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作者 | Della

转眼间，又快到一年一度的七夕佳节了。

七夕，不仅仅是情侣们秀恩爱的好日子，也是品牌们发起借势营销的绝佳时间点。

用尽一切方法引起情侣的注意，恨不得化身唐僧在大家耳边念叨“别忘了送礼送礼送礼......”。

营销做得好，往往能够在话题和销量上达成双赢，实现品牌营销破圈。

做得不好，那就会引起网友的反感甚至抵制，努力了半天可能是一场空。

说的就是周大福，原本位居送礼榜单TOP，却凭一己之力把自己挤出了决赛圈。

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前几天，周大福为传福大使杜海涛拍摄了一组广告海报，为七夕预热造势。

不拍还好，一拍就摊上事了。

图源：周大福官微

第一张能看出来，重点是想凸显产品，但是很难让人忽略杜海涛的小眼睛。

像极了还没睡醒就坐在工位的打工人，眼神黯淡无光。

第二张，捂嘴亲手的动作稍显油腻，经不起细看。

图源：周大福官微

在小红书，周大福还用俏皮的语气介绍传福系列：“杜海涛给梦辰的礼物，就是周大福的传福~”

图源：周大福

刷到的网友瞬间炸锅，忍不住发问，周大福这是在干什么？！

本来是黄金届的爱马仕，一下子就变成黄金界的华莱士，档次断崖式下跌。

感慨周大福有钱没地方花，代言人还没有品牌名气大，属于是逆向宣传了。

还不如找黄子韬，好歹也立住了“纯爱战神”的人设，对周大福的选人眼光不敢苟同。

终于理解为什么有人会因为品牌代言人而不买这个品牌了。。。。。。

评论区声音出奇一致，都不赞同周大福找杜海涛宣传七夕，表示对品牌大失所望。

眼瞅着舆论闹得越来越凶，不久后周大福悄悄删除了微博，试图及时挽回品牌口碑，拯救“路人缘”。

不过，网友还是不买账，一旦代入就回不去了。

明明是预热七夕，怎么只有男方一个人宣传？

有网友扒出，早在今年520，周大福已经拍摄过双人cp海报。

图源：周大福官微

当时没有引起水花，是因为大家的视线被沈梦辰吸引，被美貌折服。

现如今，杜海涛拍摄单人海报，和珠宝产品充满违和感，与品牌调性不符，对比反差被无限放大。

本想借助名人cp影响力造势，结果遭到群嘲，周大福这波七夕营销太尴尬了。

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为什么周大福找杜海涛拍海报，会引起这么大的反应？

说到底，是因为双方的契合度不高，背离品牌定位。

广告，是一种说服的艺术。通过情感说服、道德说服、逻辑说服，说服消费者去做、去买、去吃、去改变现有的需求等等。

更高明的广告，是潜移默化植入积极的想法和记忆，吸引你去关注品牌，搭建品牌情感纽带，建立品牌忠诚度。

后者更考究品牌建设的能力，在经年累月的品牌资产沉淀中，始终保持品牌调性的一致性。

一直以来，作为黄金珠宝行业的老大，周大福以高端档次、产品线丰富、优质材料、精湛工艺和独特设计牢牢占据消费者的心智。

而传福大使杜海涛，从出道以来“谐星”形象深入人心，与华贵珠宝所需的高级感气质不符。

图源：周大福官微

再进一步来说，消费者买的不仅是高端产品力，更是这个品牌背后的精神理念和文化内涵。

这次宣传推广主要针对七夕主题，七夕所承载的，是双向奔赴的悸动、是国人对爱情最美好的愿景。

品牌开展七夕借势营销，为的就是勾起大家对甜甜的爱情的向往，满足消费者情感诉求，以实现广告移情，促成销量转化。

然而，在社交媒体上搜索杜海涛和沈梦辰的cp关键词，总离不开“渣男”、“催婚”、“没有边界感”等等负面标签。

恋爱长跑多年，沈梦辰在各大综艺节目中频频公开“催婚”，一度让杜海涛背上“不负责渣男”骂名。

图源：微博

直到结婚领证，沈梦辰心心念念的梦幻婚礼还是没有实现，到最后只能释然遗憾。

“随着年纪的增长，我现在改了，已经不需要那样的童话世界”。

图源：微博

最近，杜海涛炫耀给金靖拍美照，而沈梦辰委屈抱怨“从来没有给我拍过这么好看的”，这则偷拍视频冲上热搜被网友怒骂，“宠妻人设”疑似崩塌。

图源：抖音

综合种种，杜海涛和沈梦辰在荧幕所展示出来的，都不是大家心中向往的模范夫妻形象。

这段不完美的爱情故事，无法触动目标受众群体，非但宣传效果不好，反而给周大福带来反效果。

在七夕“劝退”爱情，周大福广告被吐槽也就不难理解了。

3

选择代言人，也是一门“技术活”。

尤其如今品牌为扩大年轻受众圈层，延伸出品牌代言人、品牌大使、品牌xx官等各种五花八门的合作形式，在某种程度上增加了“用人”风险。

要知道，即使只是明星短代或一次性推广，但由此产生的负面影响，对于品牌而言也是不可小觑的，影响品牌的长远建设。

调性不符、气质不合、定位偏差等等一系列因素，都会导致品牌营销翻车。

在“用人不当”这块，不少品牌都付出过惨重的代价。

比如说，此前豪车品牌劳斯莱斯找备受争议的网红夫妇“晚晚”、“林瀚”合作推广，遭到大量负面反噬。

图源：劳斯莱斯汽车

部分车主抵制，认为拉低了品牌档次。就连王思聪也忍不住评价，感觉很Low，以后不会买了。

最终劳斯莱斯下架广告视频尴尬收场，暴露出劳斯莱斯前期调研工作的不足。

海澜之家找“大海哥”纪凌尘拍平面海报，被网友质疑“这是想把自家品牌变成傻子的衣柜吗?"

图源：小红书

曾经被优质代言人林更新带飞转型的海澜之家，一夜之间回到解放前。

Ubras与李诞合作带货，其文案“一个让女性轻松躺赢职场的装备”被指不尊重女性，一石激起千层浪。

图源：微博

找男星推广女性内衣的行为本就匪夷所思，加上充满凝视意味的文案，在网友看来，李诞和Ubras属于“臭味相投”“天下乌鸦一般黑”，一起被钉在了耻辱柱。

茶百道与变装博主“垫底辣孩”合作，因为丑被骂上热搜第一。

网友们吐槽的点看似集中在网红的外貌，实则还是在于套模板式的变装风格偏向于美妆品类，与茶百道的品牌调性并不匹配。

图源：茶百道

三星与“机车女神”痞幼合作，其以擦边闻名的画风与三星品牌调性不符，引发用户强烈抵制。

图源：三星GALAXY盖乐世

资生堂官宣黄渤担任贵妇系列产品大使，这位在银幕上以“接地气”形象深入人心的演员，与资生堂的精致品牌调性似乎相去甚远，同样也让不少网友表示“大为震惊”。

图源：资生堂

这些八竿子打不着的组合，强行建立形象捆绑，不仅不能促成转化，推动产品销售，甚至会损伤品牌形象。

对于品牌而言，在选择代言人时要考虑到代言人的形象与品牌调性的契合度，一旦二者之间差距过大，就很容易翻车。

不过，如果是想做反向营销，完成短期的热度和话题度KPI，那也不失为一种“捷径”。