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作者丨张逸

今年的“618”似乎更加难以引发消费者购物的欲望，就连有着“口红一哥”之称的李佳琦也遭遇了“滑铁卢”。

但如果说李佳琦“背刺”打工人的言论是影响直播带货成绩的直接原因，那么618预售首日GMV大幅度下滑背后的深层次原因或在于直播带货生态已经改变。

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淘宝带货一哥

成交额暴跌

5月19日，淘宝与天猫携手拉开了618年中大促的帷幕，“淘宝一哥”李佳琦在当日预售直播中，美妆类目总成交额为26.75亿，较于去年，跌幅达46%。

而美ONE官方对此给出的回应是，截至2024年5月20日，李佳琦直播间618总销售额已超去年。根据公开信息，李佳琦直播间618预售首日GMV（商品成交总额）从2021年的25.65亿，到2022年涨至41亿，再到2023年飙升至49.77亿，逼近50亿元大关，创下了其618预售首日历史最高纪录。

即便如此，李佳琦的销售业绩下降却也是不争的事实。仅一年之隔，李佳琦直播间618预售首日的GMV较去年相比，近乎“腰斩”，这一剧烈变化着实出乎众人意料。

也难怪李佳琦早有预感，此前在美ONE618启动会上表示，今年的618是很难的。

作为美妆界头部主播，李佳琦的销售表现往往被视为美妆行业的风向标。当前，中国化妆品市场增长速度明显减缓，整个直播电商行业正在发生着潜移默化的变化。依据国家统计局的最新数据，2024年4月，化妆品零售总额为278亿元，较去年同期下降2.7%。而今年前四个月，化妆品零售总额累计1357亿元，虽同比增长2.1%，但增速落后于同期社会消费品零售总额4.1%的增幅。

此外，抖音、快手等新兴直播电商平台强势崛起，正逐渐侵蚀淘宝系平台的市场份额，而成熟市场下淘宝店铺对头部主播的依赖度也在逐渐降低。这表明，在电商直播领域，竞争格局正发生深刻变化。

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超级头部主播

不吃香了？

实际上，在电商直播领域，不仅李佳琦的带货魔力减弱，其他大量超级头部主播也出现了“脚踝斩”式的崩塌，整个行业生态正在发生深刻的变化。

根据飞瓜数据，同样是在618首播的成绩：抖音的广东夫妇，去年成交额4.5亿，今年6114万，同比下跌86.4%；琦儿，去年1.11亿，今年1292.3万，跌88.46%；潘雨润，去年2952.9万，今年674.8万，下跌77%……

对于这一现象，归根到底，去年李佳琦79元眉笔事件，让花西子一天内销售额跌幅高达九成；而其他主播如辛巴也多次与快手平台产生摩擦，这使得平台和品牌方逐渐认识到过度依赖单一头部主播所带来的局限性和潜在风险。

为了应对这一趋势，平台开始实施“去头部化”策略。

比如东方甄选正在“去董宇辉”化，淘宝在着手发掘更多的“李佳琦”。2024年2月，淘天集团成立了直播电商公司，宣布为有意入驻淘宝开播的明星、KOL、MCN提供全托管运营服务。

抖音也提前祭出了一些大招，开始倾注大量资源，打造新头牌。比如今年，最闪耀的莫过于贾乃亮。在5月21日的首播里，贾乃亮近12小时成交3.8亿元，是今年618截至目前抖音美妆销售额的最大单场。

而这个成绩背后，是高额补贴在支撑——抖音举平台之力，给贾乃亮直播间提供了大额补贴机制，包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。

许多用户被补贴机制吸引，在贾乃亮抖音直播间全天蹲守，更是在社交平台积极分享抢红包、薅羊毛的“战绩”。

另一方面，品牌方开始计较头部主播的“性价比”，他们认为头部主播的投资回报率（ROI）较低，与其花费巨资邀请头部主播进行直播，不如选择投资腰部主播。腰部主播虽然粉丝数量和品牌合作机会与头部主播有差距，但其推广与业务变现能力并不逊色。

另外，今年618这么难的原因还得从618各大电商平台的大促策略说起。

对头部主播来说，预售模式通常能够吸引消费者提前锁定心仪商品，避免在活动期间出现缺货或抢购不到的情况。

然而，取消预售后，消费者或更偏好现货购买，削弱了对预售商品的热情，这对头部主播的流量和销售额必然会产生一定的影响。

除了预售机制的取消，市场环境与消费者心理的变化也是导致头部主播面临严峻挑战的关键因素。

近两年来，消费者购物趋于理性，他们越来越注重品质和服务，而不仅仅是价格和优惠。这种心理变化使得消费者对头部主播的期望和要求也随之提高。

也是因此，李佳琦才会因为79元眉笔事件而面临口碑崩盘，遭受网友的广泛批评。

同时，薇娅、雪梨偷税漏税、罗永浩、小杨哥售卖假货等丑闻频发，这些不断曝光的负面事件让大众对头部主播的信誉和诚信产生了严重质疑，对他们的印象逐渐下滑。

头部主播跌落神坛，消费者信任危机加剧，即便是一年一度的618，也难以再现昔日的辉煌销售业绩。

03

躺着挣钱的日子过去了

显然，面对这样的行业变革，大主播们感受到了前所未有的压力。

从2023年下半年开始，他们出现在公众面前的次数，越来越少。小杨哥很少上线，罗永浩也不露脸了，就连扛着“东方甄选市值”重任的董宇辉，都在最近直接表达“自己累了”。

而在今年一年一度的618大促节点，他们也比起往年低调了许多，有些头部主播直接选择了“集体消失”，并纷纷发展自己的副业，以减少对直播的依赖。

小杨哥专注于娱乐直播、音乐节、影视项目以及线下实体店的发展；董宇辉则跨界参与北影节；辛巴透露自己想去学习AI；罗永浩也宣布退网回归创业……

不难发现，随着市场逐渐进入存量竞争阶段、淘宝、抖音等平台发展策略的改变、越来越多同定位主播的涌现，超级头部主播带货直播躺着轻松实现高销量的好日子已经结束了。