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作者 | 沐九九

编辑|黄晓军

封面图|Pexels

一个冰淇淋球，卖到52元。

如果加蛋筒和巧克力酱，还要多收30元。

在天价雪糕跌落神坛的大变局下，竟依旧有冰淇淋顶着高价出世。

最近，越来越多Gelato（意式冰淇淋）冒出来，它们多开在商场一楼，乍一看几乎没什么区别，相近的装饰，同样五颜六色的冰淇淋，以及面前永远大排长龙、等着挖呀挖的消费者。

小小Gelato，是怎么拿捏消费者的？

01

诱饵“陷阱”：没人能拒绝两个球

“这一口下去，city不city？”

多巴胺配色、自带精致感和高端属性，让Gelato在社交平台上永远具备话题度。

这就好比当年爆火的网红雪糕，凭借新颖造型、独特颜值出圈，并迅速成为新型社交的一种方式。

但当网红雪糕的外衣被扯破，当消费者向性价比靠拢，雪糕冰淇淋们又该如何吸引消费者？公开透明的价格绝对是讨喜的第一步。

图源/Pexels

在Gelato，所有东西明码标价。以意式冰淇淋界“爱马仕”Venchi闻绮为例，59元2个球，68元3个球，要蛋筒加收15元，加奶油要再加5元，加巧克力酱则要再加15元。这些价格都会明明白白写在菜单上。

被刺多了后发现，“坦坦荡荡的贵”才是必杀技。

何况，大部分门店还提供试吃服务，消费者可以试到自己满意的口味再下单。

此外，Gelato商家在价格上还善用诱饵效应，总给人一种实惠感。美国丹·艾瑞里在《怪诞行为学》一书中提到，很多时候人类的非理性行为并非无规律、无意识的，而是成系统、可预测的。

书中举了一个例子，威廉斯-索诺马公司首次推出了家用烤面包机，每台售价275美元，在消费者都不感兴趣且根本不清楚这是什么玩意的情况下，威廉斯-索诺马公司如何将产品销售出去？

营销公司给出的做法是，再推出一个新型号的面包机，不仅个头比现在大，且价格也要比现有的型号高出约1/2。

结果出乎意料，小型家用面包机销量迅速增长。

这就是诱饵效应的影响，也叫做相对论。当出现一个新的参照物时，人们会不自觉进行对比，以寻求最优方案。基于此，商家可以提供诱饵，引导消费者作出自己想要的消费反应。

Gelato亦是如此。在“双球价格=单球价格x2-20”的优惠诱饵下，绝大多数消费者会更乐意购买双球。如此一来，不仅Gelato客单价提高了一半，消费者也产生了划算、捡到便宜的心理。

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但对Gelato从业者来说，他们对Gelato最骄傲且不断强调的，其实是食材的新鲜健康。

据Vista氢商业报道，Venchi宣传当日现做，现买现吃，国内最大的Gelato连锁品牌野人先生每桶冰淇淋的保质期也只有短短四小时，但不论是哈根达斯还是八喜，都是工业化批量生产的，一切以流程化和销量为先，提前做好后还要通过售卖走流程，到消费者口中时已经过了俩月不止。

在高贵的Gelato面前，哪怕强如哈根达斯也成了“预制菜”。

另外，大部分Gelato的原材料会包含时令水果、天然坚果、奶和蛋等，制作过程中一般不会加水，只依赖食材本身的含水量，且用料多为牛奶而非奶油，这就导致Gelato乳脂含量极低，大多在4%-8%左右，而美式冰淇淋脂肪含量高达20%左右。

就这低脂程度，哪怕控糖几十天的健康人士也忍不住买支Gelato来解解馋。每一个为Gelato买单的消费者，坚信的都是“它贵有贵的道理”。

02

“中国Gelato地图”

最近两年，Gelato门店越开越多。

Venchi闻绮、il laboratorio del gelato等国外知名Gelato品牌纷纷在国内开店。窄门餐眼数据显示，Venchi闻绮目前已在国内开出65家门店。

本土的Gelato品牌也在崛起。来自广州的乐日缦山，杭州Pinvita gelato，上海达可芮，苏州Museo Gelateria，川渝的喜艾GELATO和还山gelat……从南到北，从东到西，绘制成一幅“中国Gelato地图”。

与此同时，部分茶饮品牌也在增设Gelato产品线，雀巢在中国引入“安缇亚朵”，喜茶推出“喜拉朵”，蜜雪冰城设立“极拉图”。

一些Gelato品牌的扩张也在提速。野人先生在今年开放了加盟，目前其门店数量已超过168家，创始人声称今年还要新增200家。

随着Gelato爆火，上游的原材料、设备供应商也赚得盆满钵满。此前，界面新闻就曾报道，设备制造商2023年一个月的营业额相当于往年一整年的。今年更甚。Tech星球报道称，有头部Gelato设备厂商去年销量达千万元，今年销量预计会翻倍。

越来越多商家挤破头想进入Gelato赛道，无非是因为利润可观。

根据《中国冰淇淋》统计，Gelato的产品毛利率普遍在70%以上，部分产品的毛利超过80%。对比起来，在整个冰淇淋市场中占据榜首的伊利在冰淇淋业务板块上毛利率也不过维持在40%左右，蒙牛则以35%左右排名第三。

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不过，现在要论Gelato的发展前景，可能还为时尚早。

对于大多数人来说，Gelato仍然称得上是小众中的小众。它客单价高，也不像茶饮咖啡那样属于成瘾性的刚需产品。

此前，菁财资本创始人葛贤通就曾表示，“和烘焙、咖啡这种品类相比，冰激淋这个单品的市场空间并不算大，而且由于成瘾性不强、又具有一定的地域性和季节性，总体复购率也不是很好；而它产品壁垒低、可复制性高的特征使得这个品类做大更难。”

这或许也解释了，为什么爆火的Gelato无法像精品咖啡那样受到资本追捧。

另外，Gelato在远渡中国后本身也产生了一些待解的疑难杂症。

03

Gelato“中国化”

以前提到开Gelato店铺，说的最多的便是租金成本和设备成本。

据了解，为了具备一定的话题度和人流量，Gelato一般多开在核心商圈，租金、人力往往占成本大头。以闻绮Venchi为例，根据久谦中台，其单店月营业额平均为59万元，其中租金就高达9万元。

除此之外，设备成本也是压在Gelato头顶的一座大山。餐企老板内参曾提到，冰淇淋机成本高33万元，极度冷冻柜7万元，奶浆机20多万元。但凡是用意大利冰淇淋机，加上关税一般都要20万以上。

但进入中国后，这些问题都变了。

虽然租金高昂，但对比70%的毛利率来看，依然有得赚；好的设备价格昂贵，但身处制造大国，丝毫不缺成本几万、可替代的国产设备。据了解，配齐一套偏低端的Gelato设备只需要7、8万，有的甚至更低。

于是，Gelato的门槛似乎变低了，小白们开始勇闯“高端局”，开启了自己的Gelato门店。

但生意真的这么好做吗？

且不说Gelato制作难度高，随着入局者增多，竞争激烈，其产品同质化不可避免。比如，为了保证纯正的“意式血统”，几乎所有Gelato门店都有开心果口味；在原材料、设备供应商几乎都是同一家的情况下，产品同质化严重。因此，Gelato商家面对的一道难题便是找到自己的差异化。

于是，有人将产品与本土元素相结合，创新独特产品风味。比如达可芮独创上海葱油拌面风味、猫砂雪糕、酱油雪糕；Museo Gelateria推出碧螺春gelato；喜艾GELATO推出城市限定的“天府俏娇娘”等。

有人大打价格战。喜拉朵双球价格只要25元，极拉图硬生生将均价三四十的Gelato们拉到了每球6元、三球16元的超低价。

有人开始尝试将门店规模化，以建立自己的优势。此前界面新闻就曾报道，有相关人士透露，因产品外观统一、原料品质高而被视为行业标杆的IGELATO曾采用每家门店自产自销的方式，后来发现成本太高，于是切换到中央厨房-冷链配送到各个门店的模式。

当然，也有直接采用生产制作成品Gelato冰淇淋的，将产品保质期延长到半年，仅一个月就销售180万元。

但当这些新的竞争模式开始出现，如何保证Gelato产品的品质又成了新的问题。除此之外，季节性永远是横亘在Gelato面前的一座大山。

等到冬天来临，这群夏天激情迈进的Gelato又该何去何从？

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参考资料：
界面新闻《意大利冰淇淋Gelato也许无法复制精品咖啡的流行传奇》
Tech星球《雪糕“刺客”消失后，上百元高价冰淇淋爆火》Vista氢商业《“钟薛高看了得气哭”，这个寿命仅4h的「精英冰淇淋」咋让打工人上
赶着吃？