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作者微信公众号：深氪新消费（ID:xinshangye2016）

作者｜沐九九

编辑｜黄晓军

国产平价护肤品牌谷雨，出了一款950元150mL的“四时灵露”精华水，网友们炸锅了。

“贵”就是原罪。在大家的观念里，兰蔻极光水和雅诗兰黛的樱花精华水也不过卖到860元/150ml、995元/200ml。身为国产平价护肤品品牌的谷雨，“颠了”？

换算下来，海蓝之谜的精萃水150ml规格也只要811元，买一瓶四时灵露精华水的钱，能买约1.6瓶香奈儿同规格的精华水。

虽然谷雨相关负责人表示该产品只推出不推广，但舆论上依旧“没落好”。

“平民的品牌，贵妇的价格”“国际品牌高价是因为关税，国货品牌高价是因为智商税”的吐槽不绝于耳。

谷雨撼势新作为何被群嘲？平价国货做高端为何如此艰难?

01

人人都能做高端
凭什么就本宫不能？

要问为啥谷雨推高端精华水让人觉得“过分”，主要是因为这牌子现在的形象有些尴尬。

身处大牌林立、竞争激烈的护肤行业，谷雨数年来一直以美白、平价招揽客户。在谷雨，人人都能变身霸道总裁，100~300元产品随便选，千元以内搞定全套护肤，简直是学生党的活菩萨，“性价比逆天！”

就拿光感套装来说，水乳霜三件套加起来，官网价格也不超过500元。偶尔碰上折扣活动，价格还能更低。

直到有一天，白菜变珍珠，平价干出“防拍价”，平价党的世界终于塌了。那毫不含糊的价格高度，落在每一个性价比信徒的头上，就是当头一棒。“我们说好不分离，可是你却与便宜为敌。”

当然，也不是消费者不接受国货品牌涨价、做高端，只是这事你得有底线。

谷雨被群嘲，无非就是一点，“德不匹位”。

谷雨相关负责人在接受媒体采访时表示，四时灵露是基于公司在成分及产品研发所积累的科研实力来实现的一款产品。但问题在于，目前消费者对品牌的科研实力认知是有限且存疑的。

诚然，这几年谷雨通过极光甘草建立了品牌认知，但护肤品作为化妆品行业里最具产品壁垒的领域，国货品牌在科研实力、消费者认知上始终不及深耕多年的国外大牌，只能以平替、性价比出圈，市面上更是不乏“重营销轻研发”的言论。因此，一旦它们推出高端系列，通常都会被指“割韭菜”。这点，即使是资历比谷雨老的国货品牌也不例外。

当认知跟不上、不匹配时，价格跑得太快的谷雨自然就容易被认定为“飘了”。

更重要的是，在高举成分大旗的消费者面前，此次谷雨的高端产品也未拿出强有力的说服力。

众所周知，护肤品这玩意儿很难折腾出什么新花样，来来回回都绕不开美白、抗老、补水、提亮，针对性的成分也早已被研发者们用烂了，这就导致品牌们只能尝试新搭配或者去深山老林里找点新植物出来用作“辅助创新”。比如之前娇兰推出的量子面霜，以及这次谷雨宣称的纳米级精华水皆是如此。

据官方介绍，四时灵露精华水是谷雨首款纳米级精华水，不仅运用了自研的“极光甘草”，同时还配选了檀香木、牡丹、灵芝、积雪草这四种植物，添加了“四时胶原肽”，一瓶多效，能多维解决根源老化问题。

然而核心的点在于，羟基积雪草苷、光甘草定、角鲨烷、麦角硫因虽然听起来个个是“猛料”，但大都排在成分表后面，没有标记浓度，自自然也法判断每个成分的添加含量，更更法估算具体成本。

《中国商报》此前的报道分析，这款精华水一半的成分都是护肤品中的常见成分，少数为价格较贵的成分，模仿这个成分表做产品，单件成本在几十元到百元不等，具体成本计算还是要看具体成分的添加含量。

说白了，就是可能有效，但效果多少不知道。

品牌影响力、产品品质上都不占优势，难免大众给出“你凭什么”的质疑。

于是，所谓的“更适合中国人的肤质”，在消费者听起来更像是“韭菜筛选器”，销量上自然也不叫好。

目前，四时灵露在天猫旗舰店的销量已超800单。但这一方面比不上旗舰店其他单品上万的成交额，另一方面也存在老链接放新品的质嫌疑有不少网友发现，四时灵露对应的评价是之前100来块的精华水，而非链接商品。

这意味着，谷雨四时灵露真实的市场反馈还是个未知数，但从舆论层面来看，“贵妇用谷雨，在贵妇圈应该抬不起头”的段子或许注定了其不上不下的尴尬处境。

02

知道你急
但你别太急

事实上，这并非谷雨首次试探高端产品线。2023年5月前后，谷雨曾推出另一款高价产品——高能山参面霜（60g）。以天梭4D胶原肽TM为亮点，该产品同样卖出了950元的高价。

只不过，从实际销量来看，高能山参面霜也仅售出800单，成绩并不亮眼。

无论是四时灵露精华水还是高能山参面霜，都说明一个问题，在美妆护肤中低端市场竞争愈发激烈的当下，向高端化转型已成为谷雨乃至其他护肤品牌们共同探索的出路。

DT财经调查时发现，国货护肤高端化，已经成为护肤趋势之一。从2020年开始，越来越多的国货品牌向高端出击，包括夸迪、HBN、相宜本草等国货品牌均推出了高端护肤品。

但当平价品牌增设、转型高端产品线时，我们势必面临一个问题，即如何做好高端产品？

很多品牌给出的答案是，高价。

诚然，当护肤品成分几乎已经形成自有数据库的情况下，在消费者眼里，高端护肤品和平价护肤品唯一的界定，就只有剩下价格了。

但从谷雨当下的舆论困境亦可知，到最后，多数平价品牌只会面临消费者认为“割韭菜”“德不配位”的质疑。到这时，人人都是现在“谷雨”。

某种程度上来说，这还算是积极的“正向反馈”，因为至少打响了知名度。（如果品牌蓄意为之的话，这很难不称得上反向营销。）

在国货品牌高端化路径中，我们更多看到的是，平价品牌高端产品热度讨论不高，产品认知度不够的问题。提起相宜本草，大家更熟知的是红景天焕白精华，在李佳琦直播间购买只要198元/40g，而不是价格780元/50g的唐系列高端面霜。

因此，打造高端产品，一定不要只会做高价，而是做需求。

这几年，国内高端护肤品市场有个有趣的现象：一方面，存量经济时代，大众对自己收入的增长预期变弱，导致对高价格消费愈发谨慎；但另一方面，当代年轻人买走了6成高端护肤品。

如此强烈的反差下，如何吸引关注“性价比”的消费者成了关键。而答案只能是关注需求，解决痛点。

立足大众的核心需求，并围绕其打造针对性的产品，这才是品牌高端化之路。

毕竟，这届消费者可以接受“买贵的”，但绝不能“买贵了”。

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参考资料：
《当年轻人买走了6成高端护肤品》
《1瓶谷雨买1.6瓶香奈儿？谷雨新品精华水定价近千元，宣称“抗老”引质疑》
《950元一瓶的国货精华水，有没有成的机会？》