被称为中国“最牛十元店”的名创优品，最近不太平。

●  图源：名创优品官方微博

近日，头部化妆品代工厂莹特丽因为合同纠纷，两次把名创优品告上法庭。根据中国裁判文书网上公布的判决书显示，名创优品均以败诉告终，最终名创优品被判赔偿莹特丽173万元。

事实上，名创优品和莹特丽已经保持了很长期的合作关系，只是从2016年10月开始名创优品逐渐出现了在莹特丽公司仓库当中货品积压的情况，甚至在下达订单之后既没有支付货款也没有提货。

从最初的先货后款、相互信任，到现在拒不付款提货的违约，名创优品的美妆生意正变得越来越不好做。

01

只下单不提货，

名创优品过分了

名创优品和代工厂莹特丽之间的合同纠纷案，早在2016年10月就已经开始了。

根据相关判决书显示，名创优品曾经向莹特丽下达了睡眠面膜等产品的采购订单，但因为销售不佳，原本在2017年底到2018年之间就应该提货完成的合同，却从莹特丽公司生产备货之后一直没能执行。

因此，莹特丽一纸诉讼把名创优品告上法庭。法院经过审理后，认为根据双方长期以来的交易方式定作合同有效，名创优品被反复催告也未支付定作款，甚至不提取货物已经违约，最终判决赔付莹特丽173万元的赔偿金。

●  图源：中国裁判文书网

尽管名创优品不服判决提起了上诉，但最终的结果依然是维持原判。

眼看已经败诉，名创优品甚至还表示下达订单的是公司员工个人行为，不能等同于名创优品本身，这在外界来看名创优品其实是在“甩锅”自己的员工。

自从2013年开出第1家门店以来，一直到2021年底，名创优品在全球的门店数量已经突破5000家。不到10年时间，能够有如此疯狂的扩张，对名创优品而言是成熟的供应链所带来的极致性价比。

名创优品主要是以销售自有品牌的产品为主，主要品类包括化妆品、日用品等等，实质上做的就是个“贴牌生意”。一直以来，名创优品都没有自己的工厂，只是一个零售集合店。

●  图源：名创优品官网

莹特丽则是全球知名的化妆品代工集团，为包括迪奥、香奈儿等全球40%高端化妆品品牌提供服务，在国内和完美日记、花西子也有长期稳定的合作。

这次名创优品和莹特丽的合作当中，双方一直采取的都是“先货后款”的方式，莹特丽会根据名创优品的订单进行生产并存放在仓库，随后根据名创优品的指令进行发货。

对此，有业内人士表示：“名创优品从成立之初就是这种模式，先下达订单给工厂，提货之后卖掉的才能进行结算。以前这种方式问题倒不大，但现在受到疫情的影响货物流通受阻，就很容易出现意外。”

据了解，截止到今年第一季度，名创优品在国内关闭的门店数量超过300家；海外市场有74家门店都没有恢复正常运营，而且由于物流受阻，海外市场的产品供应链也出现了不少问题。

●  图源：名创优品官网

显然，名创优品败诉的背后，是难以掩盖的业绩颓势。

根据公开数据显示，名创优品过去三年连续亏损，2021年的业绩更是上演了“直线跳水”，亏损额从上一年的2.6亿扩大到了14.3亿。

2022年一季度公司调整后的净利润为1.1亿，同比减少25%；反而营销费用较上一年同比增长22%，达到了3.62亿元。

虽然头顶“最牛十元店”的光环，但名创优品的业绩其实一直都不太好，这一点也反映在了公司波动的股价上。

2020年10月，名创优品刚在纽约上市时市值近70亿美元，而现在只剩下23.5亿美元，一年多的时间市值蒸发66%。

●  图源：百度股市通

之所以业绩不佳，其中一个关键原因在于名创优品扩张开店所迈出的步子太大了。和海底捞一样，名创优品选择在疫情之下进行逆势扩张。

然而最终的发展不尽如人意，受疫情影响和消费市场的疲软，名创优品的大势扩张并没有为其带来更加稳健的发展，反而亏损越来越大。

再加上名创优品作为“最牛10元店”，一直以来所主打的极致性价比似乎也在慢慢没落。尤其是随着拼多多和淘特等竞争对手的入局，名创优品在价格上的优势也渐渐消失了。

数据显示，2021年我国潮玩市场全行业规模接近400亿，到2023年预计会突破600亿元。就当下来看，整个潮玩市场前五大参与者的市场份额加起来也不足30%，行业内高度分散，潜力很大。

只是对名创优品旗下的TOP TOY而言自主IP并不多，更多的还是依靠联名和外采，目前TOP TOY的原创产品占比仅为30%。

●  图源：名创优品官网

大家都知道，独家原创IP一直以来都是各大潮玩品牌的护城河。尤其是在泡泡玛特等强劲竞争对手的围追堵截下，TOP TOY如此低的原创比例，其实和母公司名创优品一样也只是个零售集合店罢了。

当然除了发力潮流玩具之外，名创优品也在试图通过线上拯救自己。尤其是面对直播电商如此火热的时期，哪怕创始人叶国富曾经并不看好线上电商，但如今也不得不低下高昂的头颅。

两年前，名创优品先后开设了天猫和京东官方旗舰店，如今电商平台已经能够为公司稳定贡献总营收的10%，经常有不少单品成为线上渠道的爆款。

只是对名创优品而言，不管是向潮流玩具赛道发力还是押注线上电商，如果只是作为一个零售集合店，那在未来也很容易会被取代。

●  图源：名创优品官方微博

或许靠着潮玩和电商可以缓解当下的困境，但在未来如何用产品来形成有效的护城河，才是名创优品要长期研究的课题。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：新零售参考（ID：xlsck360）