作者微信公众号：首席品牌观察(ID：pinpaigcbao)

内娱很久没有像最近这么热闹了。

一方面，随着《歌手2024》开播，谁能想到，这个湖南卫视做到第九季的综艺节目，时隔三年再次重启，竟然还能掀起全网讨论，霸屏热搜榜。

另一方面，是《庆余年第二季》的播出，打破了“电视剧续集难看”的魔咒，开播1小时热度破3万，同时段全频道电视剧收视率第一，用实力证明了什么是“剧王”。

两者一个是综艺节目，一个是电视剧，播出时间不同，受众也不一样，本应该井水不犯河水。

但是，由于它们的赞助商都是酸奶品牌，一场商战已经在暗暗上演。

01

品牌赞助综艺节目，往往是一场赌博，能否投入成本和曝光效果成正比，取决于很多因素。

比如节目是否会爆火，看得人多了，品牌覆盖的人群自然就广；再比如品牌能否和节目融为一体，如果植入得很尬，很无趣，不仅不会带动销量，甚至还会起反作用。

而作为《歌手2024》独家冠名商的简醇，这次显然赌对了。不过，属于简醇的热度来得有点晚。

节目第一期播出时，网友的讨论焦点还在#那英 叶赫那拉氏的宿命##五旬英子战列强#这样的竞演排名上，简醇精心设计的主持人直播口误“喝歌手，看简醇”并没有引起太大关注。

到了节目第二期，随着代言人杨幂的出马，简醇终于找回了自己的场子。

“怕蔗糖，喝简醇，简醇0蔗糖酸奶，美味不用怕，好喝0负担，简醇，超好喝的0蔗糖酸奶，全国销量第一……”

▶  图源：微博@一颗星月里的小蜜糖

整场节目看下来，你很难忽视杨幂的这支中插广告，而“怕蔗糖，喝简醇”、“全国销量第一”这样的广告词，也完成了对观众的深度洗脑。

有人表示，杨幂的出镜率，比参加节目的歌手还要高。

一场直播下来，印象最深的中国女人，一个是那英，另一个就是杨幂了。

其他歌手可能会陆续淘汰，但作为冠名商的代言人，杨幂一定是能够活到最后的人。

甚至有人呼吁，下一个补位的人可以是杨幂，一首出圈的《爱的供养》，谁也不能忽视杨幂在歌坛的地位。

不信你看，在UC网友发起的摇人榜上，杨幂可是被投到了第七位，和雷军、马云、王健林等知名企业家同时出现在了TOP10的名单上。

▶  图源：微博@阿轩酱酱酱

正如曾经爆火的溜溜梅、58同城等杨幂拍摄的洗脑广告，此次简醇带杨幂上《歌手》，杨幂帮简醇赚热度，品牌和代言人之间的双向奔赴、相互成就，有时候就是这么草率但有效。

02

“好恶毒的商战”，隔壁赞助《庆余年2》的纯甄看到简醇的话题度如此之高，怕是要骂骂咧咧了。

时隔5年，曾经的爆剧《庆余年》再出续集，没有人不看好《庆余年2》的爆火。

这从开播前公布的广告商就看得出来。

据了解，在《庆余年2》开播前一共宣布了26个品牌赞助方，并且有严格的番位排序，而排在第一位的就是作为“总冠名”的纯甄。

▶  图源：腾讯视频截图

换句话说，纯甄是绝对主角，其后的百雀羚、京东超市、东阿阿胶等都是它的配角。

砸钱拿下“总冠名”，纯甄一定做好了靠《庆余年2》大杀四方的准备，在即将到来的夏天，推动销量的猛增。

并且，纯甄还签下了范闲的扮演者张若昀担任品牌代言人，可以说花钱毫不手软。

但现实商战的残酷，让纯甄措手不及。

首先，老对手安慕希竟然在剧中进行了剧情植入。

剧中不仅出现了一家叫《安慕酸酪》的店铺，店家还表示“范闲范大人屡有光顾”。

这“范闲”剧里喝安慕希，剧外代言纯甄，有网友表示，《庆余年2》不仅是剧王，还是“海王”。

▶  图源：微博@新浪综艺

其次，作为总冠名，在讨论度上，除了早期在番位上引发讨论外，纯甄没有更为出圈的梗。

相反，由于《庆余年2》的广告太多，已经备受观众诟病，引发舆论反噬。有人表示，《庆余年》不如干脆改名叫《庆纯甄》。

再加上半路杀出的简醇，这波酸奶商战，纯甄或许投入的费用最多，但效果可能并不尽如人意。

03

事实上，这并非纯甄和简醇的首次针锋相对。

春节期间电视剧《南来北往》热播时，两个品牌就曾硬碰硬，纯甄是该剧的独家冠名商，而简醇则是“官方版权合作伙伴”。

由于主演之一的白敬亭是简醇的品牌代言人，在进行弹幕互动时，更是直言“喝简醇”，此举怕是让纯甄气得够呛。

▶  图源：微博

不过，可能很多人不知道，简醇和纯甄颇有渊源。

在酸奶界，简醇或许没有纯甄有资历，但是其背后的君乐宝是成立于1995年的老牌奶企。

2010年，备受三鹿“三聚氰胺”事件打击的君乐宝，以4.692亿的价格将51%股权出售给了蒙牛，彻底委身于这一“奶企巨头”，而纯甄就是蒙牛旗下的品牌。

2019年，在河北省奶业振兴工作领导小组“君乐宝乳业股权改革”推动下，蒙牛宣布将以40.11亿元，出售君乐宝51%的股权。

当时的君乐宝，已经令人刮目相看。数据显示，截至2018年底，君乐宝在蒙牛集团综合财务报表中的资产净值为22.35亿元、应占除税及非经常项目后净利润为3.07亿元。

“单飞”之后的君乐宝，正遇疫情袭来，但由于洞察到了大众对无糖酸奶品类的需求，通过大力发展“0蔗糖”简醇酸奶，实现了逆势增长。

据媒体报道，简醇上市仅4年多时间，就实现销量超14亿盒，年销售额超40亿，在0蔗糖酸奶的市占率高达46.1%，稳坐国内0蔗糖酸奶品类第一的宝座，成为中国零蔗糖酸奶市场领先品牌。

▶  图源：微博@君乐宝简醇

这就是杨幂在广告中所说的“全国销量第一”，名副其实。

相比之下，纯甄在2024年年初才上市了主打“0添加”的酸奶品类，这也是其在《庆余年2》中宣传的重点。

▶  图源：微博@纯甄

毫无疑问，随着大众对健康认知的不断提升，“0添加”将是食品饮料行业未来的发展趋势，在这一风口上，简醇已经“起了个大早”，纯甄则是“赶了个晚集”。

两者在《歌手》和《庆余年2》的隔空battle或许只是偶然，但一场酸奶界的残酷商战在所难免。

未来谁才是“0蔗糖酸奶之王”，如今还不好下结语。

因为，一款真正有国民度的酸奶，除了拼营销，还要拼口感，拼品质。