去沙特送外卖，美团的三重挑战

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去沙特送外卖，美团的三重挑战

转载 2024-07-01 16:00

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本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号： Tech星球（ID：tech618）

文 | 王琳

封面来源 | 图虫创意

相比于与抖音不停歇的本地生活主战场、幅度缩减，以及仍亏损的社区团购，外卖出海大概是美团最具想象力的业务了。它让资本重拾信心，甚至美团也有把出海业务单独运营成熟后拆分独立上市的打算。

过去一年，美团海外业务KeeTa像鲶鱼一样杀入了香港外卖市场。他们的下一个目标是沙特利雅得，一个人均GDP达3万多美元，每年有多一半时间温度超过35°、时常被沙尘暴侵扰的地方。

这是美团首次将业务拓展至国外。在内部，境外业务的保密级别很高，一位美团核心本地商业员工用“神秘”来评价。高层对此尤其重视，今年年初，原本向美团高级副总裁、核心本地商业负责人王莆中汇报的境外业务负责人仇广宇改为向美团创始人、董事长王兴汇报。

在交出一份令人满意的2024年第一季度财报后的第8天，美团紧接着召开了2024年股东大会。一位与会者告诉Tech星球，王兴列席会议，时长约1小时。在谈及出海业务时，王兴表示，国际化业务起步较晚，目前在单量上香港市占率第一，从长期来看，将评估梳理东南亚、中亚、欧洲等更多海外市场。

外卖本身就是一个足够艰难、壁垒足够高的行业，对手频出，但目前还没人能撼动美团在国内市场的地位。过去3年，美团的市值从3600多亿美元跌到了不足千亿美元，出海或许能让美团再攀高峰。

如果说香港市场只是小试牛刀，那沙特或许才是美团征战海外的开始。

01

KeeTa试水香港，订单量冲到第一

美团的境外业务有两只队伍，一部分在北京，一部分在香港。Tech星球了解到，KeeTa还组建了一支客服团队，他们的办公地点不在房价高达20多万的铜锣湾，而是相对便宜的大湾区。

去年9月20日，KeeTa和被称为港人食堂的“谭仔三哥米线”共同推出了单人套餐，算下来单人餐只要29港币，还免配送费，这个价格甚至比在内地“北上广深”点外卖还要便宜，单人套餐创下了2023年中国香港外卖市场月度单品销量记录，几乎是美团过去一年最火爆的促销活动。

不少骑手称，自己去到的每家谭仔三哥米线都在爆单。据Tech星球了解，单人套餐原本的价格是49.9港币，如果加上20-30港币的配送费，一餐外卖要支出70-80港币。不过，该活动是季节限定，仅持续了三天。

真金白银补贴依然是最立竿见影的办法。七麦数据显示，9月20日当天，KeeTa在港区APP Store免费应用总榜上下载量第一。

据中国香港 MDT量数生态另类数据服务商 Measurable AI统计，截至2024年3月，美团旗下平台KeeTa的外卖订单量市场份额已经跃升至44%，成为中国香港市场订单量最大的外卖平台。一位KeeTa员工称，实际订单量占比已经超过了44%，但在GMV方面Keeta目前还不是第一。

KeeTa在单量上成为香港第一，部分原因要归功于其推出的“一人饭堂”项目。在“一人饭堂”中，不少餐品的客单价甚至低于堂食，加上配送费优惠，截至5月22日，已经有201万用户下载了该应用，这意味着接近30%的香港人已经是KeeTa用户。目前，已经有超过1万多家餐厅入驻，类型涵盖中西日韩泰等多种菜式。

在内地地区，美团通过算法优化可以让骑手以最快的速度把外卖送到消费者手中，KeeTa的配送效率也确实受到了不少消费者好评。上线之初，KeeTa就推出了准时保服务，目前准时保准时率稳定在98%以上，平均配送时间在30分钟以内。

Tech星球了解到，今年4月，KeeTa举办了一次骑手交流会，会议分为中文和英文两个版本。根据《21世纪经济报》的报道，KeeTa运营人员曾透露，骑手平均在线时间有所下滑，一些骑手在这次会议上反馈，相比运营初期，当下配送时间缩短了不少，而其他外卖平台，订单酬劳已经涨上来。

些产品和流程设计，比如判责、派单距离等。

在内地地区，无论从哪个指标来看，美团都是外卖行业的绝对第一。上述骑手告诉Tech星球，因为KeeTa在香港还没有取得绝对的第一，盲目复制国内打法可能效果并不理想。

一位“步兵骑手”递送员称，在香港市场，其他两家外卖平台Foodpanda、Delivery，和Keeta依然各有优势。比如，Foodpanda对于全职骑手更友好，全职骑手可以优先选择送餐时段。除去外卖，还有百货，品类也更齐全。

换句话说，虽然美团在中国香港市场已经取得了突破性进展，但如果想复制在中国内地市场的情况，依然需要努力。

02

竞争更激烈的利雅得

KeeTa香港上市之初，就有员工告诉Tech星球，香港只是试水，清楚整个链路，目标是出国。

不同于电商出海，Tiktok和Temu首站要么选择东南亚，要么选择欧美地区，KeeTa却选择了中东地区的沙特，首站是其首都利雅得。

一位中资机构合伙人告诉Tech星球，沙特的人口基数比阿联酋国家更高，沙特3500万人口，有60%-70%的本土人口，较为富裕。虽然生存环境并不舒适，但他们对外卖业务并不陌生，大部分人以家庭为单位点餐，一个订单的起送费高达15沙特里亚尔，近30元人民币。

沙特的外卖市场并不是尚待开发的蓝海，而是竞争激烈的红海。中东地区最早在2004年就成立了外卖公司Talabat，KeeTa进入沙特将面临三大主要竞争对手：成立于2016年的本土餐饮外卖平台Jahez，KeeTa老对手、德国外卖巨头Deliver Hero旗下的沙特子公司Hunger Station，以及来自美国的Uber Eats。

此外，对手还包括聚合平台Wssel等十余个提供外送服务的平台。据Tech星球了解，今年6月，东南亚另外一家外卖平台悟空外卖也已经进入沙特。

但市场依然有可观的增长空间。Statista估算，2024 年沙特外卖市场的总收入预计将达到 117.4 亿美元，外卖市场的用户渗透率将达到 44.2%，对比之下，中国作为全球最大的外卖市场，用户渗透率预计为54.5%。起送价在100沙特里亚尔，近200元人民币。

美团想要在沙特续写香港的神话并不容易。Tech星球了解到，KeeTa在沙特签约的第一家餐厅是主打湘菜的中餐厅。餐厅相关人员称，KeeTa的员工长达一个多月都在店里吃饭，因为想试水外卖，双方很快达成协议。

一位接近KeeTa沙特核心团队的人士告诉Tech星球，美团沙特当地目前签约的多为中餐馆，但美团还是要做全品类外卖平台。

外卖平台最核心的竞争力是BD和履约。

美团是地推能力强悍的公司，但是这种推广能力短时间内在沙特无法释放，因为本地拓展需要很多懂阿拉伯语的人才，目前签约多为中餐厅或许也是基于这样的现实考量。

此外，沙特的线上支付系统并不成熟，很多订单都是货到付款，这极大影响着配送效率。斋月期间，伊斯兰教徒日出到日落都不能饮食，这也会导致运力大减。

配送团队方面，如果想要快速起业务，外包是最合适的。一位曾经在沙特做过配送业务的创业者告诉Tech星球，沙特配送员大多以巴基斯坦和印度人为主，而沙特要求工作签证要求，公司自己去办理，成本高、流程复杂，用第三方配送服务较为省心。如果自建配送队伍，还要考虑“沙化率”，沙特本土人和其他人占比1:2，考虑到福利因素，相对而言成本会更高。

美团想要在沙特通过算法提高配送效率，短时间内并不可行。上述创业者称，当地的邮政地址并不完善，地图精度比不上国内高德、百度，无法精确到楼层，即便是电商件，二次投递、三次投递也很正常，Google的GPS导航可能更靠谱。这意味着，美团想要提高配送效率首先需要完成基础建设。

高温加上风沙肆虐，利雅得的外卖员大都选用摩托车和汽车送外卖。如果政策允许，美团用无人机送外卖是效率可能会大规模提升。

不过，不少受访人士都对美团出海沙特抱有极大的期待，他们的逻辑是成功是可以复制的，而美团更是打仗的高手。“中国公司在哪里都可以卷赢”，一位接受采访的中东创业者称。

03

最后一个互联网大厂出海，美团不急于求成

同期成长起来的互联网公司里，美团几乎是最后一个出海的。

相比于拼多多旗下Temu一年落地40多个国家和地区，美团外卖出海显得十分谨慎。当然，电商和本地生活落地的难度也完全不同，后者是一个足够辛苦、壁垒也足够高的行业，国内外本地生活企业的盈利能力都欠佳。

相比TikTok，则更为复杂。内容生态企业具备强大的网络效应，积累下的经验可以在各个国家流动。但本地生活企业需要在每一个国家重新打磨团队，全局几乎没有网络效应，香港的团队无法平移到利雅得，利雅得的经验也无法复制到纽约。

国内包括小红书、腾讯、快手、抖音、京东在内的多家企业都推出了外卖服务，看似门槛不高，但其实想要做好并不容易，商家数量、履约能力、配送效率不能有一个短板。相比于电商平台，本地生活对履约的颗粒度要求更高，比如美团外卖的地图需要精确到小区的每一栋楼，还需要预估时间，而电商平台的配送系统大都只需要精确到核心站点即可。

换句话说，美团肯定不是中国出海最容易的业务样板，甚至可能是最难的。比如，在沙特就有外卖平台，因为在斋月期间运力的严重减少，而导致此后订单量严重下滑，最终倒闭。

对于美团来说，出海是一个尤其需要“长期有耐心”的业务。确定出海沙特之前，美团曾经在两年前去考察。而王兴早在2016年就曾前往硅谷、柏林、以色列、雅加达等地考察。

王兴也表示，全球扩张将是长期增长的一个非常重要的方向，但从财务角度来看，美团将以非常谨慎的节奏来推进全球扩张。

相比从0到1自建团队，收购合适的海外平台或许是更为快速的选择。不过，据光子星球报道，KeeTa向沙特一家头部外卖平台表达了收购意向，对方非常热情地介绍了公司业务与当地市场情况。当得到10亿级的开价后，KeeTa方面便停止了接触。

这意味着，美团只有从0开始，该走的坑或许一步不能省略，这时候谨慎一些未必是坏事。