作者｜李觐麟

近日，李佳琦助播旺旺在综艺节目《我家那闺女》上展露了电商人背后的一面，凌晨1点半下播，2点半选品，4点准备提案，直到早上6点半才终于睡下。但没过几小时，旺旺又精神抖擞地出现在公司，开启新一天的工作。

很多人看到这一幕都感慨，这是属于头部主播才有的忙碌，而他们的所有付出也会得到高昂的回馈。不过，旺旺自己的一句话，倒是阐明了这个行业的残酷一面，她在节目中说道：“我的危机感就在于，我觉得我就是可以被随时替代掉的。”

不仅是旺旺，直播带货行业的新旧更替往往比我们感知到的更迅猛。仅以最近一段时间来看，“抖音一哥”骆王宇带货的产品被打假后主动承担1.5亿元赔款并决定退网、东方甄选的主播团队频频因为言语过失而遭到口诛笔伐、淘宝直播在618之后一月连换两帅……如此种种，皆展露出直播带货江湖的风云莫测。

7月17日，职业打假人王海发微博称李佳琦和疯狂小杨哥用假鉴定证书卖假和田玉欺骗消费者。两名主播销售的均为鸳鸯金楼的一款和田玉项链，赠品也都均为一条和田玉手链。

其微博内容提到“有消费者发现，商品附带的鉴定证书标示和田玉手链总量为20克，和田玉项链总量为40克，多位消费者收到的几十份鉴定证书中连克重都完全一致，但实际上手串和项链天然密度不同，加工精度不同，重量不可能完全一样。”

在王海举报了这一行为之后，深圳市市场监督管理局在今年7月15日作出回复：“现已调查终结，对该出具假鉴定的公司作出责令整改及罚款10万元，没收违法所得1000元，对相关责任人罚款3万元的行政处罚决定。”

面对争议，美ONE迅速回应表示无论是上播前还是遭到打假后，产品与资质都通过了公司的审核。但随后王海持续发文表示使用假鉴定证书仍然属于欺诈行为，并且有消费者将直播间买到的产品复检结果为纤维粒状结构，与鸳鸯金楼送检的和田玉成分不同。

截至发稿，此事依旧没有尘埃落定，但消费者对于头部主播的祛魅程度又平添一分，似乎无论经验再丰富、团队再专业的主播，也无法完完全全的信赖。

直播带货行业里的“打假”事件向来不是新鲜事，但在整个行业进入衰退期之时，已有主播选择急流勇退。

7月12日，知名美妆博主骆王宇更新了一条时隔五个月才出现的视频，与以往不同，这条视频一来是给消费者道歉并提供赔偿解决方案，二来则是表达自己或许将永久退网的计划。

骆王宇决定退网

“我发现一个人被喜欢或者是被讨厌，其实都是有存在价值的，但最可怕的就是不被需要。其实我很早就发现了这个迹象，就是我骆王宇不再像曾经那么被人需要了，我只是自己一直没有接受，加上自己好像成绩一直挺好的。现在我想承认这件事，所以我决定离开一段时间，其实我是准备永远离开了。”骆王宇在视频中特意用戏谑的语气说着自己的决定。

事情起因是骆王宇带货的一款“CSS油橄榄精华”被爆出实际检测中没有备案中提到的橄榄苦苷和羟基酪醇这两种成分，因此产品功效以及合法性存疑。风波出现后，品牌方迟迟不愿退款，最终骆王宇决定与机构共同承担1.5亿元的商品退款。

对此，中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示：“直播带货‘打假’事件常有，主播表示亲自退款不常有，该事件可谓是国内直播带货史上首个主播‘代偿’案例。直播电商经历过野蛮生长的时期，彼时该领域内充满了众多低价‘三无产品’，‘打假’有利于规范行业发展，倒逼商家、主播、MCN机构自查自纠。”

实际上，头部主播的绝对号召力在减退这件事，已经是直播带货行业目前无法躲避的发展趋势。

今年以来，多平台的头部主播都踏入了同一河流。4月，“三只羊剧场”抖音官方账号正式启用，并公布了第一部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》的幕后片段，随后在6月，这部短剧正式上线；

5月，辛巴旗下公司辛选上线了短剧《她似珍珠璀璨》，但这部剧并非单纯试水短剧赛道，而是欧诗漫的品牌定制剧；

还有谦寻在5月份成立了短剧出品公司谦萌文化，旗下账号蜜蜂惊喜社则开始尝试“直播+短剧”的新玩法，通过短剧来传递直播专场的售卖机制、福利政策给消费者。

从目前来看，头部直播团队向短剧赛道的试探，无论是为品牌定制宣传，还是传达机制，都仍是在围绕带货做文章。直播带货天花板渐至，不将所有鸡蛋放在一个篮子里的道理，大家都懂。

尤其是部分品牌已经表露出了需求的转变，将营销预算转投到既能扩大品牌知名度，又能带货的短剧领域。例如国货美妆品牌韩束，数据显示，2024年第一季度，韩束在抖音销售额窜升至美妆品类第一，销售额为10亿-25亿元，环比增长29.87%。

这一成绩则要归功于韩束的短剧策略，据国联证券，截至2024年3月，韩束与姜十七合作的5部定制短剧播放量总计超过50亿，此外，韩束与秦苒、糖一、莫邪、林鸽等达人合作的短剧也均有过亿播放量。另据蝉妈妈统计的数据显示，2023年韩束共投放22部短剧，累计播放量超过70亿。短剧的连番轰炸，让韩束实现单月GMV达到千万级别，月销售额突破4亿元。

图片来源：知萌趋势观察

主播、商家、平台都意识到了一件事，不是只有把用户留在直播间里才能促进消费，用短剧拉动销售的方式正变得更加得心应手。因此，直播间不再是唯一战场，主播也渐渐丧失着绝对号召力。

另外，主播与公司之间的微妙关系也在持续发酵。曾经在一众吆喝式叫卖中靠主播的素养和学识出圈的东方甄选，如今也陷入了两难处境。从之前发生的董宇辉小作文事件开始，“丈母娘”对俞敏洪、东方小孙以及整个东方甄选团队的不满就已经爆发。

后来，董宇辉从东方甄选独立出来，与辉同行成立，但东方甄选与主播之间的矛盾依旧不断。主播明明错用“山河破碎”一词、YOYO因为说贵州的蜘蛛腿长，都在网上遭受了诸多负面批评。7月24日，主播敬文也决定正式告别东方甄选，关于东方甄选团队内部管理混乱的说法越发喧嚣尘上。

东方甄选的股价也在一次又一次的风波中变得疲软，没人能够预料，如果董宇辉、顿顿、YOYO这一批元老级主播彻底离开东方甄选，结果会怎样。

主播与其背后公司当然是直播带货江湖中沉浮的一员，但原本处于强势地位的平台方，也有人掉队。

7月4日，淘宝直播的原“一把手”淘宝内容电商负责人程道放被调岗，淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉将接任该职位。一周后的7月12日，据鞭牛士和网经社等媒体报道，天猫负责人家洛将兼任淘宝直播和内容负责人。

7月以来，外传618成绩不够理想的淘天集团内部继续将人员变动进行下去。短短一周内，淘宝直播就连换两帅，更是呈现出手忙脚乱的状态。

淘宝直播着急是应该的，作为几乎最早开启直播带货的电商平台，淘宝直播最初将业务重点放在了达人身上，也孵化了一批超头部主播。2017年，淘宝直播在电商领域里独孤求败，当时的负责人甚至主动喊话希望有人能够参与进来，互相切磋学习。

旺旺在节目中展露带货主播的幕后一面

令人意向不到的是，抖音、快手等短视频平台在不知不觉中站上了巨人的肩膀。在搭建好基础后，抖音直播间开始切断第三方来源商品，仅支持抖音小店商品链接，建立起自己的电商闭环。

到了2021年，抖音与快手的电商GMV均已超过淘宝直播，危机已浮于冰面，而淘宝直播内部又出现新的危机。薇娅、雪梨、林珊珊等几位淘宝头部主播先后因税务问题被罚，队伍损失惨重。再后来，几乎是一人撑起淘宝直播的李佳琦也因为言论不当遭到全网抨击。

没有短视频引流，更加依赖搜索式消费的淘宝直播，似乎很难重新繁荣自身的直播电商生态。今年2月，淘宝宣布成立直播电商公司，由淘天直播运营团队操盘，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。

然而这一步棋也未见奇效，反而有如章小蕙这样被挖来的达人，流量大不如前，无论是个人IP热度，还是直播间销量，都不如预期。

合适的领导者当然会对业务线的发展起到关键作用，但眼下的淘宝直播或许还需要一场大变革与创新才能走出困境。