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作者 | 杨阳

巴黎奥运会好像结束了，又好像没有。

中国队选手的业余新闻，一直挂在热搜上。

潘展乐解散粉丝群，全红婵老家被疯狂打卡......

此外经第一财经记者不完全统计，乒乓球奥运冠军陈梦在本届奥运会可能获得最多奖金，奥运总奖金可能接近400万元。

图源：@新民周刊

当然究竟多少还不确定，但不能只看到别人拿冠军的那一刻，背后付出的汗水和努力，很多人看不到。

好比有人说，明星接个代言动辄千万元，为国争光的奥运冠军奖励多也应该。

而且当看到奥运冠军来抢明星高奢代言饭碗后，也验证这届奥运冠军商业价值，不止在赛场还在秀场。

正如随着陈梦奥运奖金的曝光，网友顺势翻出陈梦的品牌合作，据说奥运前就和迪奥合作，但评论出现两极分化的局面。

图源：@迪奥 官微

夸迪奥的质疑迪奥的，还有质问陈梦表哥黄晓明的。

翻看网友对于迪奥的评论后，我发现争议点里既有笑点也有槽点。

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其一，迪奥“蹭陈梦热度”慢半拍。

按理说，品牌蹭热点都要快准狠。

抢快了，才有口热汤喝；抢慢了，只剩残羹冷炙吃。

不确定迪奥有没有押宝之心，但一定有佛系之心，庆祝陈梦夺冠慢了半拍。

我以为品牌力挺冠军代言人操作是这样的：

像霸王茶姬一样加班很晚，蹲到凌晨发微博。

图源：@霸王茶姬 官微

像耐克一样网速很绝，把“奖牌”秒换“金牌”。

图源：Nike 淘宝页面

总之提前蹲好代言人决赛时间，把物料高低整多两套，第一名非第一名各一套。

然后再熬个夜看完比赛，发条微博。

所以这里给大家划个重点，前提是蹲好比赛结果再出街物料。

可不能搞玄学那一套，提前占卜出街广告，谁判断错了谁尴尬。

只是反观迪奥，这一次追热点的反射弧有亿点点长。

在8月3日晚巴黎奥运会乒乓球女单决赛上，陈梦战胜队友孙颖莎夺得冠军。

但迪奥第三天也就是8月5日，姗姗来迟发微博来庆祝。

图源：Dior迪奥 官微

迪奥是断网了有时差了，还是忘记自家“代言人”拿奖了。

虽然准确来说，陈梦并不算真正意义上的代言人，迪奥官宣陈梦给头衔是品牌挚友。

这一幕慢半拍被网友揪出来后，我以为大家会嘲讽迪奥，没想到靠“非同行”衬托，迪奥似乎转危为机。

对比某牛奶一急之下“半路开香槟”的做法，迪奥一慢之下“上演虽迟但到”，居然反被夸。

一时之间不知道迪奥该因被网友点名破防，还是因反向出圈窃喜。

当然也不是没人分析，可能乒乓决赛刮起一阵饭圈风，吹到迪奥瑟瑟发抖。

迪奥总不能盲目向前冲冲冲，也要观测天象三思而后行，免得借东风不成，反而喝了西北风。

品牌在选择明星代言人时，本就是要综合评估代言人影响力、话题热度、粉丝群体。

从粉丝情绪来看，合理推测迪奥想让子弹飞一会儿，试探下网友的反应。

或许也没那么复杂，迪奥悟了奥运精神“重在参与”，所以蹭热度也“重在参与”。

不过从另一个角度来看，面对大多数品牌第一时间上海报庆祝押宝冠军。

迪奥反其道而行之，选择慢半拍节奏出击，不仅多了几分叛逆，还能带动网友对比光速龟速，品牌谈资也就来了，让迪奥为宣传陈梦夺冠增加看点。

对于迪奥而言，这也不失为一种反向营销出圈方式，避免大众审美疲劳。

无论是追得快的热点，还是追得慢的热点，能够引关注的就是追得到的热点。

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其二，陈梦“被黄晓明蹭热度”躺枪。

陈梦“代言”迪奥的物料曝光之后，还有人就联想到Angelababy杨颖。

且不说陈梦、Angelababy，一个是黄晓明表妹，一个是黄晓明前妻。

而且大家发现原来Angelababy杨颖也代言过迪奥。

翻看迪奥微博，早在2017年迪奥官宣杨颖为“中国区品牌大使”，而22年宣传身份为迪奥中国彩妆代言人。

图源：微博@迪奥

对内娱的瓜稍有了解的就知道，杨颖陷入疯马秀（法国艳舞团表演节目）风波后，但凡与ab沾边的品牌，难免招到网友的声讨。

品牌与代言人之间，本就是“成也代言，败也代言”互相影响的关系。

有一方翻车了，另一方也别想独善其身。

所以杨颖疯马秀风波引争议，合作的迪奥同样躲不过网友的审判。

前几天在陈梦评论区里，有网友一想到杨颖代言过迪奥，忍不住问问迪奥跟黄晓明有啥关系吗？

看到这儿不得不替黄晓明捏一把汗，不久前才因为祝贺陈梦夺冠，引发网友质疑是不是蹭表妹热度，黄晓明还出来回应。

图源：@黄晓明 个人微博/梨视频

这会又因为前妻表妹都“代言”过迪奥，再次引发网友调侃，要我说最该破防的不该是为迪奥宣传的陈梦，而是黄晓明。

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其三，迪奥是一个很难评的品牌。

说到迪奥，很难不提到一个标签就是：辱华

前有《骄傲的矜持》作品被评价“丑化亚裔形象”，后有产品系列被曝撞款中国马面裙、中国传统花鸟图，被质疑挪用中国文化。

图源：@周星星追剧

这不，后来迪奥官宣周杰伦为全球品牌代言人，上演“超 Dior ”一幕：

左手将周杰伦“嘉年华世界巡回演唱会”舞台演出服包揽了，右手在外网将“天王加入Dior”官宣排面拉满了。

图源：@小西喜欢的样子你都有

迪奥此举也暴露出品牌想要讨好中国市场的野心，但从目前部分网友对迪奥陈梦组合态度来看，也印证迪奥还得再努力。

事实上像这样陷入辱华争议的高奢品牌，迪奥不是唯一一个，还有我们熟悉的范思哲、宝格丽等。

所以部分艺人考虑到名声和形象，会对有争议的品牌保持距离。

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不过说到最后，无论大家如何评价迪奥发微博祝贺陈梦，我也很想说这操作很符合奢侈品的打法。

首先，这是奢侈品定位决定的。

奢牌本就是在干“造梦”的事情，营销“高高在上”的品牌定位制造距离感，或许有的奢牌也不在乎外界的各种评。

虽然做咖啡的瑞幸，可以找刘亦菲代言，把广告拍得我买不起的高奢样子。

但做奢侈品的迪奥，却要一直装着端着，决不能“随便大小蹭”以免降低品牌调性。

其次，奢牌与明星是各取所需的。

对于体育明星或者艺人来说，拿下奢侈品资源，有助于彰显自己的咖位和商业价值，还能借用大牌的海外传播讨好海外市场。

对于迪奥们说，为适应内娱粉丝经济的环境，需要“入乡随俗”，雨露均沾批发代言，平等地讨好每个粉丝群。

这也意味着奢侈品并非靠一个体育明星和娱乐明星，就可以把所有目标受众拿下。

就这一点来看，奢牌自然也不会过度依赖某个“代言”流量。

所以我们看到高奢对于明星合作，既会细分代言人、品牌大使、品牌挚友，还会细分全球性/区域性、全线/产品线。

比如迪奥的全球彩妆及香氛代言人是迪丽热巴，真我香水系列代言人查理兹·塞隆，品牌大使是刘雨昕、周也等，而陈梦也是品牌挚友之一。

图源：微博@迪奥

所以无论迪奥是怎么宣传迪奥合作伙伴跟代言人，或许品牌有自己的一套打法。

但可以肯定的是，奢牌大使和代言人只是之一不是唯一。

既然奢牌不缺一个代言人，自然也不缺一个消费者。