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作者微信公众号：李东阳朋友圈（ID:LDYMarketing）

作者 I 李东阳

情趣用品，向来是一门隐秘好生意。

因为它关乎人性，而这恰是商业的底层逻辑。

当新一代的年轻人不再谈性色变，当“性话题”在大众语境不再是禁忌，情趣生意便日渐成为一块香饽饽，引人觊觎。

抵不住诱惑的京东，便是最新的入局者。

01

京东“烨谜”，脸红心跳

几天之前，有位同事突然告诉我，在京东APP搜索页输入“夜”或“夜谜”，他的手机居然跳转到了一个尺度颇大的小程序页面。

图源：京东“夜谜”小程序

里面的内容极尽魅惑，不仅有“18禁”的尤物花园、男神秘境等可以被定义为“擦边”的短视频内容，还有不少“大尺度”二次元，以及兴趣测试、情趣圈等互动social玩法。

当然，各种“安全套”“情趣用品”等商品自然也是其中的一个核心板块。

图源：京东“夜谜”小程序

在看到页面的那一刻，我本来也以为这位同事的手机遭受了某种“病毒”攻击，但在用自己的手机测试，并在其中的各种跳转链接都能轻松跳转到京东APP之后，我才确信这的确是京东官方所为。

可以确定的是，与情趣品牌在京东开设旗舰店的常规操作不同，京东这次走的是“情趣用品+内容电商”路子。

其中的难点显然易见，除了内容的尺度风险难以把控之外，向来缺少“内容”基因的京东能否以情趣内容在抖音、快手的地盘撕开一道口子仍未可知。

其实这并非“夜谜”小程序的第一次上线，早在7月初，这款小程序还曾上线过微信，彼时该小程序介绍显示写道：“该小程序是一款情趣私域内容产品，以国家法律为底线，社会道德风俗良序为标准，分享视频/图文生态的成人或情趣用品测评感受。”

但这样的“事先声明”并没有引来微信的好感，在上线仅数小时后便被微信平台暂停服务，理由是“无实质服务内容引导跳转”。

图源：微信“夜谜”小程序

而此番在京东APP的重新上线，此前有人诟病的没有未成年提示，这次也给加上了。

如果我们把时间线拉长，会发现京东对情趣市场觊觎已久。

早在2015年京东健康到家上线时，其中的情趣用品品类就备受瞩目。

彼时，其与情趣用品品牌商春水堂达成合作，针对情趣用品用户的特殊需求，在隐私发货方面的创新也成为行规。

至于为何京东对情趣市场多年来始终念念不忘，一个重要原因不可忽视：

当以京东、淘宝为代表的传统搜索电商市场逐渐被抖音为代表的内容电商、兴趣电商、直播电商所蚕食，京东自然需要新的故事。

而且随着资本市场拼多多的逐渐强势，几度挤下阿里的王座，也让“千年老二”京东逐渐有些力不从心。

京东依靠“情趣市场”能不能翻身不好说，但这的确算得上一个颇具想象力的大市场。

02

一门隐秘大生意

我在前几天的文章《咸鱼上的“特殊服务”，洗不掉黄色》说过，食与性是人心底的欲望，从古代青楼到如今遍布互联网的情色服务，在道德和法律之外的灰色从未被拂去。

而在道德和法律之内，这便是一门市场极为广阔的隐秘大生意。

据大数跨境发布的《2024成人情趣用品市场洞察报告》显示，成人情趣用品市场规模正在极速增长，预计2019年-2026年，全球市场规模将从271.7亿美元增长至527亿美元，2030年更是有望达到807亿美元。

仅在中国市场，据艾媒咨询发布的数据显示，近10年来，情趣用品市场规模呈稳定攀升态势，截至2022年已达1685.3亿元。

如果你对这个数字没概念，我们用公认的电商大生意“美妆”品类来举例，艾媒咨询报告指出，预计2025年中国化妆品市场规模达到5791亿元，按当下汇率换算成美元是804亿美元。

巨大的市场规模吸引的显然不止京东的目光，早在2017年，网易就上线了成人情趣用品品牌“网易春风”，上线一年内便突破1亿销售大关。

图源：网易春风官博

时至今日，从饿了么“Hi了么”新业务到抖音、快手相继开通情趣用品类目邀请，再到美团的情趣用品本地服务、搜狐开通情趣用品商城，互联网大厂们早已在情趣市场里徜徉。

而除了大厂，近几年各类情趣品牌也是层出不穷，除2015年成立的“娃界小米”春水堂之外，大人糖、小怪兽、sauce非理性等新锐情趣用品品牌也深受年轻用户的青睐。

图源：大人糖官博

以大人糖为例，其经典产品逗逗鸟一直是情趣用品类别销量top1。于2021年曾获2.5亿元人民币A轮融资。2022年，淘宝天猫平台大人糖销售额为6089.2万元，销售额同比增长达103.5%。

吸引入局者的除了市场规模，更在于巨大的利润。

一位在抖音电商做情趣用品带货达人直言，大部分产品利润可以达到200%以上，有的甚至可以达到500%-1000%，而且退货率极低。

京东之所以选择入局，显然是看到了巨大的市场与增长空间。

2023年双十一期间，京东两性健康用品冲上榜单，男科专科用药高潮期三分钟已破百万销售，计生避孕类目全时期同比增长超200%。

周鸿祎说：“商业的本质就是让人性得到释放，做产品同样如此。做产品，归根结底就是研究如何满足人性的最根本需求。”

从这个角度看，关乎人性，市场庞大，利润极高——情趣用品生意不仅符合一切好生意的特征，更直抵商业的本质。

03

京东悄悄打开一扇

1980年，电影《庐山恋》上映。彼时镜头上展现的“中国影史第一吻”引起轰动。

图源：电影《庐山恋》剧照/时光网

它的意义显然不止是艺术性上，也让“性”第一次出现在内地的大众舆论范畴。

1993年，中国第一家成人用品店——亚当夏娃在北京开业。

但在那个“谈性色变”的年代，“亚当夏娃”填补行业空白的重要意义并没有被意识到，取而代之的是大众“流氓老板”和“流氓店铺”的谩骂，开业两周这家店都没有等到一位顾客。

这背后所指向的问题是十分明确的：性教育的缺失。

“妈妈，我是从哪里来的？”很多人年幼时都发出过这样的疑问。但是当面对孩子关于性的提问时，很多父母总是避而不谈或敷衍回答，“等长大你就懂啦”。

本质上来说，这确实是个哲学问题。

弗洛伊德在《性学三论》中说，压抑的性冲动，造就我们最伟大的文化成就，可在最极端与悲观的情况下，“性”造就了文明，最后也会毁灭文明。

家长的讳莫如深，让性在国人的认知里始终摆脱不了羞耻感、罪恶感的窠臼。

但这恰是孩子健全人格成长的一块重要拼图。

所带来的后果显然不止是几乎所有人带着有色眼镜看待“性”，更伴随着一个严肃的现象：

频发的未成人年性侵事件在排除了施暴者本身的恶之外，很难摘去的还有性教育的缺失。

图源：京东“夜谜”小程序

而这也正是京东“夜谜”在商业探索之外的社会价值：如果我们摘掉有色眼镜、羞耻感去看待其中的内容，它所传达的讯息与学者提出的“赋权型性教育”理念不谋而合。

即给受教育者力量，让他们有能力、有权利来决定自己与性有关的事物，包括应对性侵犯的能力。

它以一种非公益的方式在传播“性知识”，用商业文明裹挟性文化的传播，这本身不仅是一个巨大的进步，更是一个可持续的路径。

这是京东没有意识到的，但我对情趣产业包裹之下的性教育保持乐观的态度。

在热播剧《小欢喜》中，父母与18岁儿子进行了一场关于“性”的对话。对话涉及了性行为、欲望、保护措施等话题。

这段台词“尺度大”的剧情，和此番上线的京东“夜谜”一样，都引起了网友们的热议。

两者其中的内核也是一致的，即性不该是羞耻的、不被谈论的，甚至污名化的。

它关乎生命的由来，指向一个人的健全人格。

而京东打开了这扇门。