2023年，在消费下行的趋势下，为了争夺下沉市场，各家电商平台可谓是上演了一场“百亿互掐”的大戏。

一向以自营、品控为主打特色的京东终于放下身段，从2023年初大搞百亿补贴，到年末京东采销上直播，将“低价”进行到底。而从结果看，低价战略成效显著，推动京东的业绩和股价均实现大幅增长。

尝到低价甜头的京东，2023年还在海外悄悄孵化了一个新平台——Ochama，以此来对付拼多多的Temu。

01

海外版“京东”Ochama

欲与拼多多争高下

Temu是拼多多在2022年9月1日上线的，主要面向北美市场的海外电商平台。仅用一年时间，拼多多就打造了一个全球跨境电商新巨头Temu，年营收预计超过160亿美元，一举超过耕耘多年的阿里，成为海外营收最高的中国跨境电商平台之一。

图片来源于网络

为争夺海外市场，2023年京东也在孵化自己的海外电商平台Ochama，以便为欧洲的多个国家提供优质服务。

图片来源于网络

Ochama和Temu同为中国的出海电商平台，难免让人将双方进行比较。京东Ochama到底有什么优势？是否能追上拼多多的Temu呢？

从物流方面看，京东物流有90个海外仓库、保税仓库和直邮仓库，分布在美国、欧洲、大洋洲、马来西亚等地区，本土快递最快可实现“1日达”。因此在物流方面，Ochama有极大的优势。

从产品供货方面看，京东Ochama的优势是产品直采调动更方便，并且在已有的成熟的供应商供货的模式下，他们会有更多的优质供应商，此外京东的供应商比Temu的供应商更有实力也更正规一点。

从价格方面看，低价产品一直是拼多多的优势。中小卖家的经营成本更低，可以更低价，也不用承担更多的责任，简单来说即Temu拥有更多的低价产品。而京东的团队、供应商等各方面不会让Ochama走低价策略。所以在价格方面，Ochama很难对打过Temu。

总体来看，Ochama恐怕很难打赢Temu。毕竟在消费者最关心的价格方面Ochama并不占优势，且Temu进军海外市场较早，已经占领了大部分市场。

02

多层调整，疯狂抢“单”

除了孵化Ochama，2023年为了提升业绩，京东还做出了多层调整。

一方面，京东疯狂抢“单”，包括抢用户、抢商家和抢流量。

为了抢用户，从一年前的“百亿补贴”开始，京东陆续推出了百亿补贴频道、买贵双倍赔等服务。另外，到今年3月底，京东宣布将普及第三方商品最高满59元包邮服务，以提升消费者的下单意愿，将自营“退款不退货”服务拓展至第三方商品。

为了抢商家，京东推出了“春晓计划”，通过为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”、“新店大礼包”等扶持政策，为商家节省开店成本，提高入驻效率，希望让更多的新商家入驻京东。

3月11日，京东宣布“春晓计划”再次升级，推出20项扶持举措，其中重点包括通过一系列AI工具为全品类商家免费提供入驻、图文制作、视频生成、客服、直播等服务，助力商家节省50%的运营成本，并推动第三方商家的用户数量和订单量增长。

图片来源于网络

为了抢流量，京东大力扶持采销直播间。继去年双十一喊话李佳琦后，京东采销以满满的战斗力出现在人们眼前，同时让京东采销直播间在去年双十一中成功出圈，并成了京东低价策略的重要展示窗口。

图片来源于网络

另一方面是在架构上，去年年初京东将原有的3C家电事业群一拆为二，将电脑数码、通讯、家电三大事业部，调整为家电家居事业群和电脑通讯事业群。

同时，京东物流组织调整成立四大事业部，取消七大区域公司。

此外，京东也出现了高管变动，包括徐雷辞职，许冉升官，京东物流CEO余睿辞任，胡伟接任。11月，再传许冉兼任京东零售首席执行官等。

03

京东的三大必赢之战

过去一年，京东浩浩荡荡进攻“下沉市场”，这与刘强东为京东零售定下的 “低价战略” 相呼应，他希望京东直接进攻竞争对手腹地，补足自身一直忽略的市场。京东成为 2024 年央视春晚独家合作平台就是一个典型的落地动作——让爱看春晚的下沉市场用户知道，京东也有很多低价商品。

图片来源于网络

而在2024 年，京东零售定下了“内容生态、开放生态、即时零售”三大必赢之战，不再提及 “下沉市场”。

图片来源于网络

“内容生态”为首次提出，指的是京东站内的直播、短视频、图文等板块。据悉，京东接下来将要做出“京东特色”直播间，重视采销选品。而对直播达人生态的培养方式，京东仍旧思考中。

“开放生态”过去曾多次被提及，指对第三方商家的招揽，以丰富京东的产品，拓宽价格带。第三方商家更重要的意义是为京东补足更多低价商品，京东接下来将为质量和配送服务弱于自营，但价格更低的第三方商家提供流量。

“即时零售”是去年同城业务的延续，主要指京东小时达业务，最快 30 分钟送货上门。

但不再提及“下沉市场”，并不意味着京东零售不再做低价，而是内部意识到需要低价的用户已经不仅仅在三线及以下城市，京东原有的一二线忠实用户也正在被拼多多、抖音等竞争对手冲击，因此要把更多精力放在服务好已有用户上。

且从客观的角度来看，低价策略虽然有用，却并非京东长久发展的根本法宝。京东在下沉市场已历经多次挫折，若今年仍坚持将大量精力倾注于此，无疑会进一步加剧成本压力。

然而，随着竞争的加剧和新技术的涌现，2024年京东的三大必赢之战也并不容易打赢，京东仍然面临诸多挑战。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：电商参考（ID: dsck1818）