能源汽车正在不断下沉，以越来越亲民的价格区间来吸引用户。2023年，新能源车从30万元以上下沉至20万元区间。到2024年，8万至25万元的区间的新产品逐渐爆发，走的是“物美价廉、量大从优”的路线。

已知在“5~15万”这一区间的汽车销售中，新能源渗透率最低的。不少厂商想从中突破，让“电比油低”成为消费者对A级轿车的认知钢印，但总的来说，还是在20~30万的区间里，大家竞争得最为激烈。

2024价格战惨烈开局，比亚迪推出两款售价不到8万的新车，率先化身“价格屠夫”宣布降价。零跑、吉利银河、阿维塔、理想、特斯拉、五菱、深蓝等近20家新能源汽车品牌也纷纷主动或跟随性推出降价促销。

来源：比亚迪汽车 微博

在这种时候，贵价车型能否卖得动？是一个问题。

高合已然岌岌可危，指导价近100万的奥迪Q5 e-tron在国内总体销量平平，只能靠大额优惠来清库存，动不动就是20万的优惠。奔驰纯电EQS、宝马iX面临同样的困境，走着同样的套路。有用户评论“优惠的价格都够我买一辆新车了”。即便是佼佼者比亚迪，能不能真的实现高低两端通吃？还有待市场检验。

②销量战：以价格换销量

大降价时代，各大新能源厂商打的是“以价格换销量”的算盘。看看不同品牌立下的2024销量“军令状”，就可以看到他们野心并不小。    

备受关注的比亚迪，按照官方预计，今年将售出450万至500万辆。等于说，平均每月销售大于等于37.5万辆。2023年吉利新能源汽车销量为48.76万辆，今年的要求就是销量增长超过66%，即吉利今年要卖出81万辆新能源车，其中极氪已经宣布今年要挑战23万辆的年销量。

理想汽车创始人李想把2024年的目标拆解得更细：800000（年销量）、100000（月销量）、30000（单车型月销量）、2000（高速＋城区超充站）。小鹏则想在2024年实现销量翻番，将目标定位28万辆。相比之下，蔚来显得颇为谨慎，将目标下调至23万辆。问界则将今年的销量目标定位60万辆。去年卖了48万辆的长安新能源，将今年的目标定在了75万辆。

③产品战：智驾大拼杀

前不久，大佬王传福发言：当前汽车产业变革已进入“深水区”，电动化变革继续驶在快车道，智能化变革开始换挡提速，新能源汽车发展只会越跑越快。

智驾，成为了各大厂商进行产品、技术拼杀的关键砝码。  

城市NOA（针对城市交通环境开发的驾驶辅助系统）这一“智驾”关键标志，成为了车企们都想占领的高地。2023年时，大家就把Flag立得风生水起：小鹏城市NGP(小鹏的领航辅助驾驶官方名称为NGP)年底拓展至50城、理想城市NOA正式版年底年底110城、蔚来NOP+年底开放6万公里路线里程，华为余承东干脆将开城拉至“全国都能开”的竞争高度。不过，真落地起来，大家多少都放了“卫星”。

图片来源：蓝鲸财经

在新产品方面，小米SUV7、理想MEGA、极氪007、零跑C10、极越07、领克07 EM-P、东风奕派007、比亚迪秦L等新车型都将在2024年上市。让人目不暇给。对于消费者来说，To buy or not to buy, is a problem.

具体车型方面，过往大家扎堆于SUV，挤到爆炸，如今又开始在纯电轿车方面进行发力。

不仅如此，以往小众的MPV也忽然吃香起来。以往，MPV在国内新能源市场上只占了3.1%的份额，注定了自己的小众。但如今厂商们纷纷扎入这一细分市场，先后推出20多款新MPV杀入市场，可以说是“一直游到蓝海变红”。  

④营销战：可以玩得花，但别玩脱了

当新能源汽车销售从卖方市场转移到卖方市场，汽车厂商们要如何打好营销战，赢得用户心智？我们稍稍总结了一下诸多厂商们的营销方式：

没完没了发布会：每个新品上市，都得选一个黄道吉日，做好大量造势，然后在发布会上千呼万唤始出来，偶尔还犹抱琵琶半遮面。比如小米的发布会都过去一段时间了，小米SU7的价格还未正式公布。

终极参数大比拼：哪款新车上市，没有几个称得上“业内第一”“行业领先”“首创”的参数，都不好意思做营销。如果参数不是“遥遥领先”，就加限定词，只要限定词用得好，总有一个“第一”。

花式测评玩噱头：火烧水浸大锤砸、挖掘机履带碾压、穿甲弹打电池包……玩得就是一个出其不意+视觉冲击。

大胆放话引讨论：小米的“50万内没对手”、理想的“500万以内最好的SUV”、问界的“1000万以内最好的SUV”……要的就是你方唱罢我登场，语不惊人誓不休。

此外，还有各种品牌事件、品牌投放，有人中规中矩，有人花样百出。不过，总的来说，可以玩得花，但别玩脱了。

03

出海、细分市场，未来几年拼什么？

当内卷不行了的时候，不妨向外卷。  

商务部等9单位联合印发《关于支持新能源汽车贸易合作健康发展的意见》，以符合世贸规则为原则，从六个方面提出18项政策措施，助力新能源汽车出海。

中国电动汽车百人会副理事长张永伟指出：“2024年，我国新能源汽车出口有望达到180万辆，同比增长50%。”预计2030年，整个汽车海外销量中新能源汽车占比将达53%。

很多新技术可能会在中国汽车产业率先应用，这是全球的风向标。输出产品的同时，拿捏住技术标准、品牌认知输出，才是制胜出海的奥义。

据中汽协数据，2023年1至11月，新能源汽车出口109.1万辆，同比增长83.5%。在整车出口前十企业中，比亚迪出口21.6万辆，同比增长360%，奇瑞出口83.7万辆，同比增长110%，长城出口28.3万辆，同比增长84.8%。另有上汽、长安等品牌数据亮眼。

而在出海首站选择上，东南亚成了很多车企的不二选择。紧邻中国的地理优势+主要国家推出对新能源汽车购买的税收补贴政策，直接在实现了泰国起步飞速，印尼市场基数庞大，马来西亚及印尼已有初步布局。

如果说东南亚是低价、极具性价比的车型在抢占市场，那么澳洲市场就是比亚迪作为国产担当在和特斯拉一较高下。

至于更多海外市场，还等着中国品牌列队出征。

其次，与其在同一赛道里大卷特卷，不如在细分赛道里一路驰骋。

2024年，新能源厂商们将更聚焦于细分市场，比如15~30万区间的新能源SUV、新能源越野车、主要服务于女性的女性新能源汽车、聚焦三四线城市下沉市场的代步新能源汽车……通过功能细分定位、价格细分定位、市场差异定位，真正找到自己舒适区，构建正确的细分市场，锁定正确的竞争对手，占领用户心智。  

例如，比亚迪海狮 07、理想 L6、极氪 CX1E、吉利银河 L5等着重15万至30万的SUV市场，坦克 300 Hi4-T、方程豹豹 3 等深入硬派越野细分市场，都是在做细分市场的深入挖掘。

综合来看，2024年新能源汽车的竞争将进一步加剧，大洗牌后，是强者越强，弱者离场，还是有人将杀出一个春天？一切交给时间。

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