携手名气乐队

制造营销惊喜感

由于疫情的影响，各类线下大型活动不得已取消或者延期，音乐节、演唱会等年轻人喜好的场景娱乐方式也在其中。

虽然不少平台及品牌尝试开展线上演唱会、线上音乐节，这类形式也收获了社会的热烈反响，但屏幕前后体验感悬殊差距的客观存在，年轻人对音乐的时机需求实际上仍未被完全满足。

后疫情时代年轻人对线下活动的积极回应，也在侧面证实这一点。

好的营销离不开对消费者需求的精准洞察，此时在保证安全的情况下开展线下活动正是释放年轻人活力，实现品牌圈粉的适当时机。

图片截取自五条人微博视频

近期，支付宝便联合天津地铁，在地铁站内举办一场五条人地铁演唱会。

首先，支付宝与线下摆放了类似于手机的小型互动装置，装置展示支付宝APP首页。支付宝是现代人常用的软件之一，大屏展示这一界面到底有何用意，路人在经过装置时便被吸引了注意。

感兴趣的路人停于装置前，经过提示点击「出行」，便可进入下一步互动环节，即“大声说出你最近的出行心愿吧”。

不少路人表示想出去玩，去享受各地美食，而在一位路人说出想听演唱会之后，一旁幕布落下，五条人便惊喜出现，奏响了激动人心的悦耳旋律。

图片截取自五条人微博视频

与预热先行，制造悬念的经典玩法相比，毫无征兆的突然“袭击”更能吸取用户注意力。这一惊喜操作正如生活偶然出现的小惊喜，令人印象深刻、难以忘怀。

这不禁让人联想到前段时间同样进行“地铁”营销的青岛啤酒，青岛啤酒进行立体电影长廊、趣味机械装置的设计，更多展现一股浓烈的时尚复古风，品牌同样希望借有趣的装置互动，为生活奋斗的年轻人带来生活的小惊喜。

不过对比之下，支付宝更侧重爆点，即时效应的营造。从本质上说，此次活动更像是一场事件营销。

品牌借助五条人乐队的人气热度，以惊喜出场的方式，带给消费者视觉及听觉冲击，加深品牌印象的过程，而通过出行为活动开场的关键线索这一设计，品牌同时达成告知消费者出行功能存在的目的。

打通线上线下渠道

实现话题出圈

支付宝将点击「出行」作为线下活动开启的关键环节，简单融入整体活动中，留给音乐演出更大的发挥空间，相比为出行功能宣传而宣传，这样软性植入的方式更可能被消费者所接受。

尽可能弱化品牌存在感，将舞台让给用户尽情享受的营销方法我们并不少见，品牌以冠名商、赞助商的身份出现在音乐节活动中便是如此。

近期，汤达人音乐节如期举办，品牌同样以舞台提供者的身份，让步给大众及歌手们更多表达自我的机会。

图片源于汤达人Club微博

但值得注意的是，支付宝并未给活动冠以品牌头衔，整体互动环节围绕五条人与粉丝互动展开，借助五条人的热度，激发粉丝自主扩散的热情。

五条人在《乐队的夏天2》淘汰又复活，复活又淘汰的迷幻操作，多次被网友送上热搜，“捞五条人”成了社会热梗。

因而支付宝将粉丝“捞”了一个夏天的五条人请到了天津地铁站，营造了十足的惊喜感，有助于品牌良好形象在粉丝心中的加固。

现场，五条人倾情演唱《城市找猪》《广东姑娘》等经典歌曲，没有复杂的炫技、没有高级的编排，并不华丽但却烟火气十足的演出，为忙碌的城市人带来些许的心灵慰藉。

线下惊喜活动延伸至线上，多个KOL组团分享五条人地铁音乐会的精彩瞬间，支付宝凭借KOL的圈层影响力，实现了活动由点到面的声量扩散。

图片截取自五条人支付宝相关微博

正如《营销革命4.0》中所说，这些年营销环境的急剧变化，互联网技术的快速革新突破了人与人的连接方式，时空不受限，人们生活呈现出全新的样貌。

这意味着品牌营销要想建立与用户之间的依赖关系，需要更多从兴趣入手，注重社会化属性的打造，给予用户线上线下无缝体验的满足。

支付宝此次线上线下联动发声的操作，符合当下市场环境，有效提升了品牌在人群中的影响力。

绑定公益属性

巧用环保理念圈粉用户

五条人的惊喜献唱是活动的亮点之一，另一特别的亮点是支付宝出行功能与当下环保理念的绑定。

如今“绿色出行，低碳生活”的环保之风盛行，支付宝活动选择落地地铁站，其借助自身社会影响力，倡导人们搭乘公共交通工具，为环保做贡献的公益之心十分明显。

越是与人们生活紧密联系的品牌，在社会效益上的用心越能体现企业的担当，圈粉用户。

正如中国银联近期走红的诗歌长河公益活动，中国银联以品牌自身影响力作为“利器”，在有效引起社会对山里孩子关注的同时，也实现了品牌良好声誉的建造。

图片源于中国银联微博

当然，出行功能只是支撑环保理念的元素之一，为了更加凸显支付宝的公益属性，活动现场穿插支付宝天津地区蚂蚁森林种树用户代表发现分享独家种树心得的环节。

种树是人们熟知的支付宝公益项目，借助国民性强的种树项目，有效降低了用户认知出行功能的成本，活动宣传出行功能的核心目标得以实现。

总的来说，支付宝通过制造生活小惊喜，结合环保风潮进行深层品牌价值的输出，由内到外散发着品牌的独特魅力，实现广泛圈层对品牌好感度的提升。

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