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作者微信公众号：李东阳朋友圈（ID:LDYMarketing）

一场持续5个月的“打假风波”终于迎来了结局。

全网粉丝超2000万，被网友冠以抖音“美妆一哥”的骆王宇以十分惨烈的方式为自己的售假付出了代价：

退网，并退款1.5亿元！

图源：蓝鲸新闻

这位与李佳琦有着颇为相似经历的网红，2019年以资深线下美妆顾问的身份入住抖音，凭借专业的护肤知识在自媒体领域崭露头角，并逐渐被狂热的粉丝推向抖音美妆“一哥”的高位。

但骆王宇显然没有李佳琦的“幸运”，虽然同样大起大落，刀尖上带货，但如今的命运却走向了不同的分岔口。

于本就主动在“退网”边缘疯狂试探的大主播们而言，骆王宇的陨落显然是一个“加速键”，他的那封“退网&退款”声明似乎更像一个时代的落幕宣言。

01

“一哥”陨落，不是意外

“黑夜里的你，拥有看不见的世界，和清晰的自己。”

这句源自阿根廷诗人博尔赫斯的诗句，是骆王宇说给自己的，但以一个旁观者的视角看，更像是说给同行的。

图源：抖音

在7月12日发布这支“回应”视频之前，骆王宇已经5个月没有出现在大众视野。但此前作品的评论区每天依然有粉丝的鼓励、网友的揶揄以及消费者的质问。

而事情的源头还要追溯到今年2月抖音博主@大虎课代表的打假。彼时他检测了市面上最热门的6款主打油橄榄叶提取物的护肤品，而其中就包括被骆王宇卖爆的CSS希妍萃油橄榄精华。

其在声明中透露“这个产品（CSS希妍萃油橄榄精华）光我们这里就卖了1.5亿元”。

图源：微博网友

但检验的结果却令人大跌眼镜，均未检测出橄榄苦苷和羟基酪醇这两种有效成分。

由于测评博主的检测结果曾经过中检科（北京）化妆品技术有限公司复检，最终结果一致，这也让彼时的骆王宇失去了任何解释、狡辩的空间。

图源：看看新闻

随即在3月2日，骆王宇发声明，称将起诉CSS中国区总代理，还向市监举报CSS涉嫌虚假广告宣传。

彼时骆王宇承诺，若他自己胜诉，品牌赔偿消费者损失，败诉，则由自己赔偿。

但如今从他自己承担1.5亿退款赔偿的结果来看，在CSS品牌方那里骆王宇并没有得到自己想要的答案。

他在声明中称，售后方案之所以拖了这么久，是因为品牌到现在为止都不愿意退款。

这也是诸多粉丝替骆王宇鸣不平的原因所在。

但对于CSS品牌，细心的网友早就发现了蹊跷，虽然其在中国市场大杀四方，2020年全网销售额就已接近1亿元。但在美国的可查信息几乎为零。

在拙劣的官网，Twitter（X），YouTube以及facebook等官方账号寥寥的关注人数和几乎不更新的状态来看，你很难相信这样一个品牌在中国会如此火爆。

这也正是社交媒体上对其“假洋牌”质疑的来源。

而从如今CSS拒不退款的结果来看，似乎也更加验证了其专门针对中国市场设计的“假洋牌”身份。

毕竟有品牌沉淀的品牌很大程度上不会在实锤之后还会态度如此强硬。

正如骆王宇在声明中承认的，团队选品时没有对CSS油橄榄精华进行检测橄榄苦苷含量的意识。

对于这样一个在国外“疑点满满”品牌，和大多数网友一样，真的很难对骆王宇同情起来。

毕竟在被带货的丰厚回报迷惑双眼之前，很大概率上骆王宇已经失去了向“真相”迈进一步的勇气。

02

品牌造假，主播买单

命运所有的馈赠，早已暗中标好了价格。

而那些迅速积累的财富，也从来都是需要付出代价的。

“退网+退款”已然是给予骆王宇最大的惩罚。

但对于向来以“人设”立足的大网红们来说，这种售假所带来的伤害显然是致命的。

毕竟粉丝的钱可以赔偿，但失去的信任却永远回不来了。

虽然可能很多人对骆王宇“退网+退款”的代价没有什么异议，觉得十分合理。

但我想讨论的一个问题是：品牌造假，真的要主播来全部买单吗？

某种程度上来说，骆王宇确实要为自己的选品错误负责，但这个过程中需要负更大责任的显然是CSS品牌，毕竟造假、欺骗带货网红和消费者的根源都是CSS品牌。

图源：微博网友

但对于消费者而言，“骆王宇们”才是他们购买的理由，出了事儿，你不负责谁负责？

而互联网向来遵循的也正是“谁的名气大，谁负责”的原则。

从李佳琦、东方甄选到罗永浩、辛巴、小杨哥，似乎都没有逃过这一圭臬的束缚。

对于大品牌而言，有品牌价值和美誉度的顾虑兜底，当产品出了问题，很大程度上并不是做出“破釜沉舟”的事儿。

但对于CSS这类被炒作起来的网红品牌而言，它们没有品牌层面的顾虑，这在一定程度上也将大网红们置于了弱势地位。

毕竟产品出了事，网红会第一时间成为众矢之的，替品牌挡枪。

或许，当CSS们选择“大不了换个马甲重来”的时候，“骆王宇们”就注定了今时今日的结局。

回到CSS造假事件本身，虽然我并不知道骆王宇选择自己承担1.5亿退款是出于主动的或被动的什么目的，但这种行为选择本身无疑有值得敬佩的一面。

但这其中的“坏处”也显而易见。

当CSS们本就抱着割韭菜的心态做品牌，那选择兜底的大网红们显然成了CSS们镰刀上的重要一环。

一定意义上，选择兜底的骆王宇开了个坏头。

因为下一个“CSS”心底的恶，或许因此被激发。

03

骆王宇，加速大主播“祛魅”

和当年的薇娅一样，骆王宇选择了一个十分不体面的方式离开。

但不同的是，薇娅直播带货的基本盘没动，但骆王宇却亲手砸碎了自己的根基。

虽然骆王宇“退网离开一段时间”的言外之意是“我还会回来的”。

但从此番“售假”的恶劣程度来看，想回归似乎是件不可能的事，即便是以类似薇娅退居幕后的方式。

与其说骆王宇“退网”是对售假风波的一个交代，但从更大的层面去看，这更像是大主播“退网潮”下的一个缩影。

当直播带货从野蛮生长走向下半场，当翻车成为大主播们的常态，舆论对顶流们的容忍度肉眼可见地越来越低了。

快手的带货一哥辛巴表示“辛选没有大家理解的那么赚钱！”

抖音小杨哥在直播间直呼“压力太大，不想做网红了”……

超级主播纷纷按下直播带货的暂停键，一个重要原因是——背负着超额的舆论压力，需要用暂缓带货来对冲一下危机。

李佳琦也好，小杨哥也罢，哪怕以文化直播著称的董宇辉，他们在粉丝以外群体的风评有多差，我想大多数人都是感受得到的。

如果说当初李佳琦、薇娅的崛起有大众对直播带货模式新鲜感的成分，那时至今日当“无主播，不带货”成为一种现象，“全网最低价”不再是大主播们的专属。

某种程度上骆王宇的感知是准确的：“被喜欢或被讨厌都有存在的价值，最可怕的是不被需要，其实我很早就发现，我骆王宇不再像曾经那么被人需要了……”

图源：抖音

这当然不是骆王宇一个人的困境，而是给所有大主播敲响的警钟。

这其中有一个始终难以调和的矛盾是，随着IP流量的高速成长，一旦产品出现问题，负面的声音将会快速放大，最终反噬到主播身上。

但早就意识到这个问题的网红们给出的答案显然是缺乏想象力的：

把“退网”挂在嘴边，但却难以承受“退播”之重。

当消费者完成了对大主播的“祛魅”，当超级主播越发难以承受舆论之重。

直播电商已然不再需要“顶流”。

一个可以预见的未来是，属于超级主播的时代结束了，但直播电商的故事还在继续！