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作者微信公众号：氢消费（ID:HQingXiaoFei）

作者 | 阿森

编辑 | 杨勇

继2022年出现业绩大幅度下跌之后，国内服饰顶流太平鸟今年前三季度又卖不动了。

太平鸟最新发布的三季度财报显示，太平鸟今年前三季度营收同比下降了13.05%，净利同比下降了48.55%。其中，扣非净利润更是从半年报中的盈利6500万转为亏损977.6万。

线下关店，是衣服卖不动最直观的表现。财报显示，仅今年第三季度，太平鸟闭店257家。过去9个月内，太平鸟闭店数达到574家。加上新开的319家店，过去九个月太平鸟门店净减少255家。

（图片来自网络）

从去年开始，太平鸟在宁波、武汉等地开设了多家上千平的独栋旗舰店，重新强调了品牌的质感和时尚，换句话说就是再次强调自身的国内中高端定位。这难免让多年来都不低的价格再度升高。

当打工人半个月的工资，只能在商场买两件太平鸟，越来越多的年轻人开始拒绝这种由营销带来的高溢价“时尚”。

衣服本身不值那个价，那么太贵卖不动，内卷时代太平鸟该如何破局？

01

库存增多，穿不过来了

太平鸟此次业绩下滑，很大程度上受服装市场和消费大环境不景气影响。

国家统计局数据显示，今年前三季度社会消费品零售总额同比增长3.3%，限额以上单位服装、鞋帽、针纺织品类商品的零售额同比增长0.1%，行业消费增长几乎陷于停止，且比 2023 年全年放缓12.8个百分点。

在当下，直播带货已经成为了服饰行业去库存的主要方式，上半年网上零售额同比增长8.6%，而穿类商品网上零售额的增速却低于大盘水平。

事实上从2018年起，国内服装市场就开始面临供过于求的困境。行业话讲，即使全国服装厂都停工，光是库存的衣服，足够全国人民穿三年了。

衣服太多，消费者不想买了。据不完全统计，今年前三季度，国内服饰行业头部的52家上市公司中，有30家出现营收下滑，有30家出现净利润下滑，共有20家公司实现营收和净利润双下滑。

尽管太平鸟去年的财报就显示，公司一直在加强商品产销计划性管控。今年前三季度，太平鸟存货较上年末增加18.56%，占公司总资产比重上升超4个百分点。此外，库存周转率也比去年同期上涨了10.77%。

分产品线看，太平鸟的男装、女装、童装和少女服饰乐町，在前三季度综合销售额都有不同程度的下滑。

财报显示，太平鸟男装在今年三季度的销售情况相对较好，收入同比下滑7.38%，是四大品牌中下滑幅度最小的。女装品牌收入同比下滑11.55%，童装品牌收入同比下滑16.75%，乐町品牌在今年三季度的销售情况最为严峻，收入同比下滑31.48%。

（图片来自太平鸟微博）

从销售渠道来看，前三季度太平鸟线上和线下销售额均有所下降。线上渠道收入占比为26%，同比下滑9.52%，线下渠道收入占比为73%，更是同比下滑了14.71%。

和太平鸟体量接近的多个品牌，在今年前三季度也深受市场影响。在女装领域，就有日播时尚、美特斯邦威和地素时尚，三者前三季度营收分别下降10.6%、37.28%和12.59%。今年前三季度，日播时尚和地素时尚的库存分别较去年年末增加了9.45%和23%。

同样的，深受市场影响的男装还有七匹狼和报喜鸟，前三季度营收分别下降了7.73%和3.59%。

02

溢价过高，衣服本身并“不值”

今年三季度，连“物美价廉”的优衣库在国内市场都经受了营收和净利的双下滑。这足以说明消费者的心态变了，性价比和“大牌平替”正成为越来越多人的追求。

作为国内最早火起来的时尚服饰品牌，太平鸟在品牌打造和营销上一贯大手笔，光是近几年选取的品牌代言人就有顶流明星刘雯、宋茜、欧阳娜娜、王一博等。每当路过太平鸟的商场门店，消费者总能被顶流爱豆的巨幅广告吸引。

“太平鸟的质量绝对对不起它的价格”，高价，一直是太平鸟给人最直观的感受。动辄一千多的一件单品，让不少刚走上社会的年轻人发现，上学时候还能靠父母每个季节买一两件太平鸟穿，自己上班后反而穿不起了。

（图片来自太平鸟微博）

以今年双十一淘宝太平鸟旗舰店的女装为例，标注“商场同款”的大衣、羽绒服售价均在两三千元，而销量都只有个位数。一件2023年冬季的皮草外套售价仍高达1870元，对线下商场出售的动辄2000多的大衣，不少网友认为这个价格足够买波司登的新款羽绒服了。

而同样作为国内年轻人服饰品牌，双十一期间在淘宝森马旗舰店买一件最新款的代言人陈都灵同款羽绒服只需要五六百元左右，后者线上销量超数十万。

做中高端市场的太平鸟和做大众市场的森马，走的路线不同，近几年的市场反馈也大不相同。今年上半年，森马的营收增长7.11%，达到了59.55亿。太平鸟的营收下降12.66%为31.46亿。

两个品牌2021至2024年上半年的财报数据显示，太平鸟在近几年营销费用占据总营收的比重最高达39%，这意味着一件衣服近4成的收入被用来打广告，研发费用占据总营收的比重最低的时候仅有0.8%。

相比来看，营收和净利均呈增长态势的森马，近三年营销费用占据总营收的比重最高达为24.9%，研发费用占据总营收的比重最低为2.06%。

“买一条半身裙快600，穿了两次就起球了。”除了贵，太平鸟衣服本身的质量也饱受吐槽，羊毛衫洗后缩水、裙子线头开线是黑猫投诉上很常见的问题。

同时，不少消费者反应太平鸟门店存在严重的店大欺客和“歧视”现象，对只选购折扣价格衣服的消费者缺乏热情不太友好。“只买三五百的衣服，感觉销售都不太想搭理”，“衣服拿去售后，店员不承认有问题，还说打折衣服不参与售后。”

长期以来，太平鸟的毛利率基本维持在50%以上的较高水准，相比同行的森马和海澜之家高出10%左右。但高价格并不等于高端化，想成首选高端品牌，太平鸟的质量和内涵也必须得跟得上。

03

如何做好口碑，引领时尚？

如今，随着人们不由自主的“消费收缩”，不少女性面对商场里诸如太平鸟这样的服饰品牌，选择“好看是好看，不着急就再等等，掉价很快”的态度。太平鸟的衣服不保值，已经不再是什么秘密，国内安踏等运动品牌则很少出现这种情况。

有消费者称，相中太平鸟一件连衣裙，刚上市的时候卖一千，第二年只要500，第三年就300了。“当时看的4000多的大衣，现在卖1600，简直是大冤种。”为了防止当“大冤种”，越来越多的消费者，选择以“观望等降价”、工厂渠道或者找柜姐内购的方式买太平鸟。

“时尚化”和“年轻化”一直是太平鸟的目标。2023年小红书上有一则“是否会买太平鸟”的投票，其中超60%的参与者选择了“否”。当时就有媒体问太平鸟的创始人宁波老板张江平打算如何挽回客群？张回答还是老答案，打造“中国青年的首选时尚品牌”。

为了更“时尚”，太平鸟近几年也做出了很多努力。光是今年，太平鸟就更新了整套视觉VI，在多个城市开设了新一代独栋旗舰店，结合市场需求针对单个品类如T恤、连衣裙打造爆款，继续和多个知名IP打造联名单品等。

（图片来自太平鸟微博）

在所有营销策略中，太平鸟走通了一条高举高打的联名大单品策略，即打造明星上身款或联名款。即使价格高，品牌消费能力较强的客群也会为这样的产品买单。今年夏季代言人张婧仪身穿的“夏日高光裙”系列和太平鸟之前与知名设计师品牌SHUSHUTONG联名的小黑裙系列均是如此。

但这样做的弊端，就在于其他卖的不好的款，因缺少宣传很容易成为库存。太平鸟更需要做的，是更加用心做款式设计。要让一个线下门店不仅是某几件衣服卖得好，而是大多数款式都畅销。

在产品设计上，太平鸟要杜绝再次“开倒车”，2020年和2021年均有传出太平鸟女装款式抄袭小众潮牌。2021年太平鸟更是被实锤抄袭某韩国品牌，原品牌500多的外套，转手被太平鸟卖3000多。

（图片来自网络）

为了更时尚，太平鸟在今年还尝试在宁波、武汉、深圳和长春开设了面积超1500平的独栋多层旗舰店，店内包含了女装、男装、乐町和童装等多个子品牌。太平鸟希望用这样的大型零售空间，巩固和提升品牌高端化的形象，给顾客带来更好的购物体验。

然而“店大”并不能代表品牌足够时尚，打造再高端的品牌形象也不足以弥补太平鸟的口碑。因为国内从不缺高大上的服饰品牌独栋旗舰店，无论是耐克、阿迪达斯等运动品牌，还是ZARA、HM等快时尚品牌，甚至是国产品牌都曾开出超大旗舰店。

今年，太平鸟在冬装中突出了“质感”的概念，但实际上简而言之就是面料更多的选取了羊绒、羊驼绒、牦牛绒与金钻鹅绒等稀有材质。对外宣传称，高端系列的牦牛绒来自藏地、羊驼绒来自南美、鹅绒来自匈牙利。

先不说太平鸟一贯被质疑的衣服质量，天猫上太平鸟两件新款驼毛大衣的售价高达4229元，销量仅分别为22件和23件。太过高端就注定受众不会广，想撑起营收太平鸟还得靠全价位段的受众。

（图片来自淘宝）

总之，对于太平鸟来说，作为国内老品牌，想做好口碑就必须提升衣服质量提高性价比；想引领时尚，就必须加大研发投入，真正培养壮大设计师团队。

不讲任何性价比，在任何时候只一味打造价格高端都是行不通，更何况在当下市场竞争极度内卷的时代。太平鸟，已经走到了极为关键的“路口”。