去年五月份喜茶携手Fendi，为年轻人献上他们“人生的第一款高奢”，让不少消费者表示“这是我离FENDI最近的一次”；

到九月份瑞幸咖啡与茅台的合作，推出的酱香拿铁瞬间席卷社交媒体热搜榜。

同样，名创优品与备受瞩目的“三小只”Chiikawa的联名产品也不断在社交平台上制造新的焦点话题。

“联名营销”策略无疑已成为各大品牌竞相采纳的有效手段，用于增强品牌价值和提升市场影响力。

不同于联名发起活动，奈雪这波与华为的双向奔赴，存在感确实是拉满了。

01

奈雪加入鸿蒙生态

6月21日，华为开发者大会在东莞举办。

大会上，首款基于Harmony OS（鸿蒙系统）的新茶饮行业元服务——“奈雪点单”正式上线。

奈雪的茶加入鸿蒙生态，率先完成元服务开发，也为鸿蒙生态注入新茶饮活力。

作为“开通”了鸿蒙系统茶饮元服务的第一人，在国产的手机上点单国产的奶茶，也算是一个闭环了。

虽然鸿蒙之前一直有套壳争议，但是不可否认华为一直在努力做国产系统，而且也是拉起了国产系统的话题度。

▶  图源：小红书网友

都知道要想搏出圈，首先“搏出位”，品牌跨界搞联名这事儿本不稀奇。

在过去的一年里，瑞幸与茅台携手打造的酱香拿铁是网络上名副其实的现象级热点。

这款饮品被誉为“年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯咖啡”。

一经上市，就掀起了空前的购买热潮。

当高价的奢侈品与平价商品融合，创造出的“反差美学”往往能给品牌以及消费者带来意想不到的惊喜。

消费者体验到了平时难以接触的奢侈品还不丢面儿，品牌方自然也是跟着赚麻了，茅台和瑞幸股价那是蹭蹭涨。

不难窥见，对消费者个性化需求的精准把握有时候也是品牌所要考虑的一个重点。

无需下载安装APP或小程序，通过搜索“奈雪的茶”或关联词，即可搜索到奈雪点单元服务。

一键点单，快到没朋友。

这样的体验，是不是让大伙想起了某家外卖平台的快捷点餐功能？

鸿蒙系统的智能推送，也成了“选择困难症”们的福音。

正如华为的宣传标语：“鸿蒙元服务，快人一步”。

奈雪为了在新茶饮赛道中快人一步，抢先进驻了华为鸿蒙系统。

不同于普通的联名活动，准确来说，这次不是所谓的联名，而是奈雪加入鸿蒙系统，是一次奈雪与华为的双向奔赴。

02

破圈联动，已不在流于表面

如今，品牌间的联名合作已超越简单的粉丝群体交换，开始步入了一个更为深刻、富有远见的阶段。

6月20日，星巴克再度展开跨界合作，此次携手的是全球享有盛誉的酒店连锁巨头希尔顿。

双方会员将能够利用各自的APP等平台，相互加入对方会员体系，并享受到一系列独特而丰富的福利。

这种结合，既是对各自品牌文化的重新诠释，也能加强两个品牌的相互关联。

让联名联动不再只是IP之间简单的一次性“挂钩”。

▶  图源：星巴克官博

看似傍上“华为”，但也别小瞧了奈雪的客流以及关注度。

据了解，奈雪拥有1800多家门店，会员数超9000万，每年服务用户近2亿人次。

早前在22年，奈雪的茶就从先前的老名字“奈雪の茶”，进行了“奈雪的茶”及 “NAIXUE”商标的改动。

不止是奈雪的茶，包括其他打日式标签的国产品牌早已开始“去日化”。

2020年起，元气森林将产品包装和宣传物料中的“気”改为“气”，试图撕掉“日系”标签。

而艺伎名创优品替换含有日文元素的购物袋，并于2021年将门店LOGO改为中文。

随着近些年来消费者更强的民族认同感和新时代群体的崛起，“国潮”逐渐占据了主流。

▶  图源：网络

华为一直以来作为走在科技产业一线的企业，近年来也没少受到限制。

虽说自个儿从来没有“消费”过爱国的口号，但是不少人已经是默默的把华为当做心中理想的国产产品，希望能走出自己的一条路来。

鸿蒙生态，正好以技术为驱动、致力于打破设备界限的操作系统，为奈雪提供了一个全新的舞台。  

不过说这么多“假大空”的内涵寓意，消费者根本不懂也不吃这一套。

也许奈雪想的只是，大伙身处尴尬的环境，掏出手机反复打开关闭设置这个动作。

打开的是要奈雪元服务就好了。

03

又忙又没赚到钱的奈雪

其实说回来也有点尴尬，作为最先上市的茶饮第一股，奈雪的茶于21年就已经上市。

但是上市之后的情况不容乐观，虽说营收有50亿元，但清算到最后到手的利润仅有0.21亿元。

又忙又赚不到钱，这不是“世另我”吗？

▶  图源：网络

茶百道和霸王茶姬等知名品牌，2023年营收均达到几十亿元的规模，利润大致在10亿元左右徘徊。

同时，沪上阿姨和茶颜悦色等品牌也实现了约5亿元的利润。

在诸多竞争对手中，最引人注目的无疑是营收破百亿元、利润近25亿元的“雪王”。

作为主打直营布局的品牌，奈雪的茶在加盟模式的冲击下显得力不从心。

虽然在资本战略上走的很坚决，但对加盟战略后知后觉。

与那些擅长加盟的友商相比，奈雪的茶在市场份额和盈利能力上均显得逊色不少。

据奈雪官方信息显示，招募“合伙人”，对门店面积的要求明确限定在90~170平米的范围，单店投资金额约100万元，合伙人验资门槛150万元。

谈及设置高标准的原因，奈雪相关负责人表示，持续坚守“大店”模式，意在保留顾客在奈雪的空间体验，这也是奈雪品牌一直坚持的初心。

但是“初心不改”的代价，是成本高企，难以赚钱。

▶  图源：奈雪合伙人微信小程序

虽然赶了个早集，但是奈雪靠着高门槛加盟条件，硬是把自己的领先优势还给了新茶饮赛道。  

现在看着逐年下跌的利润及股价再降低单店投资成本，就耗费了大量的市场争夺时间，已经慢人一步了。

看到这里就想到了中国汽车市值前三的长城汽车，最巅峰的时期老魏培养大公主作为接班人，直接把长城给干崩了4000亿。

没招了后又亲自上位接盘，但是最好的时期全错过了。

不知道这次奈雪加入鸿蒙系统生态，能否抓住这次起飞的机会？

04

要说以前的品牌联名，可能是找个简单的切入点就开展活动了。

简单来说就是你看的上我，我也看的上你，咱俩就一拍即合。

不过随着消费者生活水平的提高，以及对高品质生活的进一步追求，导致人们的消费观念从功能化消费逐渐向场景化消费过渡。  

虽说年轻人通常会通过消费升级表达自身的情绪，但是等冷静下来，就会发觉这一切只是商家营造的一种氛围。

一直盯着IP“猛薅羊毛”，久了消费者也不觉得新鲜了。