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作者微信公众号：广告案例精选（ID: ad2829）

作者 | Della

近几年来，“她经济”崛起，女性消费者成为新时代的消费主力军。

越来越多的品牌将目光投向了女性人群，愈加重视“她营销”，以实现“她增量”。

当品牌纷纷盯上这份流量密码，女性营销逐渐开始“变味”了。

消息：品牌看见女性了

坏消息：倒不如不看见

说的就是大打“擦边球”的广告，既要赚女性的钱，又要以女性为噱头博眼球，在底线的边缘疯狂试探。

开始文章之前，大家先看一组图片，三秒之内判断这是出自什么场景？

模特盘腿而坐，镜头从下往上呈现，尽显性感魅力。

图源：淘宝app

上半身职业装扮干练有气质，下半身镜头对准“美腿”，上演“制服诱惑”？

图源：淘宝app

这是出自艺术写真or私房照的作品？

NoNoNo，这是有棵树内衣品牌的广告海报，推广的其实是丝袜产品。。。。。。

在产品介绍页面，模特“下半身”穿搭消失，仅仅用双手遮住私密部位。

图源：淘宝app

画面中侧重于凸显“裸色肤感”穿着效果，很容易引导观众把视觉焦点放在不该放的地方，不知不觉间产生“凝视”目光。

要知道，镜头语言承载着创作者的表达意图，这组海报清一色的由下往上构图方式，对准了模特的下半身，像极了“偷拍视角”。

对于女性消费者而言，看到这组广告图，第一反应不是感知到清晰的产品卖点，而是感觉被冒犯，带来强烈的不适。

图源：小红书网友

毫无疑问，在有棵树的宣传照中，模特成为吸引点击率的凝视客体，产品展示是其次，大打软色情擦边球。

对比其他品牌的常规广告图，很难不发现这其中的差距和用意。

焦点始终落在产品身上，且大多数只是产品穿着部分出镜，避免模特的颜值抢夺消费者注意力，更好地诠释产品效果。

图源：淘宝app

要知道，一直以来，天下苦“偷拍”久矣，尤其对于女性而言，对偷拍视角有着天然的敏感和抵触。

有棵树用广告镜头凝视裙底，大打擦边球，让消费者变“受害者”，简直离了大谱。

02

“偷拍视角”的广告引起众怒，网友扒出了有棵树品牌的更多“迷惑操作”。

不管是产品海报，还是广告文案，有棵树总能精准踩中女性消费者的“雷点”，看似是玩梗，背后却透露着无知以及对女性的刻薄。

比如，在凸显自家胸贴的优秀“聚拢”效果和竞品区别时写道：

“平得像小孩，干瘪瘪的。”

图源：淘宝app

用小孩身材类比平胸的女性，充满了冒犯意味，既不尊重小孩，还对成年女性的身材进行了一番高高在上的评价。

消费者“花钱买羞辱”，搁谁看了都火冒三丈。

再比如，在介绍塑身衣的卖点时，直接给腰间有赘肉的女性消费者取了一个绰号——大腹婆。

图源：淘宝app

而使用了塑身衣就能变身“纸片腰”，妥妥的贩卖身材焦虑，打压消费者的自尊心。

今年春节，有棵树的礼盒广告文案同样引起了广泛争议。

有棵树将新春气息和产品功效结合起来，文案是这么表达的：

“异味没了，年味浓了。”

图源：淘宝app

不懂就问，这两者有半毛钱关系？

将异味和年味联系在一起，生硬对仗，让人眉头紧皱。

推荐本命年礼盒时，更是充满歧义，写着“远晦气，远异味”。

图源：淘宝app

一时间分不清文案是指本命年穿红色内裤驱赶晦气，还是指女性私处晦气。

这些广告文案紧扣新春主题和本命年元素，但细看又能解读出另一层意味。

不过，广告的评判标准在于消费者，一切以观看者的感受为主，如果目标受众群体感到被冒犯，那么这个广告就不能称之为“好广告”。

有棵树的“擦边”广告风格，常常引起受众群体的不适，足以证明宣传画风和重心“跑偏了”。

03

品牌为何冒着被用户厌恶的风险做这样的广告？

除了品牌价值观悖离用户群体外，还有流量因素推动。

说到这里，不得不提广告大师大卫·奥格的3B原则。

在广告创作的摄影、插图中,最获得感知效果和最具有情感诱发力的三个表现元素，分别是美女(beauty)、婴儿(baby)、和野兽(beast)。

其中，美女是广告创意中最常出现的表达美的符号。借助美女推广产品，能够迅速抢夺注意力，为品牌带来曝光度。

但是，使用美女推广需要关注品牌和人物“气质”的契合度，需要根据着重展现的产品特质来选择合适的推广人，反之则会产生严重的割裂感，得不偿失。

有棵树的广告海报，则是在美女元素中注入“男性凝视”审美，曲解了美的涵义。

此时“美女”不再是诠释品牌或产品的“形象代表”，而成为了博取眼球、收割流量的“道具”。

像这样的“擦边广告”，在品牌营销中比比皆是。

蛋糕品牌宣传海报，为一位身材较好穿着烹饪工作服的美女配文：

“我不单醇，等你邀我。”

图源：小红书网友

文案引人遐想非非，但实则上给消费者的观感是，蛋糕师乱糟糟不整洁的造型，很难让人怀疑对烘焙的专业度。

711曾推出一款便利店调酒产品，也就是柠檬茶+mini酒的全新搭配，文案的宣传卖点竟然是：

“她不醉，没机会。”

图源：小红书网友

这6个字，往小了说是抖机灵、开玩笑。

往大了说，其实已经在教唆犯罪了，一肚子坏水。

某咖啡机品牌海报，用女性皮肤的颜色深浅来定义咖啡的浓度，分不清到底卖咖啡机还是在卖内衣。

图源：淘宝app

品牌想要抖机灵玩梗，过一把“老司机”的瘾，结果玩梗把握不好尺度，把品牌玩坏了。

爱美是人性使然，广告运用美女元素唤醒人类自身的天性，引起人们的愉悦心情，试图将这种心情爱屋及乌般地扩展到与之关联的品牌，增加品牌好感，刺激消费需求无可厚非。

但需要把握到性感魅力与“耍流氓”的边界，以美女为广告凝视客体冒犯目标受众群体，严重背离3B原则的出发点和落脚点，只会引火烧身，损害品牌声誉。

奉劝这些爱走“擦边营销”捷径的品牌，别用下流当创意。