车企轮番上演价格战，现在就连超豪华品牌也扛不住了。

日前有消息称，劳斯莱斯由于销量下滑明显，狂降百万去库存。有劳斯莱斯经销商表示5座版库里南优惠111万元，优惠后新车价格低至580万，一时间引发网友热议。

●图源：劳斯莱斯官方微博

“没想到为顶级富豪专供、甚至每年进行限量的车型都卖不出去，看来大家是真没钱了。”

不过对于劳斯莱斯狂降百万元的优惠，也有从业人员表示大概率不是现金优惠。很可能是消费者在进行选配时，价格远超预期的情况下就在选配方面叠加起来给出的折扣。

无论如何，劳斯莱斯的降价是确定无疑的，但事实上日子不好过的超豪华品牌又何止劳斯莱斯一个。

01

超豪华品牌，集体崩盘？

车企价格战的风，终于还是吹到了超豪华品牌上。

最近在车圈被热议的话题，莫过于劳斯莱斯降价超百万的消息。虽说根据业内人士的推测大概率不会是现金优惠，而是叠加选配方面的折扣等各项优惠累积后的金额，不过能够有如此大的幅度，发生在劳斯莱斯身上也的确相当罕见。

尽管降价后，5座版库里南的售价低至580万元，去看车的消费者实际上并不多。

对此，经销商仍然持有乐观态度。“全球产能一年也就4000台，中国配额1000台，这么多车肯定能够卖得出去”，有经销商如此说道。

作为汽车市场中的顶级品牌，成立于1906年的劳斯莱斯，向来以豪华去吸引富豪的关注。

●图源：劳斯莱斯官方微博

按理说到这个阶段能够买得起劳斯莱斯的富豪对价格的敏感度已经很低，降价与否不见得会对自身销量产生多大影响，不过就实际市场表现而言，似乎并不是这样。

数据显示，2024年5月劳斯莱斯在国内的销量只有57台，环比下降53.3%。不仅如此，陷入此次降价风波的库里南销量环比更是大跌58%。

要知道2023年劳斯莱斯全球销量超6000台，刚刚创下公司成立以来的最高纪录，在国内销量也超过1600台。

销量下滑如此明显，哪怕位于汽车行业金字塔塔尖的劳斯莱斯可能都有些扛不住了。

事实上，销量崩盘的超豪华品牌又何止劳斯莱斯一个？据不完全统计，今年1-5月，超豪华汽车品牌销量普遍都下跌30%以上。

●图源：宾利汽车中国官方微博

宾利前5个月在国内销量1099台，同比下跌30.7%；法拉利销量348台，同比下跌31.1%；兰博基尼销量258台，下跌38.1%。除此之外，保时捷下跌40%、阿斯顿马丁下跌50%、玛莎拉蒂下跌69%，表现最差的迈凯伦更是只卖出了9台车。

02

怎么就卖不动了？

就当下的市场表现来看，超豪华品牌降价换销量只是其一，现在就连一线豪华品牌BBA的日子也不好过。

前段时间宝马腰斩式大降价的话题，就曾冲上微博热搜。原本官方指导价35.39万元的纯电车型宝马i3，把优惠都加上之后裸车价只需要17万元，甚至在此基础上还有一定的可谈空间。

●图源：宝马中国官方微博

奔驰同样不遑多让。以旗下畅销款车型奔驰C级燃油车为例，官方指导价33.48万元的C200L，如今只需要20万出头。再加上奥迪等豪华品牌，几乎都做出了同样的降价动作。

降价自然是因为销量不佳，之所以豪华品牌和超豪华品牌都在接连降价，直接原因当然是富豪群体的消费能力在逐渐下降。

由于全球经济环境的集体不景气，哪怕早已衣食无忧的富豪群体对于未来多少也降低了些期望。甚至有作为劳斯莱斯忠实粉丝的各路网红们，也被曝出车子是租的、卖车来补税等。

由于劳斯莱斯每台车都需要根据车主的需求来量身打造，高度定制化催生了“世界上没有两台相同的劳斯莱斯”这一说法。有钱人为了把自身硬实力摆到明面上，往往也更喜欢这种尊贵车型。

●图源：劳斯莱斯官方微博

只是如今超豪华汽车品牌销量下滑，有钱人变得更少更谨慎只是表面原因。还有相当一部分随着消费者意识的觉醒，豪车的定义正在被逐渐改写。

此前多次登上微博热搜的拍卖迈巴赫事件，周鸿祎就说出了自己的看法，他认为豪车正在被消费者重新定义。

以前是不要求对的，只要求贵的，到现在新能源和智能驾驶开始成为主流。华为问界M9多次成为50万级以上车型的销冠，比亚迪旗下的仰望U8则深受中东土豪的喜爱，种种案例还有很多…

03

豪华品牌还能支撑多久？

客观来说，豪华品牌被新能源们在短期内完全替代的可能性并不高。

曾有人在社媒平台做过这样一个调查：如果你有50万元的买车预算，会选择造车新势力还是BBA？大多数人毫不犹豫地选择了后者，给出的理由也很现实，开BBA过年回家能够第一个动筷子。

这个观点毫无疑问是传统豪华汽车品牌经过对市场的多年深耕，早已抢占了大众消费者的心智，提起豪车，很多人第一反应往往也都是BBA们。说白了，在消费市场，愿意为品牌溢价而买单的仍然是这些传统豪华品牌。

●图源：劳斯莱斯官方微博

不过，这并不意味着对豪华和超豪华品牌来说以后就能高枕无忧。眼下在销量下滑的背景下，豪车品牌已经开始轮番降价，试图稳住曾经的市场份额。

只是面对更加智能化的新能源汽车，豪华品牌多少有些力不从心。

根据乘联会数据，5月我国自主品牌新能源乘用车的零售份额已经达到了71%，20万元以上新能源汽车品牌销量排行榜中大多数也都是中国品牌。如果把视角放到10万元左右的大众价格段，以比亚迪为例，6月份旗下新能源汽车销量高达34.17万辆，零头都足以吊打很多传统汽车品牌。

面对新能源、智能化汽车的崛起，有部分豪华品牌已经加入了这场战斗。

早在2019年保时捷就推出了纯电版Taycan，2021年劳斯莱斯发布旗下首款量产电动车型SPECTRE，宾利、法拉利和迈凯伦等也都计划在未来几年推出相应的纯电汽车…

●图源：保时捷官方微博

进入到电动化时代，汽车的迭代速度只会越来越快。对传统豪华品牌而言，虽然有历史悠久的汽车文化底蕴，但又能在这个日新月异的市场中保持竞争力多久呢？