作者 | Yinting Hou

编辑 | 韦伯

“我很高兴再次回到中国，我们将继续投资中国市场。”上周末，苹果（Apple）CEO蒂姆·库克（Tim Cook）现身中国发展高层论坛2024年年会，他对媒体表示，Apple Vision Pro头显产品年内将于中国市场上市；苹果正持续加大在华研发方面的投资。

中国行五天，库克一边传递信心，一边寻找盟友。3月25日，根据界面·财联社《科创板日报》报道，百度将为苹果今年发布的iPhone16、Mac系统和iOS18提供AI功能。

3月26日，硅谷科技媒体The Information引述消息人士称，苹果已与腾讯达成合作协议，后者将为Vision Pro提供多款旗下热门应用。

与此同时，苹果自家后院“起火”。就在3月21日，库克到访中国的第二天，美国政府起诉苹果公司，指控其非法垄断智能手机市场，该诉讼有可能颠覆这家科技巨头的商业模式和全球消费者使用iPhone的方式。

从硅谷“AI大战”，到美国司法部“重拳出击”，苹果在2024年面临多重挑战。1月12日，微软（Microsoft）股价上涨1%，市值达到2.88万亿美元，再度超越苹果，重回全球第一。这意味着时代的交替，AI正式成为新的科技生产力。

3月27日凌晨，苹果宣布，将于美国太平洋时间6月10日-6月14日举行“WWDC 2024”全球开发者大会，今年的主题将是AI。

开年至今，苹果市值已下跌超过11%，库克的压力越来越大。为加速进军AI赛道，库克多方求援，此次中国行也不例外。

01

库克中国行意味着什么？

3月20日，库克抵达上海，与中国演员郑恺一起漫步外滩。当天，库克还与苹果的中国供应商会面，包括比亚迪董事长王传福、蓝思科技董事长周群飞以及长盈精密总经理陈小硕。

隔天，亚洲规模最大的苹果零售店——苹果上海静安店开业，库克现场推门，吸引第一批“果粉”进店。据悉，苹果上海静安店是中国最高规格的苹果旗舰店，总投资超8340万元，等级仅次于纽约第五大道的全球苹果旗舰店。

图源：微博@TimCook

在当前中国热门社交媒体小红书上，网友也热情讨论库克的到访。但欢乐情绪的背后，是iPhone在中国销量下滑的事实，库克需要重获这个市场的喜爱。

研究机构Counterpoint表示，2024年前六周，iPhone在中国的销量同比下降24%，在中国智能手机供应商中排名第四，市场占有率由2023年的19%下降到了15.7%。大中华区是苹果第三大市场。苹果财报显示，2023年第四季度，苹果净销售额为1195.75亿美元，其中约17%来自于大中华区市场，但这个数字同比下滑了13%。

“对我们来说，世界上没有比中国更重要的供应链了。”库克对媒体表示，2030年苹果所有的产品要实现碳中和，这需要中国的帮助，同时苹果正在大力投资生成式AI。

库克首度在中国谈及AI话题，他表示，AI已经运用在了苹果产品的各方面，例如Apple Watch的摔倒检测和iPhone的预测性文本输入等功能，都是由AI来完成驱动的。然而，对比谷歌（Google）、Meta和OpenAI开启的科技革命，苹果目前的进展，似乎不值得一提。

为了拉动中国市场的产品销售，也为了在生成式AI赛道上快进一点，库克寻求与中国互联网公司合作。

3月25日，华尔街日报报道称，“苹果已与百度举行初步会谈，内容是关于在中国市场的苹果设备中使用百度的生成式人工智能技术，这是这家iPhone制造商致力扩大AI能力的最新例证。”

此前，苹果的竞争对手三星已经合作百度。1月，百度智能云宣布与三星达成合作，三星GalaxyS24系列的AI集成了百度文心大模型的能力。

靴子尚未落地，霞光社获悉，百度与苹果的合作由百度智能云牵头，仍处于探索阶段，双方仍未就此有所回应。

根据上述《科创板日报》报道，苹果曾与阿里以及另外一家国产大模型公司进行过洽谈，最后确定由百度提供这项服务，苹果预计采取API接口的方式计费。

除此之外，中国行期间，库克还积极推动Vision Pro在中国的合作和落地。

The Information上述报道指出，拥有第一手决策消息的知情人士称，腾讯已经同意为苹果的Vision Pro提供多款“最为重要的应用”。

腾讯是中国最大的游戏、社交媒体和流媒体公司，腾讯视频、王者荣耀都是关键的腾讯系产品，或将登录Vision Pro。

实际上，库克上周还热情会见了游戏厂商叠纸游戏。据悉，2月初，叠纸游戏产品《恋与深空》的Vision Pro版本正式立项。

图源：微博@TimCook

Vision Pro上市以来，已经合作了多款中国游戏，如中国上市游戏公司汤姆猫旗下的《我的汤姆猫+》《我的安吉拉2+》。同样在2月初，米哈游官方宣布，《崩坏：星穹铁道》将登陆Vision Pro。

值得一提的是，3月中旬，苹果还宣布，将提升上海研究中心的能力，并在深圳开设一个新的实验室，为iPhone、iPad和Vision Pro产品线开展研究和测试工作，同时深化与中国供应商的合作。

苹果表示，在这些项目之前，已在中国的各个应用研究实验室投资超过10亿元。苹果副总裁兼大中华区董事总经理葛越（Isabel Ge Mahe）表示，“我们为能深耕中国，并在此扩大我们的世界级设施感到自豪。”

02

失意AI，库克没讲好“资本故事”

自从OpenAI于2022年12月推出ChatGPT，硅谷的“AI竞赛”日益激烈，各大科技巨头的站位正在快速改变。

月初，天风证券国际分析师郭明錤在X（前Twitter）上发帖称，“如果苹果今年无法推出优于市场预期的生成式AI服务，英伟达（NVIDIA）的市值将很有可能超越苹果。”

图源：X @mingchikuo

截至3月26日美股收盘，英伟达市值为2.38万亿美元，而苹果市值为2.64万亿美元，两者差距已不足3000亿美元。

美国司法部对苹果进行反垄断诉讼消息一出，3月21日收盘，苹果股价跌超4%，创2023年8月4日以来最大单日跌幅，市值一日蒸发超千亿美元。

回望不到一年前，2023年6月30日，苹果首次收盘市值突破3万亿美元，成为美国首家市值突破3万亿美元的公司。

AI大时代到来，苹果持续“掉队”，华尔街投资人的质疑声越来越大。如今，苹果市值大幅回撤，股价从最高点199.62美元/股，跌至每股170美元左右。

硅谷其余大厂，则凭借AI逆势起飞，在资本市场讲出动听的故事，股价频频大涨。

ChatGPT这项划时代的革新产品，让昔日巨头微软重回辉煌，登顶全球市值之王。去年，微软每次发布与AI相关的产品消息后，股价都应声大涨。2023年，公司股价累计涨幅近60%。

微软是OpenAI的最大股东。早在2019年，微软就对其投资了10亿美元，彼时这笔投资没有受到太多关注；到2023年，微软累计对其投资130亿美元。

根据《金融时报》2月初报道，OpenAI的年运行率（一个月收入乘以12的衡量标准）在2023年12月达到了20亿美元的收入大关。

除了微软，Meta、谷歌也正快速抢占AI时代的红利。

2023年7月，Meta推出与GPT-3.5相当的开源大模型LLama 2，在发布的一周内，就接收到了超过15万次的下载请求。1月，Meta CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在Instagram宣布，Meta AI已经开始训练Llama 3。根据The Information最新披露，Meta计划在今年7月正式发布Llama 3。

2月，Meta拿出“史上最强财报”，2023年第四季度营收401.1亿美元，同比大增25%，高于分析师预期。市场情绪高涨，随即Meta盘后股价飙升逾15%，市值大涨超1400亿美元。一年之间，Meta快速步入万亿美元俱乐部，截至3月26日美股收盘，其股价已达495.9美元/股，市值为1.26万亿美元。

谷歌在AI方面“狂飙”也有目共睹。就在ChatGPT推出两周后，紧急上线了Bard，但首次亮相就出现错误。2023年12月，谷歌发布AI杀手锏Gemini。从谷歌放出的测试结果来看，在文本、常规推理、数学、代码等领域，Gemini的表现碾压了GPT-4。就在2月，谷歌宣布推出全球性能最强大、轻量级的开源模型系列Gemma，成为目前全球最强大的开源模型。

2023年，谷歌股价也上涨了逾50%，大幅跑赢了纳斯达克综合指数，略落后于微软。

当然，AI热潮的最直接受益者之一，全球AI芯片大佬英伟达，是过去一年的明星，也是资本市场的奇迹。2月21日，英伟达发布财报，翌日股价上涨16.4%，收于每股785.38美元，创下新高，市值达到1.96万亿美元，全日增加2770亿美元，超过亚马逊和谷歌，仅次于微软和苹果。

毋庸置疑，AI风暴正在洗牌科技巨头排位，短短一年时间，硅谷格局已经发生巨变。

03

面对“AI竞赛”，苹果动作慢了几拍

库克中国行期间，媒体直接问及“iPhone在AI上有何进展”，他正面回应，“苹果的生成式AI，今年晚些时候会有新闻发布。”

外界对苹果在AI赛道上的动作颇为关注。

从苹果公布的几个AI应用来看，无论是构建动画的HUGS、基于文本编辑图像的MGIE，还是为图像添加动作的Keyframer，以及测试问答工具Ask，都未能激起太多水花，明显落后于几大巨头。

苹果并非没有努力，只是面对硅谷“AI竞赛”，措手不及，动作慢了几拍。

去年7月，苹果建立了大型语言模型Ajax，内部代号为“Apple GPT”，用于测试Ajax的功能。据悉，苹果生成式AI团队正在推动项目，以将新技术应用于2024年的Siri。去年苹果为此投入10亿美元。

年初，苹果收购了加拿大AI初创公司DarwinAI。市场调研机构Stocklytics报告显示，截至2023年，苹果总共收购了32家AI公司。

苹果明显加大了对AI领域的投资，将更多精力用于发展AI上。最明显的信号，是上月底，苹果宣布结束坚持了长达10年之久的造车项目，并将大部分人员转移到了AI的项目中。

在2月28日的苹果股东大会上，库克明确表示，今年将在AI领域“开创新局面（break new ground）”。

但外界对苹果的新技术感到担忧，认为其AI功能可能需要更长时间才能部署到其产品线。

在“牵手”百度的消息之前，苹果也在拉拢各大硅谷巨头，以帮助发展其AI能力。近日，根据外媒报道，苹果正与谷歌商讨一项大型合作协议，以将谷歌的Gemini人工智能引擎集成到iPhone中。此外，苹果与包括Cohere和OpenAI在内的初创公司进行了商谈。

AI席卷科技行业，苹果四处求援，只因不想再错过下一个机会。然而，摆在库克面前的问题不只一个，来自欧盟和美国司法部的挑战，正在威胁其iOS的基本盘，可谓“内忧外患”。

就在上周，美国司法部和16个州向新泽西州联邦法院向苹果提出诉讼，在88页的诉讼文件中，指控苹果违反了美国反垄断法《谢尔曼法案》（Sherman Act）第二章，要求法官下令对苹果iOS的平台竞争策略进行整改。

在美国，美国司法部长梅里克·加兰德（Merrick Garland）在一次新闻发布会上说，苹果之所以能够维持影响力，不是因为其优势，而是因为该公司的非法排他性行为。“这家科技公司控制着美国智能手机市场65%以上的份额。”

美国政府指控苹果通过非法手段阻碍市场竞争，如阻碍其他公司全面使用iPhone功能。举例来说，苹果阻止PayPal使用iPhone的NFC芯片，阻止iMessage支持安卓手机互通等等。

这项诉讼直指苹果的护城河，也即意图改变iOS平台规则，打破其软件硬件服务一体化的商业模式。随着iPhone等硬件产品销售收入增长步伐放缓，苹果依赖的是App Store和相关服务带来的增长。

奥本海默（Oppenheimer & Co.）新兴技术高级分析师Martin Yang表示，App Store的利润率高达80%。

除了美国政府，3月4日，欧盟已经给苹果开出了20亿美元罚款。苹果针对应用内部交易收取佣金的行为，导致用户在流媒体服务上支付更多费用，欧盟裁定这是苹果对竞争对手“施加限制”。

2月2日，苹果上线了库克喻为“明日科技”的头显Vision Pro，没有带来预期的销量大涨，反而在半个月后，被曝用户选择退货。

另一个不利消息则是，长期持有苹果股权的股神巴菲特减持苹果了。根据巴菲特旗下伯克希尔哈撒韦向美国证监会（SEC）披露13F表，伯克希尔在去年第四季度减持了约1000万股苹果股票，减持市值约18亿美元，伯克希尔哈撒韦对苹果的持股比例降至5.9%。

13年前，当Siri亮相iPhone 5发布会时，这个能进行“人机对话”的AI语音助手，是当时人工智能最高的结晶。彼时，人们也为能拥有一台iPhone而欢欣雀跃。

但十多年过去，ChatGPT和Sora已经开启截然不同的时代，Siri仍在原地踏步。

时至今日，苹果仍是全球市值第二的硅谷巨头。但库克必须在6月给市场带来眼前一亮的产品，否则投资者又将用脚投票了。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：霞光社（ID: Globalinsights）