我们能从3年逆袭30亿收入的爆红品牌学到什么？

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我们能从3年逆袭30亿收入的爆红品牌学到什么？

转载 2020-08-12 12:03

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近年来，不少国产美妆品牌乘着国潮流行开始爆红，从口红到粉底液，从面膜到各种日常生活用品，主打低价高质的产品恰到好处地戳中用户痛点。

完美日记就是其中的佼佼者，号称：彩妆界的小米

诞生三年，赶超老牌经典，反超海外大牌，还荣登国货彩妆NO1，完美日记究竟是如何做到呢？

结合完美日记品牌官方资料和网络报道，完美日记的品牌增长之路如下：

▲ 2017年3月，完美日记品牌正式成立，淘宝店上线；

▲ 2018天猫双11中，销售总额位列天猫彩妆榜第二，国货美妆品牌第一；

▲ 2019年天猫双11销售额首个破亿的彩妆品牌，双十一仅开场28分钟，完美日记销售额就超过了2018年双十一全天销售额。

2020年4月，作为首个亮相天猫超级品牌日的国货彩妆品牌，完美日记勇破天猫超级品牌日销售纪录成为No.1，品牌全网粉丝数突破2500万。

仅用三年成为国货之光，完美日记到底做对了什么

完美日记成立于2016年，因为创始团队均毕业于广州中山大学，又因为孙中山号“逸仙”，所以公司名为“广州逸仙电子商务有限公司”。2017年3月，逸仙电商推出了首个美妆品牌 —— 完美日记(Perfect Diary)，致力于结合亚洲女性面部和肌肤特点，用心为新生代女性开发高品质、精设计、易上手的彩妆及护肤产品品牌。

创始人黄锦峰出身自宝洁，曾是电商面膜品牌御泥坊的COO，和御泥坊一样的操作模式，起源于线上，借着网络营销的风口迅速壮大，然后布局线下门店。

据报道称，完美日记的迅速崛起与国内成熟的化妆品供应链体系有关。完美日记成立起先后委托生产的厂商如科丝美诗、科玛、莹特丽、上海臻臣等，还负责生产 Dior、YSL、雅诗兰黛、欧莱雅、植村秀等国际大牌。

但分析了完美日记近期的营销和传播框架以后，我们认为完美日记的迅速走红与它的数字化营销体系息息相关。

“借助人与人之间的信息交流，能让产品或思想快速传播，造成巨大的社会影响，从而赢得海量的用户。有这样的六个元素，能加速信息的传播，它们分别是：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。”------《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》沃顿商学院乔纳·伯杰

完美日记的切入口是社会化营销和人际口碑传播。

可以这么说，完美日记在过去三年里，精心为自己打造了一个制造流行的闭环，精准用户定位为18-28岁的年轻女性，其中00后占比50%，95后占比70%。她们的爱好非常多元，对新事物的接受度也很高。

因此，考虑到90后、00后新生代群体接触的渠道非常多元，完美日记就从最早的小红书种草，到抖音、快手、微信、微博、B站的开屏广告、内容分发、直播带货，几乎是社交平台全覆盖式的投入。营销策略并不限制在一种固定的形式，坚持用年轻消费者所喜爱并能接受的语言连结和对话。

从2018年开始，完美日记在小红书的内容营销开始日渐出彩，不仅投放明星、头部和腰部KOL，还有素人笔记，在这种带货氛围下，完美日记的 “动物眼影盘”“小黑钻口红”以评价好用并且被许多人推荐而迅速成为爆款。品牌营销的开挂之路也由此展开。

我们能从完美日记的逆袭学到什么

完美日记被誉为彩妆界的小米，有着极致的性价比，大部分产品的定价，都在100元之内，仅仅是同类其他欧美品牌的1/3。从短期和长期大量引流的方式上看，完美日记线上爆火再线下开店的模式，主要是因为它做到了以下几点：

1.非常善用社交媒体，社会化营销模式多样化且精准。

完美日记从开始运营就采用以社交网络为核心的营销模式，在品牌推广渠道上以社交为核心的小红书、抖音、B站、微博、微信五大媒体平台作为主战场。

微信---定位是核心流量转化---成立几百个名为小完子的微信号，点对点营销和影响
微博---定位明星带货模式---利用粉丝经济赚取吸引力和知名度
小红书---定位是群体流量带货种草模式---用海量KOL和素人同时推荐引流
B站---定位KOL测评引流---利用大量KOL直接测评的视频引流
抖音---定位KOL真人试用种草引流---利用大量软植入或者测试试用引流

完美日记针对不同的网络平台的特点和受众年龄偏好等，定位和策略都是不一样的，例如截至目前，完美日记的小红书品牌账号已经拥有173.1万粉丝、230.2万获赞与收藏。自2017年底以来，完美日记在小红书的种草笔记共有8万篇左右，大部分都是专业用户生产的精彩内容，完美日记从营销上实现了明星、KOL和素人的三维立体的示范引流效应。明星欧阳娜娜，林允，张韶涵都为完美日记发声过。

2.非常懂得打造IP，深耕私域流量

据了解，完美日记有上百个个人号，都是以“小完子”统一人设，由一个庞大的团队在运营支撑，打通整个链条。

完美日记这么做有什么好处呢？

传统电商购买完成之后，一般很难和用户再发生关系，最多能够定期发广告短信到用户手机上。而完美日记采取的方式是完成每一次成交以后，会利用微信个人号及社群，保持与这个用户的联系沟通。再通过持续的运营来影响用户，让用户逐渐演变成品牌的粉丝，从而达成不断复购的结果。

小完子的打造也是精心设计过的，统一使用温婉的不令人讨厌的女性头像，用人设角色的颜值，仪表，穿着，谈吐，消除距离感，拉近和用户的关系。

所以我们就看到了一个活在朋友圈里的精致的温婉的小完子，她不仅颜值高，还是一个美妆达人。除了经常分享美妆好物之外，她还经常和大家分享周末好去处，日常聊聊美食热剧，就像一个陪伴在你身边的有温度有情感的好朋友。

所以大多数人加上小完子后并不会立马删除，反而能比较开心的看着她分享日常。

小完子的私域流量引流主要有两种方式。一种是门店引导形式，通过福利引流的手段，引导到店的顾客添加一个微信号成为好友，而这个微信好友就是已经被打造成小IP的小完子。

还有一种形式是用户在线上种草下单完美日记的产品后，就会得到一张“红包卡”，它会引导你关注公众号领取，再顺势引导你添加个人号小完子，小完子会进一步邀请你进群和扫码小程序。

目前, “小完子”们不但承担了为消费者提供完美的解决方案的责任，还成为培养用户黏性，扩大销售的重要渠道。小完子还会在微信群卖小米生态链品牌素士吹风机、Cosbeauty美容仪和小奥汀的联名彩妆等。从私域流量池到平台化发展，是品牌美誉度和产品复购率得到保障的极其精巧的运作方式之一。

3.频繁跨界合作刷新用户品牌认可度

完美日记在国际美妆品牌已经非常成熟的情况下突出重围，不断创造销售奇迹，与其迎合大潮、抓住年轻人需求、大胆推陈出新是分不开的。

从2017年品牌创立开始，完美日记就大玩联名，先后推出了完美日记×Pom&Co石榴集米兰时装周限定印花系列，并与ACFN创始人兼独立设计师徐一卫共同亮相上海时装周。2018年，完美日记×Masha Ma巴黎时装周秀场御用礼盒、完美日记×大英博物馆联名礼盒等联名也陆续上市。

2019年，则是完美日记联名效应真正爆发的一年。这年，品牌成功打造了最为出圈的两次联名——完美日记×Discovery探索频道跨界联名到了2020年，仅7个月时间，完美日记就先后推出了6款联名产品。

有完美日记的粉丝甚至开玩笑说，完美日记每个月都有联名产品蹦出来。

总结

对于营销见长的新品牌，人们总是倾向于把他们的成功单纯地归结于营销手法，但实际上，每个新品牌的突围都有成熟可行的商业模式，这是品牌底层的增长逻辑，而往上才是营销力。完美日记之所以能从平价电商品牌逆袭，主要得益于他们对行业市场趋势的洞察以及切准了目标消费群体的诉求，并且用对了社会化营销人际传播的模式。

从传播角度上来看，品牌想要真正有效地深耕内容，就需要学习完美日记这种根据不同的圈层、平台、用户属性进行有针对性地内容定制，并持续优化，并打造并深耕私域流量池的方式。

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