从瑞幸酱香拿铁、奈雪吗喽表情包、喜茶“无语佛”等出圈又出格的联名，到竹筒杯、茶壶杯、明星人脸杯的爆火，新茶饮们总能用各种奇葩的玩法，刷新我们对奶茶的认知。

而关于给奶茶饮品命名这个学问，各大奶茶品牌更是脑洞开到了外太空，“QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶”这么羞耻的名字已经不足以发挥想象力，“重口味”才是如今更流行的取名法则。

01

茶百道，出了鸡屎果系列

在《庄子·外篇·知北游》中，关于“道究竟存在于什么地方”这个问题，庄子语出惊人，“道在蝼蚁，道在稊稗，道在瓦甓，道在屎溺”。

要我说，庄子不愧是大思想家，几千年前就懂得了“营销需要引爆点”这个道理。

而如今的茶饮品牌，就把庄子“话糙理不糙”这套学到了，最直接的方式，将“屎溺”融入到了产品名中。

比如茶百道在今年春天推出了一个“鸡屎果系列”奶茶，分别是“真香鸡屎果”、“真芒鸡屎果”。

▶  图源：茶百道官微

点单时看到这两个饮品，相信不少人都会一愣，脑海中随即浮现出一些反胃的画面，以及猫屎咖啡带来的心里阴影。

当然，猫屎咖啡真的来自猫粪，而鸡屎果却不是鸡粪里的果子。

事实上，鸡屎果就是我们熟知的番石榴，也叫芭乐，香港电影中经常出现的骂人台词“香蕉你个芭乐”就是这个水果。

而之所以被叫作“鸡屎果”，有种说法是番石榴有股特殊的气味，喜欢的人觉得香气扑鼻，不喜欢的人，闻起来有点儿像是鸡屎。

这么听起来，番石榴有点像“水果中的香菜”，爱吃的人欲罢不能，讨厌的人就觉得是吃臭虫，只会敬而远之。

所以，茶百道把鸡屎果加入奶茶里，绝对是一场冒险。

如果被讨厌番石榴的人喝到了，那“鸡屎果系列”可就真成了字面意义上的“鸡屎味”了。

▶  图源：小红书

在小红书上，已经出现了不少吐槽这一系列难喝、呼吁网友避雷的笔记。

▶  图源：小红书

不过，尽管如此，在收集资料的过程中，《首席品牌观察》发现，“鸡屎”竟然一直是餐饮界的营销密码。

比如美汁源就曾推出过一款“广东番石榴”果汁饮料，在宣传时直接打出了“鸡屎果汁”的标签，着实炸裂。

▶  图源：美汁源饮料官微

而在甜品界，有一款名叫“鸡屎藤粑粑”的糖水，它用野菜“鸡屎藤”制作而成，据说是广西、海南等地的特色，吃起来又香又臭又好喝。

▶  图源：小红书

但听这名字，看这卖相，恕我直言，实在不敢下嘴。

02

雷区蹦迪的“自黑式命名”

不仅“鸡屎”，“鸭屎”也曾是新茶饮的宠儿，在全网刷屏。

关于“鸭屎香”，想必奶茶爱好者们更不会陌生。

据不完全统计，2022年至今，至少有20个连锁品牌推出过鸭屎香风味饮品。

比如书亦烧仙草的黑糖珍珠鸭屎香、沪上阿姨的嘎嘎鸭屎香、喜茶的鸭屎香暴柠茶等等。

▶  图源：喜茶官微

奈雪的茶更是把“鸭屎香”做成了长线产品，瓶装水有鸭屎香柠檬茶、小青柑鸭屎香，奶茶有鸭屎香宝藏茶、鸭屎香水牛乳奶茶。

▶  图源：奈雪的茶官微

和鸡屎果不同，鸭屎香名字的由来，并不是撞了鸭屎气味。

鸭屎香其实是乌龙茶的一种，原产地是广东省潮州市的凤凰山，被称为“茶中隐世”。据说是因为茶树种在“鸭屎土”（黄壤土）上，而且叶子长得像刚亩叶（学名鸭脚木），所以被叫作鸭屎香。

值得一提的是，由于名字不雅，鸭屎香后来更名为“银花香”，而在实际营销中，品牌显然更喜欢用诨名。

究其原因，尽管和屎沾边，太过俗气，但这样的命名，也够奇够怪，能让人产生深刻记忆点。

不然，我们又如何会在点单小程序上看到“双屎临门”如此炸裂的饮品呢？

▶  图源：小红书

而将这种带有负面性、争议性的词汇和产品名字结合，已经是茶饮品牌的常态。

谁还没有喝过一杯“暴打渣男绿茶”、“姐比你绿茶”之类的奶茶呢？别管好喝与否，名字就足以让很多人买单了。

▶  图源：小红书

而这种负面式营销，正符合当下年轻人追求稀奇古怪事物的消费心理。虽说好奇害死猫，但即使知道是雷区，还是要去蹦迪，这才是年轻人的写照。

而对于茶饮品牌来说，这也是一种求生的需要。紧跟年轻人潮流、洞察年轻人心理，愿意和他们玩在一起，年轻人才愿意买单。

一个很经典的例子就是很多人的“奶茶白月光”1点点，由于产品创新动力不足，1点点门店大量歇业，多次被传倒闭。

然而，今年春节期间，当1点点无意中卷入了“春山学”的舆论场，其可以让用户DIY奶茶的“趣开一点点”功能在网络爆火，1点点借此成功翻红，产品卖到爆。

由此可见，只有敢于玩出位、蹭热度的奶茶品牌，才可能走得长远，否则，很快会被年轻人遗忘。

03

营销砸出来的网红奶茶

茶百道就是一个敢于追热点、博眼球的奶茶品牌。

比如在产品命名上，除了“鸡屎果系列”，“乌漆嘛黑”、“柚子有点皮”等都是非常有梗有趣的。

而茶百道营销翻车的例子并不少，但都表现出了不同寻常的营销思路。

2022年，由于邀请抖音网红@垫底辣孩 代言，茶百道被骂上了热搜，被网友吐槽“普男代言影响喝奶茶的心情”、“没有商业头脑也没有审美头脑”。

▶  图源：茶百道官微

如今来看，茶百道确实出力不讨好。但2022年，正是明星代言人不断翻车的一年，利用网红效应提高品牌知名度，不失为一种可行的方式，更何况，@垫底辣孩 的抖音粉丝超千万。

今年315当天，当其他品牌公关部瑟瑟发抖、随时待命时，茶百道却“顶风作案”，预热了一张和《星穹铁道》联名的垃圾桶海报。

▶  图源：茶百道官微

不料，当晚的315晚会送给茶百道一份大礼，曝光了茶百道某门店使用过期食材的负面，预热的联名合作也随之搁置了一个月。

而我预测，如果没有被315点名，茶百道很可能会营销一波“315最大胆联名”的话题，借机炒作一番。

此外，茶百道还有更多被年轻人追捧的正向跨界，先后与《剑网3》、粉红豹、《长相思》、《未定事件簿》等大火IP联名，不断刷新年轻人对品牌的认知和喜爱。

尽管营销有污点，也被曝光过食品安全问题，但最新消息是，茶百道预计将在4月23日于港交所主板挂牌上市，估值近180亿。

而据招股书介绍，2023年，茶百道的分销及销售费用为1.31亿，占总收入2.3%。

虽然不少消费者反感营销，但砸钱赚吆喝还是品牌持续要做的事情。

毕竟，出圈也是红，黑红也是红，说不定，就能获得资本市场青睐，实现财务自由了呢！

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作者微信公众号：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）